OPPO母親節文案，留下的教訓

01.

OPPO 母親節文案這個事兒，本以為 24 小時后熱度就下去了，武漢大學的回應，又把熱度拱上去了。

這事回頭再看，感覺所有做品牌和公關的人，每次在做大的 campaign 和傳播之前，都應該把下面這句話拿出來反復讀幾遍：

「人類從歷史中學到的唯一的教訓，就是沒有從歷史中吸取到任何教訓。」

多讀幾遍，也許就會想起過往品牌踩過的雷區中，自己的項目是不是也有可能遇上。

在文案采用的技法上，OPPO 母親節文案里的「兩個老公」，和今年 3 月份羅技中國的「還不是像狗一樣跑過來」犯的忌諱是類似的。

兩者都是把小眾圈層的「黑話」，放到公共的社交媒體上去進行大眾領域去傳播。

傳播是講語境的。

語境里除了對什么人說什么話，還有時間、空間。

再大一點，還有國情和集體潛意識。

雖然當下我們的一些集體共識在消解、一些道德觀念在下墜、一些公序良俗被挑戰，但中國人的潛意識里，對公眾人物和大品牌的要求都是做事和說話，要上得了「臺面」。

這一點至少在 AI 式的審美和教育沒有完全洗禮幾代人之前，不會變。

如果品牌以后再遇到類似的負面，或許可以從 OPPO 這次事件中習得的一個直接教訓是——既然選擇了面向公眾道歉，就干脆把評論打開吧。

這樣一來姿態擺正了，二來也免得給競對和看熱鬧不嫌事大的，留下一個「傾聽批評，評論精選」的話題靶子。

02.

不過，不樂觀地說，像 OPPO、羅技中國這樣「玩小眾梗、踩大眾雷」的品牌危機，后面肯定還會有品牌碰上。

一個很現實的原因是當下品牌的市場部和新媒體部門，新進來的血液和從業者們，越來越多是在互聯網解構文化和玩梗風潮中熏陶起來的一代。

這會讓他們在做決策和判斷的時候，先入為主地以為自己平時上網沖浪喜歡的，就是廣義上的消費者會喜歡的。

目前肉眼可見的一個結果，就是很多品牌傳播的文章、筆記、視頻標題，一味強調所謂的活人感、爽文體、情緒價值、小紅書味。

包括現在 Agency 和博主們接到的 brief，有時候一眼看上去，就是 AI 整合一通，復制粘貼了事。

拿我自己來說，今年就已經遇到過一個品牌給到的文章參考角度，全部都是 AI 跑出來的觀點。

還有在詢問另一個品牌方在思考項目所得出的策略和洞察時，中間對接的媒介 AE 直接把我的問題扔給 AI ，然后再把答案甩給我。

品牌啟用大量有網感的年輕人進入市場部門，這種行為本身并沒有錯。

問題在于每天泡在互聯網上，并不等于活在現實里。

知曉當下的各種流行梗，也不等于就能做出打動人心的內容。

尤其活躍在市場傳播一線的人，更有必要去到現實、去到附近、去到人群、去到真實的環境和氣候里，積攢具身的認知。

如果時間不允許，那么在作品之前出街之前不妨多想一想——我寫的文案，我設計的畫面，有沒有可能會冒犯到那些沉默的大多數。

甚至再具體一點去設想：

如果是一個勤勤懇懇工作、任勞任怨生活的人，忙碌了一天好不容易有了點喘息之機，TA 走在路上、打開手機，第一眼看到這句文案和這樣的畫面時，TA 的心理感受會是什么？

這些人也許永遠都不會購買你的產品，但并不意味著你可以毫不顧忌 TA 的感受。

因為無數的 TA 組成起來，就是現實的一部分。

03.

另外，類似這樣的品牌危機，折射出的現狀是品牌和品牌建設的關聯從業者們，在當下不得不去面對一種流量和討論從哪里來的困境和掙扎。

這個局面無法短時間內去擺脫，但這個問題可以換個角度去理解：

先不去想流量從哪里來，先去想在潑天的富貴和流量到來之前，品牌可以做哪些準備？

在我們傳統文化的價值觀里，有一句話叫「不棄微末，久久為功」。

沿著這句話去探討，一個切實可行的做法是去重新審視和梳理自己的品牌，出現在消費者面前的一個個窗口。

這些窗口大到一場發布會，中到一家門店的櫥窗，小到一張地鐵的海報、一頁產品說明、一句出現在用戶手機時間線上的標題、一條產品購買頁面下的用戶評論......

去看看那些習以為常，那些看起來無人注意的角落，有哪些是存在尚未開發的品牌機會點。

有哪些可以高舉高打，又有哪些，是值得去堅持做一些「久久為功」的事。

不要總想著一條爆款能通吃各個圈層，也不要低谷落到微末的用心被人看見后引發的口口相傳。

很可能當你在為流量焦慮的時候，解決你流量焦慮的，恰恰就是那一次「不棄微末」。