海底撈開(kāi)全國(guó)首家“煎餅巴士”，煎餅配咖啡，人均14元！快餐之心“不死”？

文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

海底撈開(kāi)出全國(guó)首家“煎餅”店！

繼去年密集改造200家主題門店，推出鮮切、夜宵、親子、寵物友好等多元模型，甚至布局自助小火鍋、中式披薩等細(xì)分賽道后，火鍋一哥海底撈又推出一全新品牌。

這一次，它重燃“快餐”野心——在西安開(kāi)出全國(guó)首家“煎餅巴士”。

不同于傳統(tǒng)煎餅攤，它選址商場(chǎng)地下層，不賣雙蛋煎餅，推出12種創(chuàng)新口味，甚至用煎餅搭配咖啡，人均直接壓到14元，比同類連鎖品牌低一些。

圍擋半年精心打磨的首家外帶模式店，究竟有哪些亮點(diǎn)？

近日，職餐【首店商業(yè)眼】欄目深度探訪了這家西安首店，跟隨記者的腳步，一起解讀背后的行業(yè)邏輯與趨勢(shì)。

海底撈在西安開(kāi)出首家“煎餅巴士”，人均21元！

煎餅是不折不扣的“國(guó)民單品”，從街頭小攤到連鎖品牌，憑借低門檻、高復(fù)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，雖然沒(méi)有大火但也算是“剛需”品類。

而海底撈的入局，似乎想走一條全然不同的路，重新定義了煎餅的消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品形態(tài)。

1、選址商場(chǎng)B1層，不同于傳統(tǒng)街邊攤

傳統(tǒng)煎餅攤多扎根社區(qū)、學(xué)校、寫字樓，地鐵口附近，以流動(dòng)攤位或小店為主，主打便捷、平價(jià)。

而海底撈煎餅巴士的首店，直接選址西安核心商圈MOMOPARK藝術(shù)購(gòu)物中心B1層，附近醫(yī)院、美術(shù)學(xué)院扎堆，學(xué)生、醫(yī)護(hù)人員、商場(chǎng)上班族構(gòu)成了核心客群。

門店?duì)I業(yè)時(shí)間設(shè)定為10:00-22:00，覆蓋午市、晚市及商場(chǎng)休閑時(shí)段，與傳統(tǒng)煎餅攤“早出晚歸”的經(jīng)營(yíng)模式形成鮮明對(duì)比。

2、產(chǎn)品：12種創(chuàng)新口味煎餅+涼皮涼面+西式咖啡

“與傳統(tǒng)煎餅并不太像，里面有肥牛卷，生菜、洋蔥，口味很特別”；

“看了半天，沒(méi)有最傳統(tǒng)的夾果子和生菜的雙蛋煎餅，都是沒(méi)見(jiàn)過(guò)的口味”；

與街邊的煎餅不同的是，海底撈的這家煎餅巴士創(chuàng)新了很多口味，一共12種，像是招牌牛肉煎餅、菠蘿漢堡肉煎餅、培根肉腸煎餅、火鍋蟹柳煎餅、麻辣土豆片煎餅等。

除了煎餅，門店還搭配了涼皮、涼面等陜西本地特色小吃，推出鮮椒涼皮、番茄熱湯涼皮、酸辣涼面等多款產(chǎn)品，貼合本地消費(fèi)口味，豐富產(chǎn)品矩陣。

同時(shí)輔以紅豆小丸子、綠豆湯、豆腐腦等粥品，滿足不同顧客的需求，這與1900家門店主攻菜煎餅的“鄰村二妮”煎餅品牌拓展鴨貨、粥品等搭配品類，豐富消費(fèi)選擇的思路相似。

最具顛覆性的，是飲品搭配的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)煎餅多搭配豆?jié){、粥品，而海底撈煎餅巴士直接引入西式咖啡，主打美式、拿鐵等基礎(chǔ)款，價(jià)格低至5.9元，形成“煎餅+咖啡”的年輕化搭配，既貼合商場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的調(diào)性，也精準(zhǔn)捕捉到年輕消費(fèi)者“便捷輕食+提神飲品”的需求。

3、價(jià)格：煎餅9.9元—16.9元，咖啡5.9-9.9元，人均14元

在價(jià)格上，海底撈煎餅巴士雖不如小攤便宜，但是在連鎖品牌里面還是比較實(shí)惠的。

門店煎餅價(jià)格區(qū)間為9.9元—16.9元，咖啡價(jià)格5.9元—9.9元，綜合測(cè)算下來(lái)，人均僅14元。

我們對(duì)比了目前市場(chǎng)上的主流煎餅連鎖品牌：

主打高端化的虎頭軍，煎餅主打產(chǎn)品價(jià)格在9-31元，人均高達(dá)21元；

同樣布局商場(chǎng)的成都連鎖品牌煎餅道，人均也在18元，煎餅價(jià)格多在14-21元之間。

相比之下，海底撈煎餅巴士的價(jià)格相對(duì)低一些。

4、主打“外帶”，設(shè)臨時(shí)用餐區(qū)

與之前海底撈推出的大多數(shù)品牌以堂食為主不同，煎餅巴士主打“外帶”模式，門店僅設(shè)置臨時(shí)用餐區(qū)，沒(méi)有過(guò)多的堂食座位。

一方面，或許是因?yàn)樯虉?chǎng)B1層租金較高，精簡(jiǎn)堂食空間能大幅降低租金成本，同時(shí)減少人力投入，提升坪效。

另一方面，貼合當(dāng)下消費(fèi)者“便捷、高效”的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是上班族的午餐外帶，還是學(xué)生、游客的即時(shí)消費(fèi)，都能快速滿足需求。

海底撈“快餐”之心不死？

雖然在品類劃分上，煎餅常被歸為小吃，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，它早已成為兼具便捷性與飽腹感的“快餐”選擇。

從海底撈煎餅巴士拉圍擋開(kāi)始，這家籌備已久的門店就備受行業(yè)關(guān)注——不同于此前快餐副牌的倉(cāng)促上線，它足足打磨了半年才揭開(kāi)神秘面紗。

此次以“外帶模式”切入煎餅賽道，是海底撈又一次快餐探索的全新嘗試。

那這份耗時(shí)許久的打磨，能否打破此前的快餐“魔咒”，解鎖新的增長(zhǎng)可能？

1、圍擋半年精心打磨，推出首家“外帶”模式店

與此前快速推出、快速迭代的快餐副牌不同，煎餅巴士的籌備周期長(zhǎng)，這種“慢下來(lái)”的打磨，體現(xiàn)了海底撈對(duì)此次快餐探索的重視。

結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)，中式快餐賽道迎來(lái)爆發(fā)期，包子、餛飩等國(guó)民單品，憑借龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)、低門檻的創(chuàng)業(yè)屬性，成為餐飲行業(yè)的“增量藍(lán)海”。

而傳統(tǒng)煎餅市場(chǎng)大多停留在“街邊攤”階段，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌化不足，雖然跑出了如虎頭軍、煎餅道這樣的百店品牌，但仍存在明顯的升級(jí)空間。

海底撈顯然看到了這一機(jī)會(huì)：選擇煎餅這一國(guó)民單品，既能降低市場(chǎng)教育成本，又能依托自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營(yíng)”，打破傳統(tǒng)煎餅的粗放模式。

2、從粉面、蛋包飯、香鍋到煎餅，海底撈執(zhí)著在快餐賽道尋增量

事實(shí)上，此次推出煎餅巴士，并非海底撈第一次涉足快餐賽道。

早在多年前，它就已經(jīng)開(kāi)啟了對(duì)快餐領(lǐng)域的多元探索，從未停下尋找第二增長(zhǎng)曲線的腳步。

從面類賽道的“撈派有面兒”“佰麩私房面”，到粉類賽道的“喬喬的粉”，再到香鍋、蛋包飯等細(xì)分品類，海底撈幾乎覆蓋了快餐賽道的主流單品，試圖在火鍋主業(yè)之外，開(kāi)辟新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

盡管這些快餐副牌大多折戟沉沙，有的開(kāi)業(yè)僅10個(gè)月就關(guān)門歇業(yè)，現(xiàn)存的少數(shù)門店也難以形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)微乎其微，但海底撈的快餐探索從未止步。

快餐賽道，無(wú)疑是最契合海底撈發(fā)展基因的選擇：一方面，快餐受眾面廣、消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率強(qiáng)，與火鍋“低頻高客單”的消費(fèi)模式形成完美互補(bǔ)，能夠豐富海底撈的業(yè)態(tài)布局，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，從正餐延伸至便捷快餐；

另一方面，快餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，與海底撈成熟的連鎖運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈體系高度匹配，一旦打磨出成熟的門店模型，就能快速規(guī)模化擴(kuò)張，復(fù)制火鍋業(yè)務(wù)的成功路徑。

此次選擇煎餅賽道，是海底撈快餐探索又一次嘗試，試圖從這個(gè)品類尋找新的突破口。

3、場(chǎng)景錯(cuò)位隱憂：優(yōu)勢(shì)與短板并存，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力

盡管煎餅巴士的差異化明顯，但實(shí)地探訪后我們發(fā)現(xiàn)，門店仍存在一個(gè)明顯的短板——場(chǎng)景錯(cuò)位。

眾所周知，煎餅的核心消費(fèi)場(chǎng)景是早餐，無(wú)論是街頭攤還是連鎖品牌，大多會(huì)在早上開(kāi)門，搶占早餐剛需市場(chǎng)。

但海底撈煎餅巴士的營(yíng)業(yè)時(shí)間從10點(diǎn)開(kāi)始，直接錯(cuò)過(guò)了早餐黃金時(shí)段，無(wú)法對(duì)接早餐剛需客群；而晚餐時(shí)段，商場(chǎng)內(nèi)的正餐品牌眾多，煎餅作為“快餐小吃”，難以成為消費(fèi)者的晚餐首選，無(wú)法形成有效的晚餐場(chǎng)景支撐。

如此一來(lái)，門店僅能聚焦午餐時(shí)段，依靠上班族、學(xué)生的外帶需求實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，場(chǎng)景單一，客流天花板有限。

或許，因?yàn)槭鞘准议T店，所以選擇了商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)時(shí)間有限制。

除此之外，煎餅賽道的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈：一方面，街頭攤憑借低價(jià)、便捷的優(yōu)勢(shì)，依然占據(jù)著龐大的市場(chǎng)份額；另一方面，“二妮”菜煎餅、虎頭軍、煎餅道等連鎖品牌，已經(jīng)形成了成熟的運(yùn)營(yíng)模式和品牌認(rèn)知，具備規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。海底撈煎餅巴士想要突圍，不僅要解決場(chǎng)景錯(cuò)位的問(wèn)題，還要在產(chǎn)品口感、出餐效率、性價(jià)比等方面持續(xù)發(fā)力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

從粉面到煎餅，從堂食到外帶，海底撈對(duì)快餐賽道的野心從未熄滅。

煎餅作為國(guó)民級(jí)單品，擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)和天然的高復(fù)購(gòu)屬性，市場(chǎng)空間毋庸置疑。海底撈憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌勢(shì)能和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)有機(jī)會(huì)在這一賽道掀起波瀾。

但煎餅巴士能否真正跑通，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

早餐場(chǎng)景的缺失是當(dāng)前的短板，如何在后續(xù)門店中補(bǔ)充這一場(chǎng)景——或許是調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，或許是布局社區(qū)店型，或許是探索“早餐+午餐”雙峰模型，方向有了，但往后的路還很長(zhǎng)。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)