低頻低關注度賽道如何突圍？看大王椰51超級爆品季的“美學一擊”

“今年的五一，好像都不太喊打折了。”

這是不少家居建材從業者在備戰旺季時下意識的感受。五一歷來是家居行業的“黃金節點”，但近兩年，行業風向正在悄然改變。比起“跳樓價”“滿減狂歡”式的粗暴拉客，消費者更愿意為一眼心動的高顏值買單；品牌也更傾向于用價值共鳴而非價格內卷來爭奪流量。一場從“搶市場”到“搶心智”的博弈，正在節點戰場的硝煙中全面展開。

大王椰在這場注意力爭奪中，交出了一份頗具分量的答卷，品牌TVC《乘風背后的生活底色》聯合藝人葉一茜探家，以“家的美學底色”為題，在抖音、小紅書等平臺掀起泛大眾討論；小紅書#get葉一茜同款家#話題下，多圈層達人場景化種草；配合戶外大屏霸屏與AIGC視頻助推，一套多觸點整合式打法打出了節奏感，也讓大王椰穩居五一板材賽道的話題C位。

但如果我們僅把它視作一次成功的節點營銷，那或許會低估這盤棋的重量。2026年，大王椰將“爆品打造”定義為公司三大核心戰略之一，并喊出“以產品帶品牌”的杠桿目標，這背后，是一次從產品邏輯到品牌邏輯的深度重構。而在它腳下，板材行業持續多年的價值洼地，正迎來一場被忽視的體系化重塑。

行業轉折，板材陷入“價值洼地”

把目光投向整個行業，你會發現一個稍顯尷尬的現實。板材是定制家居、成品家具乃至工裝領域最核心的基材之一，直接決定了家裝環保、性能與安全三大關鍵要素。但在消費者的直觀印象中，板材卻長期被視作“藏在里子里的材料”，無非是面板、芯材、制作柜門的基材，其價值表達被嚴重折疊。

與此同時，近兩年的板材市場正經歷著一場無聲的調整。中國林產工業協會發布的數據顯示，2024年底行業企業數量呈下降趨勢；而2026年6月1日即將正式實施的人造板甲醛釋放限量強制性新國標（GB18580-2025），已將E0級首次納入強制標準，不符合標準的產品被徹底貼上“不得銷售、不得流通”的紅線。標準只是底線，但對大量中小板材品牌而言，這意味著成本陡增、淘汰加速。

在這場洗牌中，多數品牌曾短暫地將“環保”作為分水嶺，誰的甲醛釋放量更低，誰就能搶占用戶心智。但當環保從“差異化賣點”變成全行業通行的“基礎門檻”，當ENF乃至HENF級已成為頭部品牌的標配參數，品牌被拉回到同質化的泥潭，再度陷入“參數競賽”。更本質的問題是：當功能指標都趨同時，板材品牌還剩下什么？

跳出路徑依賴，大王椰的“美學先行”

大王椰走出了一條不太一樣的路。2025年，大王椰完成兩次戰略級布局。7月，品牌煥新2.0正式提出“飾面美學大師”口號；8月，戰略新品“旗艦系列”發布，宣告品牌駛入美學與設計賽道。這意味著大王椰在環保已趨“標配”之后主動尋找第二個競爭維度，將競爭焦點從“參數內卷”拉升到“價值表達”層面。

但這絕不是一句輕巧的口號。支撐“美學”戰略的，是產品研發層面的硬投入。以本次大王椰51超級爆品季主推的大師系列爆款花色為例。該系列由大王椰攜手意大利高奢時尚設計大師MarcoBellomo聯合研發，涵蓋14款花色，工藝上全線采用同步對紋技術。而作為大師系列中的兩款核心花色，錦瑟胡桃、哥特橡木已在大眾市場積累了相當粉絲，前者沉穩內斂，有胡桃木的醇厚與溫潤感；后者細膩厚重，帶著一絲優雅克制，契合多種輕奢與極簡風格需求。

從“賣品質”轉向“賣設計”，并非建材行業的第一例，但能真正靠體系化投入實現“美學即產品”的，大王椰算是板材領域中的先行者。

以爆品思維，打破“低頻高消”壁壘

2025年的戰略落地，最終以產品矩陣化收束，但在2026年，大王椰有了更精準的落子，將“爆品打造”確立為公司三大核心戰略之一，通過線上集中傳播與線下資源傾斜，尋求“以產品帶品牌”的杠桿效應。

這一策略的底層邏輯，源自板材行業被長期詬病的“低頻、低關注、低轉介紹”屬性。普通消費者一生可能只裝修一兩次，品牌建設僅僅靠“基礎信任”建立認知，轉化路徑太長且效率偏低。爆品的作用，則是一次“導火索”，用優秀的設計與口碑在用戶中迅速建立話題和記憶，把原本不夠熱鬧的板材品類帶上社交語境，從而反哺品牌聲量與終端銷量。

從這個角度看，將“51超級爆品季”的傳播主陣地設為葉一茜“探家”主題，用意頗深。葉一茜在熒幕和社交平臺上塑造了立體的形象——從超女歌手、妻子、到母親，再到熱播綜藝《乘風2026》中的參與者，身份幾經轉換，但對生活的熱愛始終如一。她希望自己的家是有質感且溫潤的，于是家中選用了“錦瑟胡桃”與“哥特橡木”兩款花色，這兩款花色色彩具象、貼近日常，仿佛將生活中易于感知的美好之物融入板材，透過紋理與色調，揭示出生活的底色，也讓消費者在觸摸產品的同時，感受背后的故事與溫度。

選品，亦是選心。葉一茜所青睞的溫潤如玉的這兩款花色，正如她自身的性格底色——溫和、堅定、有溫度。與此同時，小紅書等社交平臺的#get葉一茜同款家#達人種草以及體驗式互動UGC活動，起到了場景化擴散的作用。通過“明星+達人+KOC”的組合策略，小紅書、抖音等平臺的整合內容，“真實案例”與“話題參與”貼近了用戶日常思考路徑，幫大王椰搶到了一次流量與交互的高地。

從“渠道驅動”向“品牌驅動”的突圍樣本

但大王椰并非只靠營銷端的“高聲量”來硬撐品牌。戰略推進背后，實際上是從制造到零售的全鏈路能力升維。

目前，大王椰已構建起覆蓋從原材料供應鏈到智能工廠生產、再到全渠道流通的產業閉環生態，并通過“六朵云”智慧平臺實現訂單、庫存與營銷等環節的數據化運營，為經銷商提供可復制的“店效倍增”方案。

此外，大王椰近年來在品牌創新與跨界層面的探索也令行業側目。從發起「尋木之旅」遠赴歐洲溯源頂級設計機構，到打造「溫暖喵屋計劃」公益IP全網曝光破2.3億，再到攜手宇樹科技機器人、聯合寶馬跨界聯動，大王椰正通過體系化的IP矩陣與跨界創新，將一個傳統板材品牌塑造為有文化厚度、有情感溫度、有未來想象力的生活方式品牌。

板材這個看似低頻、沒有“劇情”的賽道，大王椰正在試圖賦予它故事感和美學立場。當板材不再是板材本身，而是一種空間生活方式的美學介質，大王椰正在從“幕后”走向“臺前”。