吉利汽車，把文旅賽道玩明白了

四年繪制出橫貫東西、聯(lián)通陸海的中國文旅版圖背后……

世界魔鬼城的雅丹地貌在暮色中，呈現(xiàn)出一種近乎遠(yuǎn)古的蒼茫。

2026年4月19日，新疆克拉瑪依烏爾禾，一陣掌聲打破了戈壁的寂靜——吉利中國星i-HEV智擎混動雙車，在這片古海極境中正式開啟預(yù)售。

《汽車K線》置身此地感受到，這既是新車發(fā)布的現(xiàn)場，又不是一場標(biāo)準(zhǔn)的汽車發(fā)布會。

這里沒有展館，卻有聚光燈；沒有冗長的參數(shù)對比，有的只是車隊(duì)穿行雅丹的風(fēng)沙。

星瑞（參數(shù)丨圖片）i-HEV專屬的艾里克藍(lán)車身，在橙紅色的戈壁上劃出一道凌厲的弧線；星越L i-HEV則以雅丹橙內(nèi)飾，呼應(yīng)著窗外億萬年的地質(zhì)運(yùn)動。

吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅一句話道破了此行的深意：“讓世界通過中國汽車，看到中國的壯美山河。”

作為中國民族上市車企翹楚，吉利汽車終于把中國文旅玩明白了；這對于0175.HK，戰(zhàn)略意義不亞于入賬幾十個小目標(biāo)。

01

《汽車K線》認(rèn)為，從三星堆到魔鬼城，從京杭大運(yùn)河到舟山，從敦煌到桂林，吉利汽車用四年繪制完成了橫貫東西、聯(lián)通陸海的中國文旅版圖。

所以，如果你以為這只是一場“找個網(wǎng)紅景點(diǎn)辦發(fā)布會”的常規(guī)營銷，那就低估了吉利做文旅的戰(zhàn)略縱深。

把時間拉長到四年維度，吉利汽車在文旅賽道的布局脈絡(luò)清晰可見，這背后是吉利在文化軟實(shí)力層面打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。

正如負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的吉利汽車集團(tuán)副總裁陳政所言，吉利中國星致力于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化傳承與創(chuàng)新表達(dá)，但與傳統(tǒng)文化保護(hù)機(jī)構(gòu)不同，吉利把這場傳承搬到了車輪上。

02

2023年開始，吉利攜手我國文化和旅游部啟動“文旅中國探索計(jì)劃”。

從三星堆遠(yuǎn)古文明起步，到“只此青綠”的詩意美學(xué)，再到中國京劇的國粹傳承，中國星雙旗艦系列作為指定用車，邁出了汽車嫁接中國博大文化的第一步。

中國星也從此開始汲取中國文化元素作為設(shè)計(jì)養(yǎng)料，反哺吉利。

2024年，中國星系列更是沿京杭大運(yùn)河推出“運(yùn)河十二時辰”限定車色，以流動的水脈文化為產(chǎn)品注入流動的設(shè)計(jì)靈感，吉利汽車完成了從貼標(biāo)簽到產(chǎn)品品牌和中國文旅深融合。

2025年，吉利汽車將中國星的戰(zhàn)略重心移至絲綢之路。

同年9月在敦煌上市東方曜系列，從莫高窟壁畫中凝練出“月牙青”“莫高藍(lán)”“丹青”三款專屬車色；12月在浙江舟山收官。

從大漠到碧海，吉利完成了一次意味深長的國內(nèi)閉環(huán)和海外起點(diǎn)。

2026年，吉利的文旅棋局繼續(xù)展開。3月在桂林牽手漓江山水，將中式美學(xué)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)；4月兵鋒直指克拉瑪依魔鬼城，以“萬里行，闖全球”為主題開啟第五季探索。

從2023年到2026年，歷經(jīng)五季探索計(jì)劃，涉及十余座城市，這種長達(dá)四年的持續(xù)投入遠(yuǎn)超汽車行業(yè)內(nèi)任何一次文化聯(lián)名或跨界快閃。

筆者認(rèn)為，這不是一次性的營銷活動，而是將文旅戰(zhàn)略深度嵌入企業(yè)戰(zhàn)略體系的頂層設(shè)計(jì)。

03

《汽車K線》通過4年跟隨吉利文旅的腳步發(fā)現(xiàn)，之所以吉利的汽車文旅項(xiàng)目“接地氣”、能做到別的車企（老板直播作秀）做不到的效果，根源在于其獨(dú)特的政企聯(lián)動模式，以及拉動當(dāng)?shù)貐^(qū)域渠道。

這不是車企單方面借景、借勢營銷，而是與地方文旅資源的深度雙向賦能，以及對中國自然和文化骨子里的熱愛與敬畏。

以此次克拉瑪依烏爾禾為例。

克拉瑪依市烏爾禾區(qū)擁有世界魔鬼城、白楊河大峽谷、原始胡楊林等豐富文旅資源，可相比喀納斯、伊犁、喀什等地，卻面臨宣傳、客流引流的發(fā)展痛點(diǎn)。

此次吉利中國星帶來了全國媒體的聚焦，而當(dāng)?shù)卣诿枯v試駕車上配備一對一志愿者導(dǎo)游，全程講解我國最大雅丹地貌的形成與絲路歷史的變遷，實(shí)現(xiàn)了真正的雙向賦能。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，吉利做文旅，不是搭別人的臺唱自己的戲，而是幫別人搭臺，一起唱好這出戲。地方獲得文旅推廣助推器，吉利汽車則獲得了獨(dú)一無二的產(chǎn)品發(fā)布場景和文化資源。

04

可作為上市公司，如果吉利花這么大力氣做文旅只是賺吆喝，那就不叫玩明白了。

2026年4月29日，吉利汽車（0175.HK）發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，總營收838億元，同比增長15%，創(chuàng)歷史同期新高；剔除外匯匯兌等非核心損益后，核心歸母凈利潤45.6億元，同比增長31%；毛利率17.5%，同比提升1.8個百分點(diǎn)，為近年季度新高。

值得注意的是，利潤增速顯著高于收入增速——這背后是品牌溢價能力提升帶來的直接財(cái)務(wù)回報(bào)。

這意味著一季度吉利單車核心歸母凈利潤達(dá)6429元，同比提升30%，創(chuàng)近五年新高。

在行業(yè)普遍以價換量的大背景下，吉利并未出現(xiàn)業(yè)界擔(dān)憂的“降價保量”局面。一季度平均單車收入達(dá)到11.8萬元，同比增長近兩成，產(chǎn)品高端化升級趨勢顯著。

數(shù)據(jù)顯示，中國星系列一季度銷售31.2萬輛，連續(xù)九年蟬聯(lián)中國品牌燃油車銷量冠軍。

4月，中國星單月銷量近9萬輛。其中星越L、星瑞等高端系列2.68萬輛，博越家族2萬輛，這些數(shù)字背后，是中國星的“中式豪華”品牌定位已開始占據(jù)用戶心智。

正如吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理王博所言，買燃油車，選中國星就對了。

05

招銀國際在吉利財(cái)報(bào)發(fā)布后將吉利目標(biāo)價上調(diào)至27港元，并上調(diào)全年銷量預(yù)測至350萬輛，同步調(diào)高毛利率預(yù)測。

交銀國際則維持“買入”評級，指出海外與高價值產(chǎn)品驅(qū)動盈利修復(fù)，一季度收入增速顯著高于銷量增速，核心利潤增速更高于收入增速，反映了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與運(yùn)營效率的共同改善。

這背后是吉利燃油車作為利潤基盤的戰(zhàn)略性支撐，文旅的軟實(shí)力是無聲的助推器。

筆者建議，同樣吉利也需要開始考慮，將中國五千年的文化底蘊(yùn)和文旅軟實(shí)力，如何轉(zhuǎn)化為全球競爭力。

如果說國內(nèi)市場是吉利汽車文旅戰(zhàn)略的練兵場，那么海外市場才是真正的主戰(zhàn)場。

06

《汽車K線》認(rèn)為，吉利在文旅布局上一東一西、陸海雙線，已暗合國家戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

當(dāng)筆者將這些文旅節(jié)點(diǎn)連綴起來，一幅更具戰(zhàn)略野心的“雙線圖”便呼之欲出。

一條是西線，即沿陸上絲綢之路的西安（絲路起點(diǎn)）、敦煌（絲路明珠）、克拉瑪依（絲路節(jié)點(diǎn)），下一步從新疆出國門，將輻射中亞、東歐、中東、歐洲大陸。

另一條是東線，即沿海上絲綢之路的京杭大運(yùn)河（古代南北水路動脈）、桂林（海上絲路內(nèi)陸延伸）、舟山（海上絲路重要起點(diǎn)），未來遠(yuǎn)赴東南亞、南亞、中東、非洲、大洋洲和美洲地區(qū)。

筆者認(rèn)為，這絕非巧合，因?yàn)殛懮辖z綢之路與海上絲綢之路，是中國古代對外交流的兩大動脈。

吉利汽車有意識地在這兩條線上排布文旅棋局，其戰(zhàn)略意圖不言自明，那就是用絲路文化為品牌注入歷史縱深感，同時以絲路方向?yàn)槿蚧龊Ｌ峁┪幕硶?/p>

這正是《汽車K線》去年指出的吉利汽車沖上文旅賽道。而到了今年，這套打法已進(jìn)化為可復(fù)制、可延展的系統(tǒng)。

過去幾年，從國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》全球爆火，到小紅書海外版帶動反向旅游熱潮，中國文化的全球影響力正處于爆發(fā)窗口期。

當(dāng)一輛以敦煌美學(xué)為設(shè)計(jì)語言、以“絲路峰巒”為前格柵造型的星越L駛?cè)胫衼喓推渌貐^(qū)消費(fèi)者視野，它所傳遞的遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品參數(shù)，而是文明層級的品牌認(rèn)知。

07

2026年一季度，吉利汽車海外出口20.3萬輛，同比增長126%，增速全行業(yè)最快。

其中新能源出口12.5萬輛，占總出海量的61.6%。4月出口表現(xiàn)更為兇猛，8.3萬輛，同比增長245%，連續(xù)4個月實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長。

吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在業(yè)績電話會上直言，全年75萬輛出口目標(biāo)可以確保實(shí)現(xiàn)。

按照規(guī)劃，今年將在全球打造拉美非、東盟、歐洲3個20萬輛級市場，以及東盟和中亞2個10萬至15萬輛級市場。在他描述的出海產(chǎn)品矩陣中，帝豪、星越L、星瑞等都在主力名單之列。

所以，《汽車K線》在魔鬼城的雅丹地貌間駕駛這幾款車駛過，正是吉利要用極境路況為產(chǎn)品全球化做最硬核的信用背書。

這也揭示了現(xiàn)場i-HEV智擎混動（百公里綜合油耗最低2.22L，相比行業(yè)標(biāo)桿降低12%以上，發(fā)動機(jī)熱效率48.41%）被冠以“闖全球”主題，就是系統(tǒng)無需外接充電、適應(yīng)極端工況、油耗經(jīng)濟(jì)性突出。

畢竟全球地理環(huán)境不同，中亞的草原公路、中東的沙漠高速、東南亞的熱帶公路、澳洲的荒漠草原……其適用場景遠(yuǎn)超純電。在海外充電設(shè)施尚不完善的廣大市場，這套混動系統(tǒng)就是打開銷路的最優(yōu)技術(shù)鑰匙。

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當(dāng)吉利沿著絲路方向推進(jìn)海外市場，它所攜帶的不僅是產(chǎn)品競爭力，還有文化親近感帶來的品牌認(rèn)同，而品牌認(rèn)知的建立成本將遠(yuǎn)低于從零開始的同質(zhì)化競爭。

這正是吉利將汽車與文旅深度綁定的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，它不只是在賣車，而是在為中國智造鋪設(shè)一條有故事、有溫度、有文化縱深感的全球化通路。

而與國家戰(zhàn)略同頻共振，吉利汽車獲得的就不僅是市場層面的認(rèn)可，更是一種長期主義的正當(dāng)性。這正是吉利2030戰(zhàn)略——全球銷量突破650萬輛、營收超1萬億元，所需要的戰(zhàn)略縱深。

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