北上廣深之外，誰在改寫中國商業的規則？

項目觀察

觀察項目 | 惠州華貿天地

作者 | 福貴

毫不夸張地說，在中國，非一線城市長出真正有影響力的商業體，要比在一線城市難十倍。

消費力不如一線、品牌下沉謹慎、優秀人才易流失......每一個都是難啃的硬骨頭。而行業更普遍的悖論是：要么搶不到好品牌，要么搶到了也活不好。

“首店開業即巔峰，半年后客流腰斬”幾乎成為行業常態。很多項目花重金引進首店，卻只能靠短期促銷拉動客流，一旦補貼停止，品牌業績便應聲下滑，最終陷入“換品牌-再促銷-再換品牌”的惡性循環。

然而，地處二線城市的惠州華貿天地，不僅長出來了，還讓深圳、廣州、東莞等城市的人愿意為它跨城而來。

如今，惠州華貿天地迎來15周年。15年，放在商業地產行業里，不算短。在這期間，它歷經了電商沖擊、百貨退潮、新零售崛起等重重考驗。

一些同期起步的項目，早已換了幾輪運營商及營運體系、調整了多次定位，甚至黯然退場。

惠州華貿天地不僅穩穩穿越時間周期，更成為大灣區商業版圖上一個繞不開的名字。項目用一連串硬核數據證明：非一線城市的商業體，完全有能力擁有與一線城市比肩的品牌能級、運營能力和行業影響力，甚至可以說，它是當前中國非一線城市中商業標桿式的存在。

• 數據顯示，惠州華貿天地2023年銷售額為43億元，2024年銷售額48億元，2025年預計銷售額超50億元，業績持續穩健增長；

• 近三年累計引進惠州城市首店超410個，包括國際名品矩陣：COACH、Polo Ralph Lauren、BOSS、lululemon、DANIEL HECHTER、DESCENTE、SALOMON、HOKA、Jaeger-LeCoultre、PIAGET、IWC、Chopard、LONGINES、Apm Monaco、HEFANG、POP MART等品牌；以及CHANEL、DIOR、TOMMY HILFIGER、LANC?ME、LA MER、HR、CLARINS、SK-II、YSL、ESTéE LAUDER、SKIN CEUTICALS、L'OCCITANE等國際美妝矩陣品牌。這些對選址極為審慎的國際品牌的集體入駐，讓惠州華貿天地成為大灣區非一線城市中唯一集齊上述高端品牌的購物中心；

• COACH、LAMER、gaga、LEGO、X11等品牌均創下過全國第一的業績神話；LONGINES、Koradior、POP MART等超120家首店品牌，開業即踏入“百萬俱樂部”；BOSS、SALOMON、HR、CLARINS、SKIN CEUTICALS、JORYA等國際品牌開業一年后，仍多次斬獲廣東第一、華南第一，更有數十個品牌連續多月銷售同比增長穩居華南前列。

• 更難得的是，項目盈利品牌占比高達95%，那些經營了5年、10年甚至15年的老品牌，依然保持著強勁的增長勢頭。

一座二線城市的商業體，何以打破行業魔咒、穿越15年市場周期？背后的底層邏輯，值得深度拆解。

01

養品牌：

不止做首店收割機

更做品牌成長合伙人

在當前商業市場中，“首店經濟”已成為商場提升調性、拉動客流的利器。但多數項目引進首店時，往往過度看重首店的新鮮感與瞬時流量，這很容易陷入流量至上的認知誤區。

獨角Mall觀察到，惠州華貿天地在引進首店或新品牌時，選擇了一條更可持續的“養成系”路徑，它沒有把品牌當成收割租金的工具，而是視作需要精心培育的種子。

從選種、播種到澆水、施肥，全程參與、全程賦能，幫助每一個品牌在惠州扎根、生長、結果。

這種把品牌當成自己的合伙人，聚焦于品牌與城市的長期共生價值的策略，恰好回應了品牌方，尤其是國際品牌進入非一線城市時的核心顧慮——他們不會盲目排隊進場，而是尋找值得信賴的長期合作伙伴。

踩準城市節奏：與城市共生，為品牌培育土壤

養品牌的前提，是讀懂城市的成長節奏。惠州華貿天地之所以能讓眾多品牌成功落地、蓬勃生長，核心在于它提前15年讀懂了惠州向上的發展大勢，與城市同頻成長。

經濟上，惠州GDP從2011年的2097.3億元增長至2025年的6363.66億元，翻了約3倍。

與此同時，城市消費能力同步釋放，社零消費總額從2011年的684.7億元提升至2025年的2093.22億元，同樣翻了約3倍。

值得一提的是，2024年惠州社零增速居珠三角第一，2025年前11個月增速僅次于深圳，其中高端消費增速更是達到12%，遠超大眾消費平均水平。

GDP增長與社零消費總額增長幾乎同步，這表明惠州并非是一個只生產不消費的工業城市，而是實現了財富增長向本地居民消費能力的實質性轉化。

可以說，惠州是一個具備內生消費動力的市場。

2011年開業時，惠州商業仍以本土百貨和臨街商鋪為主。惠州華貿天地直接引入BOSS、VERSACE、ARMANI、Cerruti 1881、D'URBAN、Gieves & Hawkes、Kent & Curwen、BHG精品超市等品牌，完成了一次消費跳級，提前創造了高端消費場景。

15年來，它始終緊跟城市成長節奏，持續引領惠州商業發展，從本地商業龍頭一步步成長為灣區品質生活標桿。

與此同時，隨著贛深高鐵通車、深汕高鐵建設推進，大灣區1小時生活圈加速成型。數據顯示，惠州華貿天地跨城消費客群占比超20%，輻射深圳、廣州、東莞、佛山等周邊城市。

這意味著，惠州華貿天地服務的不只是惠州600萬常住人口，更是整個大灣區超2000萬人的消費市場。品牌方看得很清楚，選擇惠州華貿天地，不只是選擇一個商業項目，更是選擇一個正在快速崛起的消費市場。

精準選種：篩選與城市氣質相符的“潛力股”

養品牌的第一步，是選對種子。華貿的招商團隊摒棄了傳統的“規模導向”，轉而像淘金者一樣，在眾多品牌中篩選那些真正具備產品力、差異化和成長性的“潛力股”。

其選商邏輯遵循三個核心標準：

• 匹配度：品牌調性與區域消費是否契合，能否被本地消費者接受；

• 成長性：品牌能否借助商場平臺，實現從區域首店到區域標桿的跨越；

• 共生力：商場能否通過運營支持與資源整合，幫助品牌快速扎根、提升業績。

以NEED創意韓國料理為例，惠州華貿天地幫助品牌對接本土供應鏈與審批資源，推動品牌快速落地并迅速成為惠州年輕人的社交打卡地。

這種“不只追國際大牌，更追潛力”的選商邏輯，讓惠州華貿天地總能挖到寶藏潛力品牌，也使品牌方更愿意與惠州華貿天地深度綁定。

數據統計顯示，項目入駐品牌超600家，其中城市首店品牌超450家，首店占比達80%，盈利品牌占比95%，穩居惠州商業首位。

而且，惠州華貿天地的首店布局從來不是單點突破，其通過系統性的全品類覆蓋，形成了強大的品牌集群效應。

2025年至今，惠州華貿天地煥新品牌150余家，迭新率超過35%，聚集COACH、Polo Ralph Lauren、BOSS、lululemon、DANIEL HECHTER、DESCENTE、SALOMON、HOKA、Jaeger-LeCoultre、PIAGET、IWC、Chopard、LONGINES、Apm Monaco、HEFANG、POP MART等國際名品首店。

與此同時，高端專業運動品牌DESCENTE的亮相，與現有的lululemon、SALOMON、HOKA等共同構筑起更具競爭力的高端運動品牌陣容。

高端美妝矩陣同樣亮點紛呈。隨著SK-II首店的進駐，已形成包含CHANEL、DIOR、TOMMY HILFIGER、LANC?ME、LA MER、HR、CLARINS、YSL、ESTéE LAUDER、SKIN CEUTICALS、L'OCCITANE等20+完整國際一線美妝矩陣，是惠州乃至大灣區非一線城市高端美妝品牌數量最多、品類最全的商業綜合體。

全時段餐飲矩陣是華貿天地另一大核心引擎。巴奴毛肚火鍋、山緩緩、蕓山季等特色餐飲首店，精準滿足了商務宴請與家庭聚會的儀式感需求；gaga、o’eat、NEED創意韓國料理、Ameigo梅果云貴川bistro等餐酒輕食品牌，則成為年輕客群釋放情緒、社交打卡的流量引擎；米倉食堂、肉肉大米、裕蓮茶樓、Holiland好利來等簡餐烘焙品牌，以平價定位與穩定品質，溫暖守護市民的日常消費場景。

在體驗業態方面，項目引進了LEGO、POP MART、PlayStation、X11、TOP TOY、Nintendo Switch任天堂、UME影城華南首店、樂頑猩、星聚會KTV、斐際爬寵樂園、叮咚船長兒童樂園、狐離逃脫密室、幻旅之門等娛樂與潮玩首店，構建起一站式休閑玩樂體驗矩陣，顯著提升了項目的綜合競爭力。

此外，項目還持續引入Tesla、HUAWEI、小米汽車、理想汽車、蔚來、智己、索尼、ASKO、Laifen徠芬、SHOKZ韶音、DJI大疆創新、影石Insta360、源氏木語黑標旗艦店、慕思智慧睡眠、HEKA、西昊、大人糖等前沿科技與品質生活的生活方式首店，為消費者提供了更加豐富、智能的生活選擇。

這樣的品牌陣容與更新頻率，即便放在一線城市，也足以位列前茅。

全周期三階賦能：從選品到深耕的全程陪伴

選對種子只是開始，更重要的是精心培育。在惠州華貿天地看來，首店能否從“開業即火”走向“持續長紅”，核心取決于商場與品牌的協同運營能力。

為此，它構建了一套獨特的“選品淘金-全域破圈-長期深耕”的全周期品牌成長體系，真正成為品牌的“成長合伙人”。

當品牌確定入駐，惠州華貿天地全周期品牌成長體系便即刻啟動。這不是簡單的開業造勢，而是一套從“讓品牌進來”到“讓品牌活下去、活得強”的完整解決方案。

從圍擋期的市場預埋、社交媒體懸念造勢，到開業期全域PR/SP聯動引爆；從外部整合酒店、銀行、機場、高端社區等城市級資源，到內部精準觸達寫字樓白領、高凈值業主、核心會員社群等精準客群觸達，為每一個品牌量身打造“陌生入場”到“迅速扎根”的全鏈路支持。

對初入華南、謹慎下沉市場的品牌，更會主動承擔“經紀人+資源對接者”角色，為其“牽線搭橋”對接本土優質合作伙伴，共同孵化區域市場。

它真正解決了品牌下沉非一線城市最焦慮的三大痛點：沒人知道、沒人來、留不住。不只是幫品牌開業一炮而紅，更幫品牌建立長期經營的穩定底盤，讓首店從“開業即巔峰”變成“長期穩增長”，真正實現從首店到長店、從強店到標桿店的完整成長。

這，就是惠州華貿天地能讓95%品牌盈利、超120家首店闖入百萬俱樂部的核心底氣。

成果驗證：沒有水土不服，只有全業態爆發

15 年的精心培育，結出了豐碩的果實。惠州華貿天地的首店并非單點開花，而是覆蓋全業態的系統性勝利。

//國際名品與美妝：開業即登頂，長期穩增長

• COACH開業即巔峰，銷售額位列品牌全國第一；

• lululemon開業首月銷售長虹，品牌銷售額破370萬；

• LA MER開業前單場沙龍銷售全國第一，創品牌開業沙龍新高；

• Polo Ralph Lauren惠州首店，在商場運營加持下，開業首月達成率195%，遠超品牌方預期；

• BOSS、SALOMON、LONGINES、LANC?ME、LA MER、HR、CLARINS、SKIN CEUTICALS、JORYA等不同國際品牌開業一年后仍多次斬獲廣東第一、華南第一，更有數十個品牌連續多月銷售同比增長穩居華南前列。

//餐飲與潮玩：全球紀錄誕生地，全國第一頻出

• 達美樂開業首日打破品牌全球開業銷售紀錄；

• LEGO開業當天銷售額達220萬元，創全國第一；

• 潮玩品牌X11開業首月銷售額破100萬，連續數月銷售業績達成率全國第一；

• 摩打食堂開業首月銷破200萬，坪效銷售持續全國第一；

• 米倉食堂首月銷售額150萬元，登頂全國第一；

• 美味思甄選烘焙開業前25日銷售額超130萬元，排名全國第一；

• GE BAKE輕餐開業首月銷售120萬，位列全國第一；

• 裕蓮茶樓開業首月銷售額達210萬，居華南第一；

• Holiland好利來開業首月銷售額破520萬元。

更難得的是，老品牌在這里也能實現逆生長。與項目攜手15年的BOSS，煥新升級后，2026年元旦銷售額增長率位居廣東第一；CHANEL、YSL、LONGINES、Koradior、POPMART、LEGO、PlayStation、TOP TOY、X11、FILA、MLB、NIKE、九牧王、水云間等在營甚至在營超10年的品牌，連續數月單月銷售額突破百萬元。

這一串全國第一、華南第一集中出現，絕非偶然。它恰恰說明：當商場用養成思維對待品牌，非一線城市完全可以成為品牌增長的藍海。在非一線市場，商業體真正的護城河，不是搶下了多少首店光環，而是讓多少首店或新品牌進來后能站穩，變成長店、強店。

02

養消費者：

從流量到朋友

構建有溫度的用戶生態

如果說養品牌是惠州華貿天地的核心競爭力，那么養消費者就是其最堅固的護城河。這也是15年來，消費者愿意持續走進來、留下來、反復來的核心原因。

當前，多數商場的運營仍停留在積分、滿減、搶購等刺激手段上，這本質上是把消費者當流量，而非朋友。這也導致很多項目客流量一騎絕塵，銷售業績卻上不去，因為很多客流是無效的。

惠州華貿天地的做法截然不同，它用15年的時間，通過養認知、養習慣、養信任、養參與，把一次性流量轉化為長期朋友，最終構建起一個有溫度、高黏性、不可復制的用戶生態。

養認知：用高品質高頻內容打造消費者期待感

現階段，消費者的消費習慣早已從買到商品轉向獲得值得花時間的體驗。當商業體提供的與消費者需求不相匹配，天然就會出現矛盾。

所以惠州華貿天地養消費者的第一步，是改變消費者對商場的認知。它沒有把自己定位成一個單純的購物場所，而是定位為一個高品質生活方式內容引領者。

據不完全統計，2025年，項目舉辦了超450場活動。高頻次、高品質內容供給，讓消費者愿意主動前來。如華貿美好咖啡節、亮燈節、青年潮流文化節、LIVE開放麥、四季時裝周等現象級活動，每場活動持續帶動客流同比提升30-55%，在灣區已形成較強的市場影響力。

而惠州華貿天地今年3月的“春日回廊”大型IP活動、以及此次15周年慶之際“玫瑰與夏”、9米高巨型UTU優兔、第二屆汽車嘉年華、仲夏夜音樂會、童裝走秀等多重活動，更吸引了超百萬人次到線下體驗，更有大量廣深莞佛等周邊城市年輕消費者，驅車前往打卡，再次成為灣區現象級商業成功IP。

這些高頻、高質量的內容輸出，讓消費者對商場的認知從購物目的地轉變為期待發生點。消費者不再因為需要買東西而來，而是想著今天在惠州華貿天地會遇見什么驚喜。

這種不確定性的期待感，正是消費者養成的起點。而且項目持續不斷地打造多個IP，并讓它們有機聚合，最終項目本身就會成為一個超級IP。在提升客群粘性的同時，滿足目標客群情緒價值。據了解，項目已沉淀了超200個主題圈層社群，人數規模超50萬人。

養習慣：用場景體驗融入消費者日常生活

光有認知還不夠，還要讓消費者養成來華貿的習慣。惠州華貿天地的做法，是將商場空間不斷轉化為生活場景，讓商場成為消費者日常生活的一部分。

項目持續投入打造多元體驗場景，包括開展瑜伽、騎行、跑步、徒步、滑板等系列戶外活動；發起“華貿街拍”、“爆改品牌代言人”等主題企劃，引爆本地青年社群，帶動全國超30座商圈效仿；

為了讓消費者真正把華貿當成日常生活的一部分，項目持續對核心空間進行場景化煥新升級，將冰冷的建筑空間轉化為有溫度、有活力的生活場域。

將L6天臺煥新為開放式城市籃球場，成為年輕人運動社交、釋放活力的潮流聚集地；將L1中央園林打造為鬧中取靜的慢生活城市綠洲，為都市人提供休憩放松的治愈空間；將L1金融街區蛻變為復合型街拍漫步街區，一步一景的設計成為年輕人打卡出片的首選地；將B1廣場及L1中央廣場升級為融合多元社交與活動體驗的復合空間，承載市集、演出、展覽等各類城市級活動。

當一個商場成為消費者運動、社交、娛樂、打卡的日常生活場所，消費者就會從被活動吸引的訪客，變為主動歸來的生活方式體驗者。

養信任：用極致服務構建深度綁定消費者

養消費者的核心，是養出一批真心信任你的朋友。在惠州華貿天地，會員從來不是數據庫里冰冷的數字，而是一個個鮮活的、被真誠對待的伙伴。

截至目前，惠州華貿擁有超150萬會員、500余個精細化會員社群、超20萬高凈值核心會員。這意味著，每6個惠州人就有1個是惠州華貿天地的會員，每15個惠州家庭就有1個是惠州華貿天地的高凈值家庭。

這是惠州華貿天地最珍貴的資產，也是品牌扎根惠州的最大底氣。

而惠州華貿天地的會員運營，早已超越了簡單的積分與折扣。而是深入到服務的每一個細節里：

• 有溫度的專屬服務：500余個不同主題的會員社群的精細化運營、VIP專屬顧問提供1V1陪伴，從“隨口提一句就收到熱拿鐵”的貼心，到主動照看孩子、主動替會員排隊等日常細節，以及構成了華貿與會員最柔軟的連接。

• 全維度運營體系：通過精細化社群搭建、7×24小時AI智能客服解決85%積分咨詢問題、會員積分創新及資產化運營（會員積分消耗率高達75%，遠超行業平均水平）、年均超300場會員沙龍，從美妝私享、服飾搭配、親子互動，到高端品鑒、戶外露營、文化沙龍，覆蓋會員全生命周期的生活需求，構建了完整的會員服務閉環。

為打造與國際接軌的高水準會員服務標桿，更特邀知名藝術家操刀、耗資超500萬元煥新打造600㎡全新華貿會員中心，涵蓋專屬試衣間、私享美妝室、雅致茶歇室、高端會員酒廊、育嬰師、童趣游樂區等多元功能區，為不同年齡段、不同需求的會員，打造一站式體驗空間。

同步推出城市級全場景會員權益計劃，聯動銀行、文旅、醫療、法律、出行、生活服務等領域超110家頭部異業品牌，讓華貿會員隨時隨地享受無邊界的專屬特權與便捷服務。

同時，項目還扮演“城市生活服務商”的角色，深度聯動周邊高端社區與寫字樓，打造“15分鐘品質生活圈”。通過“睦鄰計劃”及各類異業聯動的研學資源，精準對接臻如府、千花島、梵高的花園等周邊高端樓盤業主，聯合場內品牌定制專屬沙龍與私享體驗，讓商業服務自然融入鄰里日常，真正成為居民生活中不可或缺的一部分。

這種真正把會員當朋友的服務理念，換來了消費者極高的忠誠度，已成為項目長期的稀缺資產。

據數據顯示，惠州華貿天地交出了一份碾壓行業的會員運營成績單：

• 會員規模超150萬，會員消費占比超60%；

• 會員積分消耗率高達75%，遠超行業30%-40%平均水平；

• 年終會員盛典2小時銷售額超280W，會員復購人數翻倍100%，會員參與率同比增長42%。

• 高凈值會員貢獻率高達80%，多場品牌私享沙龍創下：如LA MER開業沙龍銷售額排名全國第一，打破品牌紀錄；LANC?ME沙龍PLUS全國規模最大，銷售額排名全國第一；SKIN CEUTICALS單場沙龍銷售額突破品牌歷史銷售新高；今年3月的「Modern綺境」春夏新品私享走秀盛典，短短2小時內成交銷售額超163萬元，其中SALOMON單日銷售額斬獲全國單日業績第一，LA MER單日銷售額拿下華南區域單日業績第一，贏家集團更創下品牌全國沙龍單日業績歷史新高……

獨角Mall還注意到，在小紅書等社交平臺，惠州華貿天地的會員們早已自發成為“自來水”，刷屏分享那些被華貿細節打動的溫暖瞬間。

每一次貼心服務、每一場精心籌備的活動、每一條被認真采納的建議，都是惠州華貿天地日復一日用真誠澆灌信任的過程。

這份信任，從來不是靠短期促銷收割來的，而是一場雙向奔赴的“養成系”陪伴——消費者見證惠州華貿天地的每一次升級，華貿守護消費者的每一份期待，最終成就彼此的共同生長。

03

與其跟風

不如做品牌與用戶成長的土壤

在過去，行業普遍信奉流量為王，哪里有人流，品牌就涌向哪里；哪座城市熱度高，商業體就扎堆進場。

這種追風口的模式，導致大量項目陷入同質化內卷。消費者看到的，是同樣的品牌矩陣、同樣的場景設計、同樣的促銷節奏。

最終，人流來得快，去得也快。因為缺乏土壤滋養，根系難以扎深扎實，開始生長的幼苗也會漸漸枯萎。

在這種境況下，惠州華貿天地用15年驗證的道理顯得尤為深刻：與其追逐風，不如扎下根。當風停了，追風的會跌落，而有根的會繼續生長。

這根，是惠州華貿天地15年如一日堅持的“養成式商業”長期主義理念。它沒有做流量的收割者，而是做了一個有明確方向、對未來有前置洞察的耐心養成者，一邊精心培育每一個品牌種子，讓其持續成長，一邊用心澆灌每一位消費者的長期信任，引領惠州城市向上發展，成為大灣區商業標桿。

正因如此，盡管這幾年市場環境籠罩著一層陰霾，惠州華貿天地依然穩定前行，消費者持續到訪，首店品牌不斷加碼，成為不少商業項目學習研究的標桿。

這樣的長期主義并非孤例，而是華貿集團在全國踐行的共同基因。目前，華貿集團已在北京、上海、南京、蘇州、惠州等核心城市布局地標性商業綜合體。

其中，北京華貿中心作為集團旗艦與世界級商務地標，引入北京SKP、麗思卡爾頓、JW萬豪等全球頂級資源，定義了中國高端商業的標桿；蘇州華貿中心延續高端綜合體基因，復建明代紫芝園，將江南園林美學與現代商業完美融合，打造城市文化商業新名片；南京華貿中心落子中央路中軸與玄武湖畔，以湖畔生活方式為內核，打造新都會新地標。

這些項目與惠州華貿天地一道，共同構成了華貿集團“擇一城、深耕一城、成就一城”的全國戰略版圖，印證了真正的商業價值從不依附短期風口，而是源于對每一座城市的敬畏與長期承諾。

當然，惠州華貿天地仍然有可以精進的空間。目前，項目的國際名品區和餐飲區等板塊表現強勁，只是4樓這一偏冷的樓層仍有提升空間。這也是很多項目普遍存在的問題。

現場走訪還發現，項目在開展活動時，選擇的位置通常是外廣場或中庭區域，那么是否可以在高樓層開辟出一小塊空間，作為活動的延續，將客流引導向上？

又或者，在挑空中庭的高處懸掛巨型藝術裝置，讓人在下面逛時自然抬頭，產生上面還有東西的好奇心？再進一步，可以在高樓層設置最佳打卡位，讓人上去的行為從可去可不去變成非去不可。

十五載深耕不輟，新征程步履不停。惠州華貿天地用實際行動打破了“非一線城市做不好中國標桿商業”的行業偏見。它證明了不在一線，照樣可以自成一線；商業的天花板從來不是城市能級，而是長期主義的堅守與深耕。

未來，獨角Mall期待惠州華貿天地繼續用“養成式商業”的力量，為中國商業地產行業帶來更多驚喜和啟示。