世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)要高價(jià)欺負(fù)中國(guó)人？了解這幾點(diǎn)你就懂了

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，最終談判還是能夠完成，中國(guó)球迷不會(huì)沒(méi)球看。更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，國(guó)際體育版權(quán)，可以用更市場(chǎng)化、更靈活的方法去解決。

文| 劉遠(yuǎn)舉

現(xiàn)在距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕不到40天，央視與國(guó)際足聯(lián)的轉(zhuǎn)播權(quán)談判仍陷在僵局中。

過(guò)去幾個(gè)月，央視和國(guó)際足聯(lián)激烈博弈，國(guó)際足聯(lián)強(qiáng)硬要價(jià)，央視堅(jiān)決砍價(jià)，協(xié)議遲遲無(wú)法簽署。

最初國(guó)際足聯(lián)對(duì)中國(guó)大陸開(kāi)出的單屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元。

遭到央視拒絕后，國(guó)際足聯(lián)將價(jià)格下調(diào)至1.2億至1.5億美元區(qū)間。央視經(jīng)過(guò)內(nèi)部測(cè)算，給出的底價(jià)僅為6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元。雙方預(yù)期差異巨大，陷入僵局。

討論這個(gè)僵局，首先要避免幾個(gè)誤區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在最流行的一個(gè)觀點(diǎn)是：FIFA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出天價(jià)，卻給印度兩屆世界杯打包3500萬(wàn)美元的低價(jià)。兩國(guó)人口差不多，定價(jià)雙標(biāo)明顯。

這個(gè)說(shuō)法似是而非。

美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL），也就是常說(shuō)的“超級(jí)碗”，一場(chǎng)比賽收入就好幾億美元，是世界上最具商業(yè)價(jià)值的體育聯(lián)盟，比NBA還強(qiáng)得多。

根據(jù)《福布斯》當(dāng)年的數(shù)據(jù)，其價(jià)值比奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球相加還要高。2023–2033年，NFL美國(guó)本土轉(zhuǎn)播協(xié)議總值就超1130億美元，年均超100億美元。

但2016年，阿里體育與NFL簽約，獲得NFL在中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)說(shuō)是100萬(wàn)元級(jí)別的單子。原因很簡(jiǎn)單，NFL在中國(guó)看的人不多。

同樣的邏輯，印度人喜歡的運(yùn)動(dòng)是板球。印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL），5年轉(zhuǎn)播權(quán)合約價(jià)格能達(dá)到62億美元，僅次于美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）。有數(shù)據(jù)稱，約7.5億印度人每年至少自己打4次板球。

相比之下，印度人對(duì)足球的興趣不大。你印象中有印度足球的新聞嗎？所以，F(xiàn)IFA給印度開(kāi)出的價(jià)格，僅僅是兩屆世界杯打包3500萬(wàn)美元。

定價(jià)邏輯從來(lái)不是按人頭算，而是“你能拿轉(zhuǎn)播權(quán)賺到多少錢”。所以，拿印度的價(jià)格和中國(guó)的價(jià)格比，是不合適的。

現(xiàn)在為了流量，一些傳播都喜歡有意無(wú)意地暗示：外國(guó)人又欺負(fù)中國(guó)人了。這個(gè)心態(tài)，是小國(guó)弱民的心態(tài)。

中國(guó)是大國(guó)、強(qiáng)國(guó)，不應(yīng)該是這種心態(tài)。這只是商業(yè)行為，還是應(yīng)該讓商業(yè)的歸商業(yè)。

那么，利用中國(guó)人的熱愛(ài)，提出一個(gè)高價(jià)，是不是收割呢？

熱愛(ài)能從中得到快樂(lè)，所以才會(huì)買單。為之買單的人，并沒(méi)有受損，而是得到了快樂(lè)、效用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論就是：人為效用買單。

同樣一場(chǎng)球賽，對(duì)印度人來(lái)說(shuō)沒(méi)有效用，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)有效用，價(jià)格自然就不一樣。

就像一場(chǎng)演唱會(huì)，對(duì)有熱愛(ài)的人來(lái)說(shuō)，有效用、值得，價(jià)值幾百上千，而對(duì)無(wú)感的人來(lái)說(shuō)，花十塊錢都嫌多。顯然，不能說(shuō)歌手沒(méi)道德在收割，也不能說(shuō)看演唱會(huì)的觀眾都是傻子。

央視花的錢，不是“中國(guó)的錢”。這筆錢央視給FIFA，央視通過(guò)打廣告、分銷等方式收錢；然后，觀眾再買會(huì)員，或者受廣告影響買某品牌。

所以，這筆錢的最終支付者是觀眾。這是“愿意支付的無(wú)數(shù)中國(guó)人的錢”，是無(wú)數(shù)個(gè)體的錢匯聚而成，而不是所謂“中國(guó)的錢”。

談?wù)撨@個(gè)話題的時(shí)候，不能把這筆錢想象成“我有占一份的錢”。

如果覺(jué)得央視不該拿這筆錢，應(yīng)該用在修橋鋪路、捐給慈善，那就等于說(shuō)，幾千萬(wàn)球迷，不應(yīng)該看球賽，應(yīng)該把這筆錢捐出去。

這個(gè)邏輯可以不斷延續(xù)，去迪士尼的，看美國(guó)電影的，去KTV的，都不應(yīng)該花那個(gè)錢。

現(xiàn)在社交媒體上流行這樣的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，并不利于談判。

喜歡看足球賽的人雖然多，但在短視頻、社交媒體上，肯定不算大多數(shù)。而且，一些自媒體喜歡朝著“高價(jià)就是欺負(fù)中國(guó)人”的方向傳播。

在這個(gè)氛圍下，支持央視堅(jiān)決砍價(jià)、不降價(jià)就不看的人，更容易留言、發(fā)聲。那些想看世界杯的人，很多會(huì)選擇沉默。但前者，不管是否轉(zhuǎn)播都不會(huì)看，而后者才真正為央視帶來(lái)利益。

如果把事情上綱上線抬得那么高，談判就很難進(jìn)行了。所以，避免認(rèn)知上的誤區(qū)，才能正確看待FIFA和央視的拉鋸，才能從純商業(yè)的角度，找到雙贏之道。

從FIFA角度，此次2026年世界杯，是歷史上首屆擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，比賽總場(chǎng)次大幅增加。所以，F(xiàn)IFA要價(jià)就更高。

橫向國(guó)家間比，本屆世界杯，美國(guó)FoxSports為英語(yǔ)轉(zhuǎn)播權(quán)支付4.8億美元，英國(guó)BBC與ITV聯(lián)合拿下兩屆轉(zhuǎn)播權(quán)，花了大約3.5億美元，日本多家平臺(tái)聯(lián)合采購(gòu)，單屆轉(zhuǎn)播權(quán)約2億美元。

顯然，不能說(shuō)FIFA在欺負(fù)美國(guó)人，把美國(guó)人當(dāng)冤大頭，F(xiàn)ox則是在出賣美國(guó)利益。在賽事之間比較，2015年，騰訊以5億美元拿下NBA五年轉(zhuǎn)播權(quán)。所以，橫向來(lái)看，世界杯的價(jià)格也不算離譜。

從過(guò)往歷史看，央視首次轉(zhuǎn)播世界杯是在1978年，當(dāng)時(shí)并未支付版權(quán)費(fèi)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，足球運(yùn)動(dòng)深入人心，價(jià)格一路上漲。

2002年、2006年兩屆世界杯，央視合計(jì)花費(fèi)約2400萬(wàn)美元獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，兩屆打包1.15億美元；2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，兩屆打包約為3億美元。從這個(gè)價(jià)格來(lái)看，1.2億美元的要價(jià)也不算太離譜。

央視就地還價(jià)，當(dāng)然，也有自己的理由。

首先，看球講究一個(gè)歸屬感，蘇超有人看，就是有歸屬感。中國(guó)隊(duì)長(zhǎng)期缺席世界杯，沒(méi)了歸屬感，觀眾就會(huì)減少。

其次，美國(guó)、加拿大和墨西哥與中國(guó)時(shí)差整整12個(gè)小時(shí)，超過(guò)70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午9點(diǎn)。

揭幕戰(zhàn)、決賽都是凌晨3點(diǎn)開(kāi)始。如果晚上10點(diǎn)11點(diǎn)，甚至12點(diǎn)開(kāi)始，上班族熬熬夜還行。但2、3點(diǎn)開(kāi)始，看完4、5點(diǎn)鐘，差不多就要上班了。這是一個(gè)最不好的時(shí)段。

業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，凌晨時(shí)段的廣告價(jià)值僅為黃金時(shí)段的五分之一，收視率無(wú)法保障，廣告賣不上價(jià)，成本回收就更難。更何況，現(xiàn)在媒體整體廣告營(yíng)收承壓。所以，央視還價(jià)，也有道理。

雙方都有理由，但雙方也都不愿意看到不能達(dá)成協(xié)議的局面。

FIFA承擔(dān)不起中國(guó)這么大一個(gè)市場(chǎng)“黑屏”，但另一方面，人多不是市場(chǎng)，賺不到合理利潤(rùn)，人再多，也不是市場(chǎng)。

就像三星撤走一樣，市場(chǎng)再大，沒(méi)有利潤(rùn)就不是市場(chǎng)。

如果不能轉(zhuǎn)播，中國(guó)一些企業(yè)也要受損失。本屆世界杯，萬(wàn)達(dá)、聯(lián)想、海信、蒙牛等品牌已經(jīng)投入超過(guò)5億美元。

一旦中國(guó)大陸沒(méi)有官方轉(zhuǎn)播，意味著這些贊助商幾億美元的營(yíng)銷就達(dá)不到最初的目標(biāo)，其巨額投入就會(huì)蒙受損失。這個(gè)壓力會(huì)給到FIFA，也會(huì)給到央視。

對(duì)央視而言，價(jià)格之外，還有其他考慮。央視賺錢的能力不如其他平臺(tái)，打個(gè)比方，央視不能從看球產(chǎn)生的外賣中賺錢。

所以，央視出價(jià)的能力肯定低于其他平臺(tái)。

而根據(jù)相關(guān)規(guī)定，世界杯在中國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，“統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買”。

這給了中國(guó)市場(chǎng)講價(jià)的底氣，但與此同時(shí)，當(dāng)央視獨(dú)家擁有購(gòu)買權(quán)，其他更出得起價(jià)的平臺(tái)不能購(gòu)買，那么，央視買不買轉(zhuǎn)播權(quán)，就不是純粹的市場(chǎng)邏輯，讓球迷有球看，某種程度上，也是一種責(zé)任。

更何況，市場(chǎng)價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)決定的，而不是成本決定的。

也就是說(shuō)，價(jià)格多少，只關(guān)乎央視的虧或者賺，和最終廣告售價(jià)沒(méi)有太大關(guān)系。于是，這里面就產(chǎn)生了一個(gè)利潤(rùn)和責(zé)任的微妙關(guān)系。

所以，不出意外，雙方都會(huì)繼續(xù)談下去。近日，多方消息確認(rèn)國(guó)際足聯(lián)已計(jì)劃派遣秘書長(zhǎng)領(lǐng)銜的重量級(jí)高管團(tuán)隊(duì)緊急訪華。

顯然，正是為了解決僵持不下的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談判。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，最終談判還是能夠完成，中國(guó)球迷不會(huì)沒(méi)球看。更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，國(guó)際體育版權(quán)，可以用更市場(chǎng)化、更靈活的方法去解決。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日?qǐng)?bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫(kù)研究員。

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