曾15年霸榜銷冠，如今淪為低端酒店用品：易主的“兩面針”，把自己玩脫了

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兩面針的窟窿越捅越大。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

時代拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲。

不久前，國民牙膏“兩面針”迎來了“易主”的命運。兩面針發布公告稱，廣西國資委及柳州市國資委已正式批復，同意廣西國控資本運營集團收購兩面針28%的股份，轉讓價格7.9742元/股，總價12.28億元，實際控制人變更為廣西人民政府國有資產監督管理委員會。

值得玩味的是，批復當日，兩面針的收盤價僅為5.99元/股。8元之于5.99元，溢價超33%，意味著這并非簡單的市場交易，廣西國資是在“頂格”接盤，且是真金白銀的“護盤”，但兩面針的命運，本不該如此。

作為響當當的“牙膏第一股”，在外資品牌大行其道的年代，兩面針可謂“神擋殺神”，勢如破竹。憑借在牙膏領域的獨特優勢，1986年到2001年，兩面針連續15年霸榜國內牙膏市場銷量第一的寶座，2002年，兩面針牙膏膏年產銷突破4億支，風光無限，家喻戶曉。

誰也不曾料到，在2004年于上海證券交易所掛牌上市后，兩面針的畫風卻急轉直下。錢袋子鼓起來的兩面針，野心迅速膨脹，非但沒有把精力集中在牙膏這一核心主業上，而是走上了令人眼花繚亂的跨界之路。

除了持有中信證券、交通銀行等多家上市公司的股權，兩面針還大舉進軍日化衛生用品、洗滌用品、紙業、精細化工、醫藥、房地產及金融領域，幾番折騰下來，多元化布局不僅沒有帶來增長，反而成了拖累，牙膏優勢也逐漸不復存在，市場份額被其他品牌所分食。

財務數據殘酷地反映著兩面針的“潰敗”。2006年至2019年，兩面針扣非凈利潤連續14年虧損，合計虧損金額14.35億元，兩面針在泥潭里不斷淪陷。

根據兩面針披露的2025年業績來看，惡性循環仍在繼續。其營收為10.63億元，同比微增0.90%；歸母凈利潤為984.61萬元，同比大幅下滑87.86%；扣非凈利潤為427.98萬元，同比下降52.17%。

目前，在家用牙膏市場，兩面針的市占率可以忽略不計。它的身影在主流線下渠道鮮少剪刀，只能在一些經濟型酒店提供的免費洗漱用品中出現，徹底淪為了低端牙膏的代名詞。

從占據國內牙膏大半壁江山的民族標桿，到如今靠更變控制權“續命”的上市公司，兩面針生生打爛了一手好牌。

又一次抓住“救命稻草”的兩面針，還有翻盤的機會嗎？

01

眼看它起高樓

“一口好牙，兩面針。”這句紅遍大江南北的廣告語，既是兩面針輝煌歲月的見證，也承載了一代人的記憶。

時間倒回至1941年，彼時日寇入侵中國，國人日用商品來源驟然斷供，危難之際，柳州建起了亞洲視廠等5家生產肥皂的小型私營肥皂廠，這便是兩面針的原型。

1978年，經柳州市相關部門整合，“柳州市牙膏廠”正式組建（后于1994年更名為“柳州兩面針股份有限公司”），兩面針很快研發出國內首支中藥牙膏，把具有活血化瘀、解毒消腫的中草藥“兩面針”的草本成分加入牙膏中，一舉開創了“中藥護齦”的功效品類先河，奠定了兩面針的國民地位。

1985年，兩面針中藥牙膏年產銷量突破1億支，業內外為之振奮不已，不囿于現狀的兩面針，不斷尋求著新突破。次年，兩面針找到國防科技大學等各類高等院校簽訂了一系列長期研發合作方案，技術的提升、品種的多樣化、產品的高質量，又為兩面針攢足了“厚積薄發”的硬實力。

1987年，第二代兩面針中藥牙膏以高質量和顯著的療效著名，在第76屆巴黎博覽會上大放異彩，兩面針毫無懸念地登頂國產牙膏銷冠寶座。為進一步擴大市場影響力，兩面針同時也在營銷策略上發力，電視臺、報紙、歌曲、公交車......那個年代可以做宣傳的方法，兩面針通通來者不拒，“一口好牙，兩面針”的廣告語，也由此火遍大街小巷的每個角落。

進入90年代，高露潔、佳潔士等外資日化巨頭進入中國，摩拳擦掌，虎視眈眈，不惜重金以更激進的廣告、強力的促銷和較低的價格橫掃市場，國內牙膏廠商人人自危，中華牙膏被聯合利華收入囊中，三笑也被高露潔拿下并雪藏。

面對來勢洶洶的外資，兩面針選擇避其鋒芒，在柳州成立了兩面針旅游用品廠，生產一些旅游用的小牙膏和小牙刷，面向低端或經濟性酒店。這種業務在當時的國內市場尚屬空白，兩面針及時抓住了機會，帶來了利潤的大幅增長。

不但如此，兩面針還覆蓋了全國超30萬個零售終端，從一線城市商超到鄉鎮夫妻店，幾乎無處不在，這種深度分銷能力，一步步構建起了兩面針的競爭壁壘。

巔峰時的兩面針的戰績有多彪悍？從1986年到2001年，兩面針牙膏連續15年奪得本土市場產銷雙第一的成績，成為當時牙膏市場上名副其實的國產霸主。

到了2004年，兩面針銷售總量超過5億支。也是在這一年，兩面針順利在上交所上市，躋身“牙膏第一股”，還榮獲“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”的榮譽稱號，雙喜臨門，春風得意。

然而，在登上拋物線的頂點后，屬于兩面針的輝煌并未持續太久，便開始了急劇墜落。

02

眼看它樓塌了

隨著外資品牌的強勢下沉和步步緊逼，兩面針做出了改變命運的選擇——實施多元化戰略。

在上市募集到大量資金后，兩面針先后投資房地產、蔗糖制造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等產業，步子邁得又猛又急。

多元化經營本是為了防止雞蛋全部放在一個籃子里，但兩面針卻恰恰相反，“本末倒置”地主動降低了對主營業務牙膏的運營。兩面針用于研發投入總額占營業收入比例常年不超過2%，甚至有時連1%都達不到，而一般日化行業研發投入總額占比在3%左右，一些處于上升通道的企業研發比例甚至會達到5%，相差之懸殊，可見一斑。

研發投入的不足，導致了兩面針的產品停留在“吃老本”，先發優勢被消磨殆盡，兩面針現出頹勢。

本可以利用自身的影響力和對中國消費者習慣的了解，于產品創新、深耕細分市場方面做得更好的兩面針，在跨界投資的路上越走越遠，難以自拔。

然而，預想中的增長曲線非但沒有如期到來，反而各大實業項目虧損嚴重，更像是一個個“拖油瓶”。2007年，兩面針7家主要控股及參股公司中，5家虧損；2008年，8家主要控股及參股公司中，6家虧損；2009年，主要控股的9家公司中，5家虧損。

即便如此，處于虧損的兩面針依然提出“無產品經營不穩，無資本運作不富”的理念。不僅投資了1.5億用于申購新股、投資證券和基金，同時還投資2.62億參與中信證券的配股并獲得新增股份350萬股，投資2億元參股了南寧市商業銀行，出資1000萬參股柳州銀行，出資2億參股北灣銀行等。

外患未除，兩面針內部又開始“不太平”。2008年，兩面針公司創始人、董事長梁英奇與總裁岳江因虛報年利、違規買賣股票雙雙辭職，后在柳州市國資委的安排下，新掌門人馬朝梅走馬上任。

讓人惋惜的是，換帥以后，馬朝梅并沒有改變上一個管理層的戰略方針，而是“一條道走到黑”——繼續多元化戰略并向縱深推進，導致兩面針的窟窿越捅越大。

2012年，兩面針扣非凈利潤虧損8000萬元，其中光是紙品公司虧損就達5309萬元；2013年，兩面針扣非凈利潤虧損1.09億元，其中紙品公司又虧損5512萬元。當然，虧損的不只是紙品公司，八家子公司有六家經常處于虧損狀態。

或許是意識到大廈將傾，2013年，曾任柳工副總裁的鐘春彬，一朝之間“空降”到了兩面針，出任公司董事長，宣布再次“重回牙膏之路”的打法，意在將兩面針引回正確的軌道上。

只是，想要亡羊補牢的兩面針，卻為時已晚。

03

易主后命運幾何

試圖東山再起的兩面針，一開始確實動作頻頻。

2013年5月25日，兩面針在柳州舉行發布會，宣布其全新升級兩面針中藥消痛系列牙膏面世，以國內首支消痛概念牙膏自居，最高售價59.9元/支，并積極在央視做廣告；2015年，兩面針高調簽約明星張嘉益代言，又在一些熱播劇和綜藝節目（《奔跑吧兄弟》）里投放廣告，同年在線下，兩面針還開展了“百萬消痛計劃”，向市民派發百萬份重要膏藥體驗裝。

然而，現實的回應殘酷而冰冷，這些動作無一例外都是雷聲大雨點小，脫離市場太久的兩面針，早已成了“邊緣人”，想要重回第一陣營，談何容易。

一方面，兩面針“殺回”之際，牙膏市場的格局已然變天。除了外資品牌的呼風喚雨，云南白藥、舒克等本土品牌的崛起，也讓兩面針的地位趨于邊緣化，積重難返。

另一方面，隨著消費升級，口腔護理呈現出高端化、細分化、高效化的趨勢，消費者對產品的功效、成分、體驗等提出了更高的要求。與有中華老字號、國家級保密配方等屬性在身的云南白藥相比，沒有品牌沉淀和硬實力作為支撐的兩面針，既缺少清晰的產品特點，差異化程度也不夠，消費者自然不會買賬。

知名度不高，銷量不高，也讓兩面針喪失了在各大商超與其他品牌一決高低的能力，渠道不暢，市場份額萎縮至不到1%。

再看兩面針曾引以為傲的旅游牙膏，旅游牙膏本身并沒有多少技術含量，牙膏短小，又屬于一次性產品，品牌曝光度不夠不說，還因為進駐的酒店比較低端，被打上了“廉價”標簽，讓兩面針的品牌印象，在潛移默化中落入了“下乘”。

幾度自救無果，兩面針無奈走上了賣資產的“常態”發展之路，包括從2010年到2016年期間，兩面針六度拋售所持有的中信證券股票；出售長風路2號危舊改土地及地面附屬物；轉讓鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司等，以此回籠資金，勉強支撐。

而今，兩面針又淪落到了被大股東柳州國資拿來做重組的地步，最終由廣西國控資本運營集團接盤。

表面來看，省級國資的入主無疑帶來了更高級別的資源支持和信用背書，但“易主”之后的挑戰同樣不容忽視，如何重振品牌形象、激活銷售渠道、提升產品研發能力，都是新控股股東亟待處理的核心命題，也是兩面針擺脫困境必須破解的棘手難題。

一失足成千古恨，這個擁有85年歷史的民族品牌，還能否再次迎來“新生”？時間自會給出答案。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.十萬個品牌故事《曾15年銷量第一，現淪為低端酒店用品，兩面針牙膏為何沒落？》

2.中國新聞網《愛炒股的“牙膏第一股”易主》

3.扒房《廣西昔日國產牙膏第一品牌易主，背后大佬來頭不小》

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