東方甄選門口，擠滿分裂的意見領袖

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

山姆和盒馬開新店，熱度估計都已比不過東方甄選。繼“最后的董宇輝們”離職后，日前，東方甄選線下首店在北京新東方總部“無縫開業”。兩件事時間點精選在東方甄選業績V字反轉之際。

立場分裂的消費者，在輿論場上擠滿了它的大門。有人斥這家公司“無情無義”，將員工用后即丟，不會來買。有人認同俞敏洪“去超級主播”做法，只認貨不認人。更有甚至，已經開始期待“首店模型跑通”，盡速開到上海和廣東，讓股價從26塊上到30塊。

“去原生家庭化”的東方甄選，正迎來一個新故事。俞敏洪，能否變身“俞東來”，坐到零售大佬那一桌，線下首店1個月后就即將迎來“是否還有人逛”的大考。

分裂的消費者

“我是支持董宇輝的，你是支持誰的？”

在這篇舊文的后臺，一位媽媽開門見山留了這份言。

“我只是個普通老百姓，和董宇輝一樣是一個善良樸實低調做事的人，這是我支持董宇輝的原因。俞敏洪老師有才華但格局小。”

媽媽讓我在董宇輝和俞敏洪中間“二選一”，我只能緩頰：不站隊任何一方。

這篇舊文后臺來了200多條評論。我用DeepSeek大概總結了評論區消費者意見。

45%的群眾支持俞敏洪“去超級主播”；

30%支持董宇輝們；

25%只認產品不認任何人。

如果將支持俞敏洪和只認產品的合并，泛支持俞敏洪的超過了70%，顯示在這個小小的流量池里，董宇輝們給東方甄選帶來的影響，已經逐漸消退。

這種小趨勢，也體現在了東方甄選的財報上。今年1月，東方甄選發布2026年中期財報，時間覆蓋2025年6月1日到11月30日。財報披露，報告期內，公司總營收達到23.12億元，同比增長5.7%。凈利潤實現了2.39億元，而2025財年上半年則為凈虧損9650萬元，成功扭虧為盈。

圖 | 東方甄選各年中報

對俞敏洪有利的變化，還體現在自營商品GMV占比和APP渠道GMV占比上。

前者數據為52.8%，首次過半；后者數據從2025年的15.7%，提升到18.5%。這說明：東方甄選的會員們，“認貨”的多于“認人”，會員粘性在提升。

靚麗的數據，估計形成了俞敏洪的底氣。他可能感覺自己已經把東方甄選，從低谷處托舉了起來，所以一系列的人事安排、主播薪酬變革都選擇在去年年底到今年上半年，全面鋪開。

2025年12月24日，新東方教育科技集團副總裁孫進，以執行總裁的身份正式加入東方甄選管理層。

觀眾朋友們估計已經對俞敏洪這個人很熟悉，是個好人，教師出身，注重感情，拉不下臉，但這恰好成了東方甄選最大的風險。

他估計自己也知道性格中的不足之處，所以他招的人，不管是孫東旭還是孫進，都是雷厲風行、和他能形成互補、且能推行他意志的人。

“好人自己做不來的，都交給狠人來做。”這大概是新東方的管理哲學。

孫進上來后，從離職主播們的反饋來看，實施了一系列改革，損害了“后董宇輝時代”主播們的利益和感情，從此激烈地分道揚鑣。

這些事兒一股腦兒發生在了東方甄選止跌回溫的V型節點處。俞敏洪這個文化人“做決策”，也是會選日子的。

如今，線下首店開業，和前一波主播離職，形成“無縫對接”，這一系列動作只是巧合、還是推演好的棋局，其實并沒有那么重要。

重要的是，作為一家上市公司的東方甄選，已經必須義無反顧，要去建構起一套全新的、線上線下相互融合促進的新零售故事了。

資本，最大的道德是賺錢。“誰要談感情。”在北京這樣一線城市的打工人們，都早已知道了這一冰冷卻殘酷的現實。

線下首店，擠滿了“看多和看跌的人”

東方甄選的線下首店，開在北京中關村總部大樓樓下，大約400多平米。

對我個人而言，最大的“設計敗筆”是店內有個小臺階，這是我第一次在“便利店”內看到臺階，稍不注意，很容易絆倒。

但其他地方，感覺俞敏洪們還是下了不少功夫。給我深刻印象的，是這樣幾點：

首先是會員價格199元/年，當我把這個會員定價發給零售界的同行時，有一個同行激烈的表示，“誰給他的自信。”

這種懷疑也算合理。山姆一年收大幾百塊，那是它一堆的爆款產品和尊貴中產身份，讓它有資本這樣做。東方甄選雖然會員費便宜了幾十塊，它的自營商品SPU，在一年時間內也急行軍式的從600款增長到800款，和山姆的自營商品數量大差不差，但論爆款商品數量、產品心智，被認為和山姆還有距離。

即便如此，在社交媒體上，只要你問一個東方甄選鐵粉，他總能一鼓作氣地跟你列上幾行東方甄選的“好吃爆款”。

從發展眼光來看，只要俞敏洪的團隊能夠繼續“爆肝”，199元的會員含金量還是能拉上來的。

最關鍵的算計是，有了這199元打底，東方甄選的會員復購，就能變得更亮眼，就能向資方做交代。目前，東方甄選會員復購率為86%，這來自俞敏洪的一份公開演講。

其次是店鋪的“引流設計”。線下首店設計了簡餐柜臺，披薩等簡餐也就不到30塊，其中俞老師的牛肉醬拌面，零售價15.9元，會員價12.6元。

在寸土寸金的中關村，在外賣大戰幾乎熄了一半火的當下，俞老師這餐簡直是良心價。大家也都分析過了，這是典型的“高頻打低頻”式的引流做法。

你買椰子卷，一個月為了減肥，可能也就買4次，但飯你可以天天來我店里吃，便宜。吃完飯，喝壺茶或者咖啡，順手帶點東西走，又是一筆營業收入。

俞老師的這一點算得精。

最后是咖啡茶飲區，雖然位置比瑞幸大，比星巴克小，但幾張留人的桌椅，至少能在非用餐黃金時段，用茶飲咖啡來提升店鋪人氣，把“商務時間段”的GMV給大一點。而且打造“慢生活社區中心”，本身也是時下商業體設計的新方向，俞敏洪這一角，設計得還是留人心的。

當然說了這么多優點，投資興趣社區里，也有很多“大神”指出俞敏洪的Bug。

一個店長月薪據說就開3萬，很多人認為還沒賺錢，工錢就開得太高了，“感覺不理解零售。零售的利潤，都是一個點一個點摳出來的，這完全是線上投流的搞法。”

還有人指出，東方甄選的商品開發力，欠缺差異化。開業頭幾天群眾們熱鬧一下，1個月后如果店鋪沒人了，東方甄選的故事也就戛然而止。

俞敏洪們肯定也想到了這一點。看他的操作，現在正在拼命地打通新東方和東方甄選的會員權益，以前謹慎操作的“發展會員”業務，現在是大干快上。

財報披露，以后要在新東方教學點，開更多自動售貨機，儼然是零售界的泡泡瑪特機器人店。未來，每一個新東方教學點旁邊，附帶一個東方甄選，估計也將不足為奇。

711、盒馬、胖東來？

哪個是東方甄選的未來

2025年2月25日，河南許昌的胖東來店，俞敏洪和于東來進行了歷史性會晤。據說，于東來親自陪同俞敏洪參觀了超市。

俞敏洪之后在社媒上表示，感謝于總“兩天十幾個小時的陪伴和講解”，要讓東方甄選產品品質對標胖東來。

對普羅大眾而言，不管山姆、盒馬、胖東來、東方甄選、抑或京東的七鮮、711便利店，目前玩家們有一個同質化的競爭面向，就是都在大力發展自營商品。

圖源網絡 | 俞敏洪和于東來合體

理由不難，誰掌握了自營，誰就拿捏著自家超市的毛利率，甚至拿捏著一半的命。這并非危言聳聽。

如今的商超革命，表面比的是逛感、體驗，內在仍是效率的革命+毛利的革命。

以前KA時代重效率多一些，但后來商品同質化，大超市們都關門歇業了，大家這才從在中國虧了十幾年的山姆身上學到：不是大家不吃不喝不花錢了，而是商品要獨特，獨特才能產生吸引力，才能產生高毛利。

為了獨特，這又有了下一幕：盒馬、胖東來和東方甄選，在商品開發的綜合實力上，追趕者向領先者發起了猛攻，各方自營商品種類大幅攀升。甚至某超市最近一年的大爆款——草莓蛋糕，背后的蛋糕主設計師，據說也被競對挖走了。

這背后，是商品企劃力，成了這群玩高毛利超市的核心競爭力之一。

很多草根級投資者都在猜，東方甄選未來究竟會變成市場哪一個玩家會更多一些？最有可能的是博眾人之長。

山姆是供應鏈效率的王者；盒馬玩了一圈各種樣態，現在在發力生鮮和折扣店，做年輕人喜歡的網紅潮品，離倉儲式會員店敬而遠之；胖東來就做中原之王；711最近也搞了一批自營的椰子水等各種新品。

東方甄選，能否真的把供應鏈整得強韌、商品有更多競爭力、會員體系理順、不要亂價，單店模型能否跑通，上面幾個玩家都是俞敏洪的老師。這也是他接下來要面對的挑戰。

但我相信，東方甄選，將始終和其它零售商的“人設”存在天然不同。生了董宇輝、又讓他離開的東方甄選，注定在輿論場上還要飽受一段時間的“原罪指控”，這種磁場效益不是說“一定會讓東方甄選生意大受影響”，而是注定了它，在2026年乃至更長的兩年之內，仍將接受群眾的強力圍觀。

看衰的、看熱鬧的、看多的，將擠滿它那狹小的店鋪門口，仿佛是在看一個生物體如何演變。

東方甄選，在中國零售商業史上的意義是：脫原生家庭的它，能否通過“絕情”，完全忽視群眾情感上的好惡，在業務上不受牽累的、獲得徹底的新生。

——MuHe Business——