央視“砍價”2026年世界杯：天價轉播權為何遇冷

5月8日，中國香港的2026年世界杯（以下或稱2026年美加墨世界杯）轉播權塵埃落定。

約1.7億元人民幣。電訊盈科拿下的這個價格，讓一直僵持不下的中國內地版權談判顯得更加微妙。在此之前，國際足聯（FIFA）開出的初始報價一度高達數億美元。

圖為足球場館 視覺中國圖

《每日經濟新聞》記者通過翻閱多份FIFA官方財務報告發現，這筆高昂賬單的背后，其實是FIFA為了填補其2023~2026周期高達130億美元的營收缺口。在這一激進的目標下，電視轉播權被標上了39.25億美元的天價。

當這筆巨額的財務“攤派”砸向中國內地市場，面對的是已經變了天的媒體生態：互聯網大廠集體捂緊錢袋，品牌方被“時差”勸退，而手握唯一“入場券”的央視，顯然不打算為這份“注水”的賬單買單。

一邊是開賽在即的營收壓力，一邊是回歸常識的損益表。世界杯這門頂級生意，為什么在2026年遇冷了？

焦點1：轉播權為何賣天價？

在這場“版權僵局”背后，真正坐不住的其實是急于平賬的國際足聯（FIFA）。

《每日經濟新聞》記者查閱FIFA官方財務報告發現，國際足聯對2023~2026周期的野心經歷了一場激進的“通脹”。在2022年年報披露的初始計劃中，FIFA原本預計該周期的總收入為110億美元，但在后續的修訂預算案中，FIFA主席因凡蒂諾將這一目標上調至130億美元（約合人民幣940億元）。

這憑空多出來的20億美元營收壓力，被分攤到了“擴軍”后的世界杯和改制后的世俱杯頭上。而相比卡塔爾世界杯周期75.68億美元的實際收入，FIFA這一周期的營收增幅目標定在72%。

國際足聯主席因凡蒂諾 新華社發

這多出來的20億美元差額，從哪里來補齊？FIFA數據顯示，電視轉播權和市場推廣權將貢獻75%的收入，其次是招待權和門票銷售（25%）。轉播方的口袋依然是其最大的“取款機”。

根據財務報表拆解，2026年美加墨世界杯當年的總收入預算被設定為89.11億美元。在這張龐大的價目表中，電視轉播權是絕對的“壓艙石”，預算金額高達39.25億美元，貢獻了全年收入的44%。緊隨其后的是門票與款待權收入，預算為30.17億美元，占比約34%。

更令FIFA焦慮的是時間愈發緊迫。截至2024年底，該周期內只有62%的收入通過合同鎖定。這意味著，剩下的38%，也就是近50億美元的巨大缺口，必須在未來不到兩年的時間內，通過全球各大市場的版權售賣和贊助回款來完成。

據多家媒體披露，此次國際足聯為中國內地市場開出的2026年世界杯轉播權報價，最初高達2.5億至3億美元，折合人民幣約18億元至21億元。但是，在市場回歸理性的背景下，這份脫離實際的報價遭到冷遇。面對中方的強硬態度，FIFA隨后在談判中表現出了“大幅度讓步”，將報價降至1.2億美元至1.5億美元區間。

焦點2：四大贊助商怎么辦？

2026年美加墨世界杯揭幕戰將于6月11日在墨西哥首都墨西哥城舉行，決賽將于7月19日在美國大都會人壽體育場舉行，三國16個城市將共同承辦104場比賽，較上屆卡塔爾世界杯的64場增長62.5%，賽事周期也相應延長至39天。

FIFA以賽事擴軍、內容增量、運營成本上升為由，大幅提高了全球轉播權報價。如今，盡管中國內地市場轉播權報價已經跌去一半，但僵局依舊。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人、CEO（首席執行官）張慶在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出了問題所在：“這本身就是一個博弈的過程。國際足聯覺得擴軍了，場次多了，所以價格得漲。但國內的情況是，大屏時代慢慢走遠了，電視媒體的收入一直在掉。”

《每日經濟新聞》記者了解到，過去，大型賽事版權的玩法是“央視領頭，多方分錢”。央視先從FIFA把版權買下來，再分銷給咪咕、騰訊、愛奇藝這些互聯網巨頭。

美加墨世界杯周邊產品

“早幾年移動互聯網還有泡沫的時候，各大平臺為了搶流量，出高價競爭，結果付出和回報完全不成正比。”有熟悉體育行業的人士表示，現在市場回歸理性，騰訊、愛奇藝這些曾經的“金主”早已收縮了體育版圖，有的甚至裁撤了相關部門，不再玩這種“燒錢”游戲。

除了分攤成本的現實考量，2026年美加墨世界杯的“時差”也是品牌方退縮的主因。世界杯最賺錢的生意是啤酒和宵夜，這都屬于北京時間晚上十點后的買賣。但2026年的核心賽程很多在早晨，“誰會在早上六點喝著啤酒看球？收視率和招商肯定大打折扣。”張慶坦言。

更焦慮的還有聯想、海信、蒙牛和萬達這四大贊助商，它們砸下重金成了FIFA官方合作伙伴，不僅是為了出海，更看重國內市場的回報。“贊助商需要先等央視敲定轉播，才能定下自己的營銷計劃和分銷招商。現在情況非常緊迫，如果沒了轉播，這些企業的巨額預算就沒法落地。”上述體育行業人士提醒道。

焦點3：“版權僵局”將如何收場？

FIFA守著那130億美元總收入的硬指標，央視盯著手里的理性預算，這場“版權僵局”最后如何收場？

在張慶看來，盡管現在“刺刀見紅”，但他仍持謹慎樂觀的態度：“我覺得最終雙方還是會有尋求妥協的動力。如果真的談崩了，那就是‘兩頭落空’的局面。”FIFA需要中國內地市場的真金白銀的支持，如果真的丟了中國內地市場，FIFA的數據報表不僅難看，甚至會引起全球價格體系的連鎖崩盤。

體育賽事的“潛規則”里，版權談判通常在上屆結束后就開始布局，如果存在“優先續約權”，必須等舊合同跑完才能定新合同，所以現在的拉鋸正是最激烈的時刻。“價格隨通脹漲一點可以理解，但不能亂漲。今年世界杯門票和版權費都在翻倍，可比賽的觀賞性并沒跟著漲，這種提價在現在的環境下很不合適。”上述體育行業人士認為。

此外，張慶注意到，現在的互聯網平臺里，優酷和騰訊競爭已經不如前幾年激烈，而咪咕和抖音成了新的潛力股。特別是抖音，正在嘗試免費觀看結合“直播帶貨”的新玩法。“抖音通過和CBA的合作，摸索出了一套既有專業解說又能直播帶貨的樣式。對于擁有龐大移動互聯網用戶的中國內地市場來說，如果世界杯版權能結合這種創新的消費場景，或許能開辟出一條盈利的新路。雖然有人質疑體育賽事的專業性是否會被帶貨沖淡，但在版權費高企的背景下，這種能直接產生現金流的模式，或許是彌補招商下滑的一個出口。”張慶表示。

盡管世界杯擁有極高的話題和流量，頭部品牌或許還能靠“組合拳”收回成本，但對于大多數腰部企業而言，世界杯正變得“難以企及”。

“與其追逐世界杯這種昂貴的‘天邊云彩’，不如關注身邊的‘地頭賽’。”張慶觀察到，就在“五一”前的那個周末，中超聯賽的上座率表現亮眼，北京國安等球隊的主場觀眾人數甚至排到了全球前列。

“當前市場上足球選擇非常多，品牌方開始發現，投資世界杯的巨額支出，可能不如選擇一些小型賽事帶來的性價比高。”張慶對記者分析稱。當然，對于那些堅定走全球化路線、已經在國際市場深度布局的中國品牌而言，世界杯依然是不可替代的載體。