只能說自嗨鍋死于“自嗨”

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

“自嗨鍋”還是沒扛到最后。

5月7日，杭州市中級人民法院于作出裁定，正式受理債權人對杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司（下稱“金羚羊”）提出的破產清算申請。而“自嗨鍋”，就是金羚羊旗下的標志性品牌。

“自嗨鍋”曾經也是新消費風口上的豬，其在2020年創下10分鐘售出500萬桶的銷售記錄，估值最高觸及75億元人民幣。

但截至2026年5月8日，金羚羊在中國執行信息公開網登記的被執行金額合計超過1.4億元，創始人蔡紅亮因公司未履行生效判決確定的付款義務，已被法院多次采取限制消費措施。

只能說，和千萬的新消費品牌一樣，自嗨鍋也沒能跳出從網紅到長紅的怪圈。

一切源于“自嗨”

簡單來歸納就是，自嗨鍋依舊是流量驅動型打法，在資本退潮之后，公司現金流開始斷裂，品牌因此而“暴雷”。

可以發現，自嗨鍋在2019年至2021年期間采取激進的營銷投放策略，媒體報道稱其單年度宣傳推廣費用達到1.46億元，資金主要用于支付頭部主播傭金及社交媒體廣告采購。

這種高杠桿打法在初期通過密集曝光迅速拉升營收，推動2020年銷售額突破10億元。但問題在于，流量投入并未轉化為可持續的品牌資產。

運營數據顯示，自熱火鍋品類的季度復購率從2021年的28%下滑至2023年的16%，表明用戶留存能力顯著減弱。

復購率走低意味著每一筆新增銷售都需要重新支付獲客成本，客戶生命周期價值無法覆蓋邊際支出，導致經營性現金流持續為負。

賬算不過來，資金鏈自然緊繃。此后，金羚羊曾試圖通過股權出售緩解壓力。

蓮花健康于2023年8月披露意向收購金羚羊不低于20%的股權，當時的交易條款表明，公司的整體估值約為30億元。這一估值水平較公司2021年融資歷程中達成的75億元估值縮水60%，反映出資本市場對自熱食品賽道預期的降溫。

遺憾的是，收購談判最終未能落地。蓮花健康于2023年8月27日發布公告終止收購，明確指出標的公司財務數據與預期存在差異，且雙方未能就核心條款達成共識。

南方都市報相關報道援引蓮花健康方面信息，稱雙方在業績對賭及存貨減值計提標準上未能彌合分歧。

并購失敗通常意味著盡職調查中發現了資產質量或盈利能力的瑕疵，這直接阻斷了金羚羊通過股權變現補充營運資金的最后通道。

退出無門，金羚羊的債務壓力隨即顯性化。

中國執行信息公開網記錄顯示，2025年2月，金羚羊因未能履行一筆金額為1000萬元的生效判決付款義務，被法院列為被執行人，創始人蔡紅亮同步被采取限制消費措施。這筆違約款項主要涉及供應商貨款與營銷服務商費用。

到了2026年，司法執行規模再次擴大。3月20日，金羚羊新增被執行金額881萬元；至5月7日法院裁定受理破產清算申請時，累計被執行金額已超過1.4億元。

破產申請材料披露，金羚羊的資產負債率已經超過100%，且主要資產已被多輪查封，缺乏重整所需的現金流基礎。

渠道端回款惡化進一步加劇了流動性危機，2025年第四季度應收賬款周轉天數從行業平均的45天延長至78天，部分線下經銷商因銷售不暢延遲結算貨款。

此前，蔡紅亮作為百草味創始人曾成功實現品牌退出，但在“自嗨鍋”項目中未能復制此前的成功，過度依賴外部流量采購導致成本結構剛性化，最終陷入“燒錢換增長、增長不造血”的循環。

品類紅利退潮

如果說內部現金流斷裂是直接誘因，那么自熱食品品類的市場收縮與自嗨鍋自身的供應鏈短板，則決定了公司的終局。

智研咨詢統計數據顯示，中國自熱火鍋市場規模在2022年達到約170億元峰值后連續三年回落，2025年市場總規模測算值為128億元，較峰值縮減24.6%。

需求端變化主要源于消費場景的遷移，也似乎能夠說明，自嗨鍋瞄準的，很可能是一個偽需求。

隨著餐飲堂食限制解除及外賣平臺配送網絡優化，自熱食品作為應急替代品的使用頻率下降。美團研究院數據顯示，2025年快餐類外賣平均配送時長縮短至28分鐘，較2020年減少7分鐘，削弱了自熱產品在時效性上的相對優勢。

另外，ZVZO產業研究院2026年4月的報告指出，自熱火鍋在方便食品大類中的銷售份額從2021年的8.4%下降至2026年第一季度的3.1%，品類滲透率顯著降低。

市場在收縮，競爭卻在加劇，具備上游供應鏈整合能力的競爭對手通過規模化采購與自建工廠降低單位成本，將自熱火鍋的主力產品終端零售價下探至15元至18元價格帶。

自嗨鍋為維持品牌溢價形象，核心SKU定價策略保持在25元以上，導致在價格敏感型消費群體中的競爭力減弱。

電商銷售數據顯示，2025年下半年，自嗨鍋在天貓及京東平臺的銷量份額同比下降5.2個百分點，而定價位于15元區間的競品份額上升3.8個百分點。

但回過頭來看，自嗨鍋真的沒有機會降價搶市場嗎？答案也是否定的，因為成本結構不允許。

自嗨鍋采用代工生產模式，行業成本分析表明，OEM模式下的單位生產成本較自建工廠企業高出約12%，且對原材料價格波動的傳導滯后，在牛肉、蔬菜包等核心原料價格上漲周期中難以維持毛利水平。

沒有自建工廠帶來的成本優勢，自嗨鍋既無法在價格戰中保護利潤，也無法通過降價刺激銷量，陷入兩難。

渠道動銷數據反映了自嗨鍋的庫存壓力，2025年第三季度線下商超渠道的庫存周轉天數從60天增加至85天，退貨率升至行業平均水平的1.5倍。

同時，品牌的一系列產品創新，也未能有效對沖單一品類依賴風險。自嗨鍋曾嘗試推出的自熱煲仔飯、自熱米粉等延伸品類市場接受度有限，2025年營收貢獻占比不足15%，自熱火鍋單品營收依賴度仍超過80%。

相比之下，頭部調味品企業利用現有餐飲渠道網絡低成本滲透自熱賽道，通過捆綁銷售與渠道返利策略快速搶占貨架空間。

行業集中度指標顯示，2026年第一季度自熱火鍋行業CR5達到68%，較2023年提升9個百分點，資源向頤海國際等具備全產業鏈優勢的綜合性食品企業集中。

此外，消費者滿意度調查數據還顯示，2025年自嗨鍋在口味還原度與食材新鮮度維度的評分低于行業均值，品牌口碑下滑進一步抑制了復購意愿。

只能說，自嗨鍋的案例表明，在品類紅利消退后，缺乏供應鏈縱深與成本控制能力的品牌，難以在存量競爭中維持市場份額，最終被具備全產業鏈優勢的對手擠出賽道。

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