抖音試水自營電商 直面京東、拼多多“圍剿”

《科創板日報》5月10日訊（記者 徐賜豪） 電商自營領域又涌入新玩家。

抖音試水自營電商

《科創板日報》記者獲悉，抖音電商在App內悄然上線以上海、杭州、武漢等核心城市命名的線上自營旗艦店，店鋪名稱直接標注“抖音電商XX自營旗艦店”，主打本地好物銷售。

據悉，這些自營旗艦店的商品均由抖音自有門店負責發貨，即本地倉或合作方倉儲調配出庫，部分地區可實現隔日達。

抖音的自營之路始于2022年。當年，抖音正式組建酒水自營團隊，成立相關商貿公司，推出“朝釀暮飲”業務，主要銷售白酒類商品。這是抖音在自營電商領域的首次正式嘗試。

此后，抖音開始向更多細分賽道延伸。針對高端美妝品類，推出“美力心選”（后更名為“抖音電商自營美妝旗艦店”），銷售雅詩蘭黛、海藍之謎等高端品牌產品，商品均來自國內專柜；針對農產品賽道，推出“源頭優選”，聚焦產地直供，主打新鮮、平價；針對快時尚服裝賽道，推出“飛云織上”，但該業務隨后下架，未能持續推進。

此外，抖音還推出了主打低價的“超便宜小店”和抖音周邊文創電商“抖音文創”，形成了多品類覆蓋的自營矩陣。

此次城市級自營旗艦店的上線，標志著抖音自營業務從垂類探索邁向區域化運營的新階段。

據知情人士向《科創板日報》記者透露，目前城市自營店仍處于小范圍測試與優化階段。

“抖音持續加碼自營，本質上是應對貨架電商競爭壓力、強化平臺信任度的必然選擇。”百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥接受《科創板日報》記者采訪時表示，目前來看抖音應該是希望通過自營強化貨架電商的信任度，提升用戶的購買體驗和習慣，這也從側面反映出抖音電商這幾年在貨架電商的發展上面臨著較大的經營和競爭壓力。

在他看來，作為從內容切入電商領域的平臺，抖音此前的核心優勢在于興趣電商，通過短視頻、直播等內容形式實現“種草”到成交的轉化，但隨著行業競爭加劇，單純依靠第三方商家與直播帶貨的模式已難以滿足平臺長遠發展需求。尤其是在抖音提出“全域興趣電商”戰略后，貨架場景成為重點發展方向，而自營業務作為貨架電商的核心載體，能夠通過平臺直接把控商品品質、物流履約與售后服務，有效解決第三方商家良莠不齊、信任度不足等問題，進而提升用戶主動搜索、高效決策的購物體驗，推動平臺從“內容種草”向“貨架成交”的深度轉型。

值得注意的是，就在抖音謹慎推進自營業務的同時，恰好遇上新興玩家的強勢入局。

今年3月，拼多多正式啟動品牌自營業務，推出自營品牌“新拼姆”，在投入上，一期現金注資150億元，未來三年計劃投入1000億元加碼自營；在路徑上，依托“拼多多+Temu”的供應鏈資源，重倉中國供應鏈，開啟品牌自營模式，同時計劃帶動中國產業帶商家高質量、品牌化出海。

資深零售專家張偉榮向《科創板日報》記者分析稱，與抖音自營相比，拼多多的優勢十分突出：一方面，其牢牢掌控低價心智，契合當前電商行業的低價競爭風口；另一方面，背靠龐大的下沉市場用戶群體，從起步就具備較強的供應鏈議價能力和用戶基礎，給抖音自營帶來了不小的競爭壓力。

張偉榮進一步分析稱，相較于京東、阿里等傳統電商巨頭，抖音在供應鏈與物流履約方面的差距較為明顯：京東自營深耕多年，擁有完善的倉儲物流體系，“當日達”、“次日達”覆蓋全國大部分地區，對供應鏈的掌控力極強；阿里則依托菜鳥物流，實現高效履約，天貓超市的即時配送能力不斷提升。而抖音目前的物流履約仍以與第三方物流合作為主，雖已推出“音需達”等服務，且通過本地倉提升了部分地區的時效，但整體物流體系的完善仍需長期投入。

在他看來，抖音自營此前的“廣撒網、多試錯”模式，導致部分業務缺乏長期沉淀，未能形成核心競爭力，如何在精細化運營階段打造差異化優勢，避免同質化競爭，也是其需要解決的重要問題。