“專坑中國”，世界杯這回撞墻了

圖為足球賽場

本屆世界杯賽事，將于6月11日開始，首次有48支球隊(duì)參賽，賽期增至40天，共104場比賽之多，號(hào)稱史上辦賽規(guī)模最大，在美國、加拿大和墨西哥共16座城市舉辦。

就在距離這場頂級(jí)盛宴揭幕不過一月有余的時(shí)候，廣大中國大陸的足球愛好者卻等來一個(gè)令人錯(cuò)愕的消息：屆時(shí)恐怕沒有辦法收看免費(fèi)公開的合法電視轉(zhuǎn)播了。

媒體報(bào)道稱，國際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA，以下簡稱“國際足聯(lián)”）此前向央視開出的初始報(bào)價(jià)，高達(dá)2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣），而后者的預(yù)算可能在6000萬至8000萬美元左右。相應(yīng)的，印度兩屆世界杯轉(zhuǎn)播報(bào)價(jià)僅為3500萬美元。

媒體報(bào)道稱，國際足聯(lián)此前向央視開出的初始報(bào)價(jià)，高達(dá)2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣）/截圖自：FIFA

盡管現(xiàn)階段相關(guān)的洽談內(nèi)容受到嚴(yán)格保密，但公開消息稱，截至5月6日午后，國際足聯(lián)和中央廣播電視總臺(tái)，就2026年世界杯媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的談判仍在進(jìn)行當(dāng)中。換言之，在涉及足以稱得上天價(jià)的美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談判中，雙方已陷入僵局，亟待進(jìn)一步的磋商。

就在5月7日，有消息傳出，國際足聯(lián)一位“秘書長級(jí)別的高級(jí)主管”計(jì)劃近期訪華，反映出其意圖趕在日益迫近的世界杯開賽日前，為世界杯媒體版權(quán)在中國市場銷售事宜爭取轉(zhuǎn)機(jī)的迫切心情。

國際足聯(lián)的著急上火可以理解。畢竟，轉(zhuǎn)圜的緩沖期僅剩不到數(shù)周的時(shí)間——在僵局里，必須要看到，對(duì)于這樣一場四年一屆的世界體育盛會(huì)，無論是利益直接相關(guān)者國際足聯(lián)和央視，還是本屆美加墨世界杯的中國贊助商企業(yè)，抑或是為了賽事摩拳擦掌、準(zhǔn)備已久的一眾媒體平臺(tái)和商業(yè)機(jī)構(gòu)，以及翹首以盼的球迷觀眾，倘若談判最終成空，各方都將會(huì)是一片黯淡中的受害者。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2026年5月7日，美國新澤西州東盧瑟福，2026國際足聯(lián)世界杯籌備工作進(jìn)行中。紐約大都會(huì)球場（NYNJ Stadium）外展示著寫有“FIFA World Cup 2026”的標(biāo)識(shí)牌/圖源：視覺中國

南風(fēng)窗查詢過去的世界杯在華市場持權(quán)轉(zhuǎn)播洽談歷史發(fā)現(xiàn)，以往國際足聯(lián)在中國市場的商業(yè)合作道路算得上順利，如上屆2022年卡塔爾世界杯，和再上屆的2018年俄羅斯世界杯，央視都在比賽開幕前的上一年第三、四季度，就已經(jīng)提前拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，由此得以在開賽前幾個(gè)星期就啟動(dòng)預(yù)熱，密集播放當(dāng)屆世界杯的宣傳物料和贊助商廣告，與當(dāng)下“靜悄悄”的國際足球話題熱度形成鮮明對(duì)比。

按照過去這樣的洽談時(shí)間節(jié)奏來看，雙方談判的延宕，已超半年之久。

2022年，央視新聞發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯期間共有9億用戶通過中央廣播電視總臺(tái)關(guān)注世界杯/截圖自：央視新聞

如此罕見的拉鋸戰(zhàn)談判，問題癥結(jié)所在，或許正是隨著本屆世界杯賽事擴(kuò)軍、運(yùn)營成本上升，國際足聯(lián)跟著水漲船高的轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)，背后則反映出雙方作為截然不同的行業(yè)生態(tài)代表，在網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢崛起的新時(shí)代下，對(duì)有線電視訂閱分發(fā)模式的賽事內(nèi)容有著不相符的價(jià)值分歧。

2.5億至3億美元的天價(jià)版權(quán)開出后，經(jīng)過多輪拉鋸談判，國際足聯(lián)出價(jià)降至1.2億至1.5億美元左右，這仍與央視方面的預(yù)期存在巨大差距；甚至還有消息稱，國際足聯(lián)的標(biāo)價(jià)仍堅(jiān)持在“40億元人民幣”左右，使得央視若想通過轉(zhuǎn)播世界杯實(shí)現(xiàn)盈利，還需大幅度提高自己對(duì)其他國內(nèi)平臺(tái)的版權(quán)分銷價(jià)格。

今年3月，催促的意味溢于言表，國際足聯(lián)在自家官網(wǎng)上主動(dòng)披露稱，包括中國港澳臺(tái)、日本、韓國和新加坡等在內(nèi)，已經(jīng)和亞洲多個(gè)地區(qū)和國家完成媒體轉(zhuǎn)播權(quán)簽約，并稱在中國大陸、印度、泰國等“關(guān)鍵足球市場”的媒體版權(quán)仍然待售。

2026年3月，國際足聯(lián)官網(wǎng)的文章顯示，已經(jīng)和亞洲多個(gè)地區(qū)和國家完成媒體轉(zhuǎn)播權(quán)簽約，并稱在中國大陸、印度、泰國等“關(guān)鍵足球市場”的媒體版權(quán)仍然待售（截圖為網(wǎng)頁翻譯）

在國際足聯(lián)首席商務(wù)官看來，“這些在亞洲的成功銷售證明，世界杯仍然是一項(xiàng)稀缺的體育盛事，它擁有極高的受眾號(hào)召力，并對(duì)人們的生活產(chǎn)生積極影響。”

在國際足聯(lián)眼里，多達(dá)104場的比賽場次意味著更多的廣告位置，和更長的曝光周期，意味著世界杯的商業(yè)價(jià)值也在同步提升——對(duì)于坐擁龐大人口基數(shù)的中國市場，過去已經(jīng)被國際足聯(lián)劃入和英國、美國等高消費(fèi)地區(qū)并列的一級(jí)高價(jià)市場，是其為實(shí)現(xiàn)更高營收目標(biāo)，所必須抓緊的核心商業(yè)合作對(duì)象。

客觀來看，國際足聯(lián)作為世界杯唯一主辦方，這種單一結(jié)構(gòu)，在全球各地市場的體育版權(quán)談判中，理論上會(huì)提高賣方的議價(jià)地位。但具體到中國大陸市場，央視獨(dú)家享有世界杯這類重大國際賽事的主轉(zhuǎn)播權(quán)，再通過分銷與其他視頻平臺(tái)、地方電視臺(tái)對(duì)接，來盡可能覆蓋更多國內(nèi)觀眾。

也就是說，在唯一合法主體央視背后，各大手握巨大流量池的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，亦在等候著這場獨(dú)家談判的結(jié)果，國際足聯(lián)看到了后者手握巨量資金，意圖進(jìn)軍賽事直播的勃勃雄心，卻不能繞過央視這個(gè)談判對(duì)手，以“價(jià)高者得”的邏輯謀劃盡可能多的體育營銷利益。

2026年2月26日，行人從加拿大溫哥華一棟建筑外的2026年國際足聯(lián)世界杯宣傳標(biāo)識(shí)旁走過/新華社發(fā)（梁森攝）

國際足聯(lián)想要“獅子大開口”，其實(shí)面臨更為現(xiàn)實(shí)的阻礙因素，中國隊(duì)已經(jīng)連續(xù)六屆無緣世界杯決賽圈，與主隊(duì)情感共鳴的缺失，已經(jīng)導(dǎo)致大批球迷自發(fā)的關(guān)注熱情和消費(fèi)意愿下降。更何況本屆世界杯在北美地區(qū)舉辦，與中國有著近12小時(shí)的時(shí)差。有統(tǒng)計(jì)稱，約70%的比賽都將在北京時(shí)間凌晨和上午舉行，黃金收視時(shí)段所剩寥寥——當(dāng)唯一的買方有足夠的理由不愿支付過高溢價(jià)，且發(fā)現(xiàn)背后有不在少數(shù)的球迷群體支持拒做“冤大頭”時(shí)，談判的主動(dòng)權(quán)發(fā)生偏移就成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>

就在剛剛過去的“五一”假期里，大連英博、上海申花等中超俱樂部，中冠江蘇賽區(qū)的主場比賽，以及業(yè)余聯(lián)賽贛超揭幕戰(zhàn)，屢屢刷新著自己的歷史上座記錄。近在家門口的足球觀賽熱潮，已經(jīng)簇?fù)碇^百萬的民眾，在周末沖進(jìn)球館現(xiàn)場。國際足聯(lián)眼里數(shù)以十億計(jì)的中國潛在受眾，注意力正在被國內(nèi)聯(lián)賽、各地如火如荼的業(yè)余賽事所分走，習(xí)慣一言堂的國際足聯(lián)，還在執(zhí)著于一味抬高版權(quán)價(jià)格，終于只能在中國大陸市場撞上了現(xiàn)實(shí)的天花板。

2026中國足球協(xié)會(huì)會(huì)員協(xié)會(huì)冠軍聯(lián)賽常州賽區(qū)排位賽第五輪決戰(zhàn)，吸引了28178人到場觀賽/圖源：江蘇廣播

但從另一個(gè)角度來看，歷經(jīng)長時(shí)間的沉寂后，足球運(yùn)動(dòng)在神州土地上又仿佛燃起了全民投入的熱情。無論是職業(yè)級(jí)別賽事還是業(yè)余聯(lián)賽，足球正在努力從各個(gè)維度融入到民眾的日常生活。世紀(jì)杯所帶來的強(qiáng)大沖擊能起到相得益彰的作用，讓足球在中國的社會(huì)參與基礎(chǔ)得到進(jìn)一步擴(kuò)大，讓中國足球在它山之石的映照打磨下，探索更好的生長條件。

2010年南非世界杯一場八分之一決賽賽后，中央電視臺(tái)解說員在現(xiàn)場留下這樣一句經(jīng)典評(píng)論：“讓我內(nèi)心感到無比欣慰的是，在生命如此有意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在今天晚上，電視機(jī)前的億萬球迷們能夠一起來經(jīng)歷，共同分享。”

時(shí)光淅瀝流逝，當(dāng)全球足球競技巔峰的激情和狂歡，降臨不久之后的美、加、墨綠茵場上時(shí)，希望熒幕前的球迷們，還能在打開電視機(jī)的瞬間，共赴這場體育盛事心與心的連接。

文中配圖部分來源于視覺中國，部分來源于網(wǎng)絡(luò)。首圖為2026年3月3日在墨西哥首都墨西哥城拍攝的阿茲特克體育場（無人機(jī)照片），新華社記者 李木子 攝

作者 |凌川兒

編輯 |阿樹

值班主編 | 張來

排版 | 菲菲