女性的瑜伽褲，中產(chǎn)的遮羞布

　　瑜伽褲，很危險(xiǎn)

　　封面 I 豆包AI

　　作者I 李東陽(yáng)

　　報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

　　一條瑜伽褲能卷起多大的商業(yè)浪潮？

　　Lululemon給你答案，二十年的時(shí)間構(gòu)建了一個(gè)市值百億美元的運(yùn)動(dòng)生活方式帝國(guó)，還將動(dòng)輒上千元一條的瑜伽褲，搞成了都市炫耀性消費(fèi)的新物質(zhì)化象征。

　　正所謂“人到中產(chǎn)有三寶，拉夫lulu始祖鳥”。

　　不過(guò)春風(fēng)得意的好日子能得瑟多久是個(gè)問(wèn)題，前段時(shí)間，全球知名品牌lululemon被曝運(yùn)動(dòng)服可能含有“永久性化學(xué)物質(zhì)”，這類合成材料與內(nèi)分泌紊亂、不孕不育、癌癥等健康風(fēng)險(xiǎn)存在關(guān)聯(lián)。

　　截至目前，國(guó)內(nèi)雙重抽檢均顯示合格，美國(guó)得州的調(diào)查還在推進(jìn)，但中產(chǎn)女性們的反應(yīng)開始兩極分化，有人連夜把自己的瑜伽褲丟進(jìn)了垃圾桶，有人選擇相信國(guó)際大品牌的實(shí)力。

　　當(dāng)消費(fèi)主義把穿瑜伽褲和獨(dú)立、自律、精致、愛自己深度綁定，中產(chǎn)女性們心甘情愿為一塊布支付10倍溢價(jià)，甚至忽略了它可能帶來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)。

　　Lululemon不能沒有瑜伽褲，就像中產(chǎn)們不能沒有炫耀性消費(fèi)商品。

　　要知道在二十年前，Lululemon僅僅只是加拿大一個(gè)小作坊的小眾產(chǎn)品罷了，彼時(shí)沒人能料到，小小瑜伽褲未來(lái)會(huì)擁有廣闊的商業(yè)春天。

　　如今在一二線城市，lululemon早就是白領(lǐng)女性的衣櫥標(biāo)配。

　　而且這條褲子的使用場(chǎng)景在不斷拓展，從健身房一路穿到菜市場(chǎng)、寫字樓，人們還覺得一點(diǎn)不違和。

　　當(dāng)然了，爭(zhēng)議一直沒能離開這個(gè)品牌，在社交媒體上，其口碑呈現(xiàn)兩極分化，愛它的人將其視為潮流方式、代表品質(zhì)生活的象征、階級(jí)身份的標(biāo)識(shí)；厭惡它的人一言以蔽之：智商稅，一條褲子一千多把性價(jià)比拉到了最低。

　　近期爆發(fā)的品質(zhì)危機(jī)同樣是人們的擔(dān)憂之一，精致與體面的背后很可能藏著不為人知的傷害。

　　那么這件普通的運(yùn)動(dòng)服，究竟如何變成了中產(chǎn)女性的“身份貨幣”？

　　從一開始，創(chuàng)始人Chip Wilson就瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)的裂隙：參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的女性沒有合適的裝備，要么褲子太緊繃品質(zhì)差，要么容易走光，所以他決定將所有身家梭哈到瑜伽服領(lǐng)域，同時(shí)為品牌定下了小眾與中產(chǎn)的賽道，還放話：“只要把lululemon穿上5年，女人們就會(huì)明白這是她們有史以來(lái)做最好的投資。”

　　lululemon不宣傳自己的褲子多吸汗，反而天天喊“瑜伽是一種生活方式”“愛自己，從一條好的瑜伽褲開始”，把穿瑜伽褲和享受生活、自律人設(shè)綁定；文化包裝完畢，lululemon打造了獨(dú)特的圈層差異，將自己成功上升到了高端社交圈的門票之一。

　　事實(shí)證明，這是一條正確的商業(yè)路徑，后來(lái)的lululemon市值一度超越Adidas，是僅次于Nike的超級(jí)體育用品巨頭。

　　后來(lái)的無(wú)數(shù)分析師都解讀過(guò)lululemon的商業(yè)奇跡，有社交媒體營(yíng)銷熱潮的助推，有直銷模式對(duì)品牌成本的壓縮，當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)：其獨(dú)特的文化氛圍讓萬(wàn)千女性甘愿買單。

　　《微小的總和》一書中談到Lululemon瑜伽褲的象征意義，“它是都市炫耀性消費(fèi)的新物質(zhì)化象征。

　　一切消費(fèi)風(fēng)尚總有慢下腳步的那一天。

　　品質(zhì)質(zhì)疑只是其中之一，更大的危機(jī)一直伴隨著Lululemon，2025財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I收首次突破110億美元，但營(yíng)收增速創(chuàng)上市以來(lái)新低，凈利潤(rùn)同比下滑約13%；第四季度營(yíng)收略超預(yù)期，但利潤(rùn)端遭受關(guān)稅、折扣、成本升高等多重?cái)D壓，毛利率大幅下降。

　　的確，關(guān)稅成本讓Lululemon苦不堪言，可事實(shí)上自2021年Lululemon營(yíng)收增速高達(dá)42%之后，其增速一年比一年緩慢。

　　北美市場(chǎng)的萎靡不振是Lululemon的心結(jié)之一， 經(jīng)典Align系列引發(fā)審美疲勞，寄予厚望的Breezethrough系列因設(shè)計(jì)缺陷被迫下架，前CEO曾坦言："我們的休閑社交產(chǎn)品已經(jīng)變得陳舊，沒有引起消費(fèi)者共鳴。"

　　而且Alo Yoga與Lululemon客戶重合度高達(dá)63%，憑明星街拍搶走年輕用戶；Vuori從男裝切入，精準(zhǔn)打擊Lululemon寄予厚望的男裝增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　很多人不知道的是，lululemon雖然主打女性市場(chǎng)，但十年前就曾進(jìn)軍男性市場(chǎng)。

　　或許是不懂男人心，lululemon在中產(chǎn)男性群體中存在感一直不強(qiáng)，不僅凈收入不見提升，增速還逐年大幅放緩，大幅擴(kuò)張的產(chǎn)品線以及逐年走低的經(jīng)營(yíng)銷量，使得其庫(kù)存一直承壓。

　　更致命的是，女性朋友并不都是lululemon的忠實(shí)擁躉，因?yàn)槠浯蛟斓奈幕諊杏袧饬业摹吧聿慕箲]”色彩，配不配穿、能不能穿的門檻讓部分女性消費(fèi)者對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。

　　創(chuàng)始人Chip Wilson還有過(guò)迷惑發(fā)言：“坦率地說(shuō)，有些女性的身材并不適合穿瑜伽褲。”

　　這次的品質(zhì)風(fēng)波還揭開了另一個(gè)真相：瑜伽褲的功能性，早就被符號(hào)性取代了。絕大多數(shù)穿瑜伽褲的中產(chǎn)女性，根本不練瑜伽，她們穿瑜伽褲通勤、逛街、帶娃，穿的不是舒適，不是為了健康，是為了圈層認(rèn)同。

　　在消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)以及松弛風(fēng)無(wú)孔不入的當(dāng)下，未來(lái)消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)委屈自己為其買單是個(gè)問(wèn)題。

　　所以說(shuō)，即便其如今仍然風(fēng)光無(wú)限，但尚不能高枕無(wú)憂，危機(jī)一直都在！

　　lululemon被曝運(yùn)動(dòng)服可能含有“永久性化學(xué)物質(zhì)”，其中有趣的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)雙重抽檢均顯示合格，有人打趣，不愧是“本土市場(chǎng)”。

　　這話不是沒有道理，數(shù)據(jù)顯示：2023財(cái)年到2025財(cái)年，lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收從9.6億美元暴漲到17.6億美元，同比增速分別高達(dá)67%、41%、29%，哪怕增速在放緩，也遠(yuǎn)比其全球市場(chǎng)增速高出一大截。

　　如今中國(guó)大陸已經(jīng)成為它的全球第二大市場(chǎng)，更是它唯一的高增長(zhǎng)引擎。

　　為什么偏偏是中國(guó)市場(chǎng)，能成為lululemon的救命稻草？

　　這并非偶然，而是lululemon長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)的必然結(jié)果。自2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，lululemon便持續(xù)推進(jìn)本土化布局，一方面攜手中國(guó)制造商提升本土原材料采購(gòu)比例，逐步鞏固中國(guó)在其全球供應(yīng)鏈中的戰(zhàn)略地位；另一方面在上海落地全新的門店支持中心，將中國(guó)市場(chǎng)視為全球業(yè)務(wù)的核心根據(jù)地。

　　這背后藏著中國(guó)市場(chǎng)巨大的運(yùn)動(dòng)服裝潛力，據(jù)艾媒咨詢，2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)4930億元人民幣。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5990億元。

　　如今，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體群體正處于一個(gè)快速擴(kuò)張期，對(duì)于一些服飾、箱包等奢侈品品牌存在一定的好感，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、文化變遷與消費(fèi)升級(jí)的綜合產(chǎn)物。

　　首先，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體規(guī)模龐大，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)力基礎(chǔ)，近些年服務(wù)型消費(fèi)（教育、健身、旅游）占比大幅提高，為高端品牌提供了市場(chǎng)空間。

　　不光是lululemon，始祖鳥、耐克阿迪等品牌同樣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，因?yàn)檫@塊“肥肉”的消費(fèi)潛力還未完全被釋放。

　　只不過(guò)對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，眼下才是真正的考驗(yàn)。

　　PFAS的風(fēng)波雖然暫時(shí)平息，但北美市場(chǎng)持續(xù)萎縮、CEO席位懸空、創(chuàng)始人虎視眈眈地發(fā)起代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這內(nèi)部和外部的麻煩事一樣不少。

　　中國(guó)市場(chǎng)作為lululemon最后的底氣，能不能在未來(lái)幾年真正穩(wěn)住局面，關(guān)鍵就看它還能不能繼續(xù)保持光速響應(yīng)、質(zhì)量過(guò)關(guān)的本土化水準(zhǔn)，以及在新消費(fèi)浪潮之中，還有多少錢多話不”的忠實(shí)擁躉愿意繼續(xù)為它的奢侈信仰買單。