霸王茶姬賣冰淇淋：28元一杯，茶飲集體"卷"進(jìn)雪糕賽道

霸王茶姬最近干了件挺有意思的事——在上海武康路那家旗艦店，悄悄上線了一個(gè)叫"Geelato"的冰淇淋系列。一共13款產(chǎn)品，10款是茶味冰淇淋，3款是冰淇淋+茶的特調(diào)。價(jià)格嘛，單杯18到28元，特調(diào)那幾款24到26元。

這事在小紅書(shū)上已經(jīng)有點(diǎn)熱度了，相關(guān)話題瀏覽量破了200萬(wàn)。說(shuō)實(shí)話，我第一次看到這個(gè)價(jià)格的時(shí)候愣了一下。28元一杯冰淇淋，這定價(jià)放在茶飲圈里是什么水平？

得橫向比比才知道。

蜜雪冰城今年2月出了個(gè)"脆筒冰淇淋"系列，有原味和抹茶兩種，價(jià)格3到6元。古茗3月份全國(guó)上新"茶冰淇淋"，定價(jià)4元。茶百道4月推出首款"椰子冰淇淋"12元，5月又上了首款冰淇淋奶茶14元。最狠的是小米，4月份跨界進(jìn)來(lái)，出了"小米冰淇淋"，還學(xué)了自家汽車的命名方式，分標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版、Max版，價(jià)格5.99元、6.99元、8.99元——不過(guò)這個(gè)是內(nèi)部員工限定，不對(duì)外賣。

這么一排，霸王茶姬的28元，幾乎是蜜雪冰城的9倍，古茗的7倍，茶百道的2倍。就算跟小米那個(gè)最貴的Max版比，也能買(mǎi)三杯還有找。

但霸王茶姬的邏輯其實(shí)挺清楚的。Geelato系列直接沿用了他們家的經(jīng)典茶底，什么伯牙絕弦、桂馥蘭香，都是門(mén)店本來(lái)就有的SKU。等于說(shuō)，原料不用重新搭供應(yīng)鏈，門(mén)店操作也不用大改，只是把"茶"從液體形態(tài)換成了固體形態(tài)。這種打法，省的是研發(fā)和培訓(xùn)成本，賭的是品牌溢價(jià)能撐住價(jià)格。

問(wèn)題在于，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬？

從目前的社區(qū)反饋來(lái)看，爭(zhēng)議挺明顯的。一部分人覺(jué)得"茶味冰淇淋"這個(gè)概念新鮮，愿意去旗艦店打卡嘗鮮；另一部分人直接吐槽"太貴了"，說(shuō)同樣的錢(qián)能在蜜雪冰城吃五六支，或者去便利店買(mǎi)兩盒八喜。

這兩種聲音其實(shí)代表了兩種完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景。蜜雪冰城、古茗、茶百道的冰淇淋，定位更接近"隨買(mǎi)隨走"的零食——路過(guò)門(mén)店，花幾塊錢(qián)解個(gè)饞，決策成本極低。霸王茶姬的28元Geelato，瞄準(zhǔn)的顯然是"社交貨幣"屬性：在武康路這種網(wǎng)紅地標(biāo)，買(mǎi)一杯拍照發(fā)朋友圈，重點(diǎn)不是"吃"，是"曬"。

這就能解釋為什么他們選擇旗艦店首發(fā)，而不是全鋪開(kāi)。旗艦店本身就是品牌秀場(chǎng)，客流精準(zhǔn)，客單價(jià)容忍度高。如果放在普通商場(chǎng)店，28元的冰淇淋大概率賣不動(dòng)。

不過(guò)，茶飲品牌集體沖進(jìn)冰淇淋賽道這件事，本身比單個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)更值得琢磨。

2024年以來(lái)，至少五家頭部茶飲品牌布局了冰淇淋：蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬，再加上一個(gè)跨界的小米。密度之高，很難說(shuō)是巧合。背后的推手，大概是茶飲主戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越卷的現(xiàn)實(shí)——新茶飲增速放緩，同質(zhì)化嚴(yán)重，各家都在找增量。冰淇淋是個(gè)季節(jié)性品類，夏天能拉一波流水，又能用"茶+"的概念講新故事，看起來(lái)是條捷徑。

但捷徑也意味著擁擠。當(dāng)所有人都在講"茶冰淇淋"的時(shí)候，差異化就成了難題。蜜雪冰城靠極致低價(jià)鋪量，古茗、茶百道卡在10元以下的中間帶，霸王茶姬直接跳去高端線。這種價(jià)格帶的切割，本質(zhì)上是在避免正面廝殺，各自守住自己的基本盤(pán)。

有個(gè)細(xì)節(jié)挺有意思：小米的冰淇淋雖然不賣，但營(yíng)銷效果拉滿了。5.99元到8.99元的定價(jià)，配合汽車命名的梗，在社交媒體上傳播了一圈，成本可能比正經(jīng)投廣告還低。這種"內(nèi)部限定"的玩法，茶百道、古茗學(xué)不來(lái)——他們沒(méi)有小米那種自帶流量的生態(tài)。但霸王茶姬可以學(xué)一半：用旗艦店限制造稀缺感，用高價(jià)篩選用戶，用社交傳播換免費(fèi)曝光。

當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也是明擺著的。冰淇淋的復(fù)購(gòu)率天然低于茶飲，28元的定價(jià)又把試錯(cuò)門(mén)檻抬得很高。如果第一波嘗鮮的用戶反饋一般，口碑很容易崩。更何況，茶飲品牌的冰淇淋供應(yīng)鏈普遍不如專業(yè)雪糕廠商成熟，品控穩(wěn)定性是個(gè)問(wèn)號(hào)。

說(shuō)到底，Geelato系列能不能成，不取決于"茶+冰淇淋"這個(gè)概念本身——這個(gè)概念早就被八喜、哈根達(dá)斯玩過(guò)了——而取決于霸王茶姬能不能讓用戶相信，他們的茶底值得這個(gè)溢價(jià)。畢竟，18到28元的價(jià)格，已經(jīng)摸到了精品冰淇淋的區(qū)間，跟便利店雪糕完全不是一回事。

至于其他品牌會(huì)不會(huì)跟進(jìn)高端線，我覺(jué)得短期內(nèi)不會(huì)。蜜雪冰城的路徑依賴在低價(jià)，古茗、茶百道的品牌調(diào)性也撐不起28元。霸王茶姬敢這么玩，靠的是過(guò)去幾年在"原葉鮮奶茶"上建立的心智。換一家品牌，同樣的產(chǎn)品賣同樣的價(jià)，可能直接涼涼。

夏天快到了，冰淇淋大戰(zhàn)才剛開(kāi)始。誰(shuí)能把季節(jié)性產(chǎn)品做成真正的第二曲線，誰(shuí)就只能賺三個(gè)月的快錢(qián)——這個(gè)答案，大概要到秋天才能看清。