爆火的“平替游”，正在撕開誰的“精致畫皮”？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

受中東地緣局勢不確定性及國際油價波動等因素影響，今年“五一”假期的出境游替代效應進一步顯現。在此背景下，一批在自然風光上能夠媲美傳統出境游目的地的國內景點迅速“出圈”，成為了消費者的新寵。

據去哪兒旅行大數據，享有“中國仙本那”美譽的湖北恩施鶴峰縣（屏山峽谷），假期旅游預訂量同比飆升近50%；而擁有“同款馬爾代夫風光”的西藏阿里地區，假期酒店預訂量更是激增近3倍。

業內分析指出，這一消費趨勢折射出大眾旅游觀念的深層轉變——年輕群體不再盲目追逐“高大上”的標簽，轉而偏愛“有意思”的體驗。對他們而言，性價比并非唯一考量，核心訴求在于能否獲得高質量的游玩體驗。

然而，部分網紅“平替”目的地在營銷背后，卻暗藏過度修飾的“濾鏡”，導致實景與宣傳嚴重不符，不僅消磨了游客的期待，更在一定程度上透支了游客的出行熱情。

“平替游”爆火釋放什么信號？

縱觀2026年“五一”假期旅游市場，一個極為顯著的趨勢已然浮現：“平替游”爆火了。

從本質上看，“平替游”代表著一種用更高性價比、更具新意的方式度過假期的消費選擇。作為一種新興旅游現象，其雛形最早可追溯至2022年。彼時，隨著首批網紅打卡地人氣驟增，尋求“平替版”目的地的呼聲開始在社交平臺上高頻出現。到了2024年，借著《我的阿勒泰》等影視作品的東風，“小阿勒泰”遍地開花，疊加年輕群體對“反向旅游”與“錯峰出行”的追捧，“平替游”由此迎來大爆發，正式躋身主流話題。

馬蜂窩的大數據顯示，在2024年1月至10月中旬期間，該平臺“平替旅行”相關內容的瀏覽量與同期相比上漲了33.7%，內容產出量激增134%，參與分享的用戶超過200萬，其中90后及00后構成了絕對主力。至此，“平替游”不僅深入人心，更被多家媒體及旅游研究機構共同認定為“2024年全球最重要的旅游趨勢之一”。

這一熱潮在2026年的“五一”假期得到了延續和進化。

來自多家OTA平臺的監測數據表明，國內游方面，越來越多一線城市的游客將目光投向了極具地域特色的寶藏小城。這批悄然崛起的“冷門黑馬”，憑借獨特的文旅資源甚至單純的“名樓聯動”，成功承接了龐大的“境外游替代”流量。從顛覆認知的“洗浴中心住宿熱”，到別具一格的“義烏小商品城打卡潮”，無不彰顯著游客消費重心的轉移，一些冷門城市甚至因此而熱度飆升。

與此同時，即便是選擇跨國旅行的群體，也呈現出明顯的“平替”特征。

據同程旅行向觀察者網提供的資料顯示，今年“五一”假期期間，”平替游”客群消費呈現出明顯的高品質特征，“五一”跟團游客單價同比增長13%。年輕人和親子家庭是海外替代游的核心驅動人群。

有分析認為，消費市場永遠在變化。對于文旅產業來說，“平替游”的爆火既是挑戰也是機遇。挑戰在于傳統的“景區+酒店”模式正在被淘汰，機遇在于創新玩法還有巨大的空間。誰能抓住年輕用戶的“有趣”需求，誰就能在這一輪洗牌中勝出。

網紅打卡地“貨不對板”何時休？

近年來，隨著“文旅熱”的持續升溫，上網查閱攻略、瀏覽筆記與Vlog，已成為大眾出行前必不可少的準備工作。起初，這類分享多為網友自發的“種草”與“避雷”，意在交流心得、互助避坑。

然而，龐大的流量市場逐漸催生了商業變現的溫床。部分商家偽裝成普通網友，將真實的體驗貼異化為商業推廣，用精修的“網圖”掩蓋實景缺陷，甚至暗藏消費陷阱，嚴重誤導了消費者。

以2026年“五一”假期為例，“濾鏡粉碎機”微信視頻號發布的一則實地測評，將云南西雙版納當地兩家新晉網紅酒店打回了原形。

其中，景洪青書·椿山夕上SAND POOL 半山度假酒店曾以“小馬爾代夫”為噱頭大肆引流。然而實測顯示：其引以為傲的網紅泳池竟漂浮著大量綠藻與蟲尸；入住房間時，發現床品有污漬；第二天換客入住同一房間，發現酒店并未按照有關規定進行床品、毛巾潔具等的一客一換一消毒。另一家主打無邊泳池“小曼哈頓”天際線的云朵星畔酒店，實景竟深陷城中村，四周皆是間距不足兩米的“握手樓”，存在嚴重的消防安全隱患（該酒店在2025、2026年均抽檢出不合格項）。

而這兩家在社交平臺上被打上“紙醉金迷”“豪華小資”標簽的酒店，不僅在多家OTA平臺位列“高檔榜”，其定價也明顯高于市場平均水平。2026年“五一”假期期間，椿山夕上特價房高達688元/晚，工作日也維持在400元左右，直逼當地很多標準的五星酒店；云朵星畔每晚的房價在600多元至2000元不等，工作日每晚的房價也要470元左右，超過當地一些標準的五星級酒店的房價。

面對殘酷的實景，不少網友無奈吐槽：“2026了，真的還信網紅店？厲害”“太真實了，每次在網上刷到的濾鏡都太大”“本來暑假還想去云南玩一下，這下好，直接排除了”。

“濾鏡粉碎機”團隊的畢老師告訴觀察者網，社交媒體興起后，存在流量算法向“高顏值”內容傾斜的現象。他強調，其測評團隊始終以衛生、安全、環境、服務、性價比等客觀數據為底線，不過多糾纏個人審美。“但這兩家酒店的互聯網標簽與實景尤其是真實體驗，反差懸殊：一個是在半山腰上，周圍是菜地，泳池骯臟；一個看似毗鄰CBD，實則身處城中村的握手樓里；特別是椿山夕上，連基礎的床品都污漬斑斑，六個枕套均未做到一客一換。”

事實上，網紅打卡地的慣用伎倆永遠是“圖片僅供參考”。低成本的“照騙”背后，是消費者高昂的時間、金錢與期待被全盤透支。之所以有人愿意將普通景點吹得天花亂墜，本質上是因為流量能夠直接變現。一條爆款筆記動輒帶來數十萬的收益，至于游客到場后是否失望，并不在他們的考量之內。

對此，廣西壯族自治區消費者保護委員會的李佩霞對觀察者網指出，利用過度“濾鏡”虛構場景或隱瞞缺陷，不僅構成虛假宣傳，故意誤導大家去消費，更直接損害了消費者的合法權益。

算法偏愛濾鏡，旅游種草越種越坑？

作為一種新興的營銷載體，“網紅筆記”曾幾何時以其鮮活的圖文為旅游行業注入了強勁活力。然而，虛假宣傳、過度美顏與“虛假種草”等亂象也隨之滋生，給行業蒙上了一層陰影。這種名不副實的“照騙”現象，不僅嚴重消耗了消費者的信任與期待，更對旅游市場的公平競爭秩序構成了實質性威脅。

值得警惕的是，在當前的流量分發機制中，大數據算法往往更青睞推送具有強烈視覺沖擊的“完美精修圖片”，而真正實用的“避坑指南”類內容卻頻頻被邊緣化。盡管此前已有社交平臺因“濾鏡景點”問題引發公眾不滿并公開致歉，也曾嘗試推出“踩坑榜”等功能以回應輿論，但相關舉措并未觸及問題核心，虛假“種草”現象依然屢禁不止，甚至呈現泛濫之勢。

為何商家甘愿鋌而走險？

暨南大學旅游規劃設計研究院副院長、中國新產業經濟研究院院長董觀志向觀察者網分析指出，這背后有著深層次的經濟動因。旅游消費活動具有明顯的季節波動性與地域隨機性，加之調休拼假等人為干預，進一步加劇了這種波動性。對于特定旅游目的地而言，其旺季往往集中在短短幾個月甚至某一個特定假期。為了在短期內覆蓋全年的平攤成本并謀求利潤，當地從業者在旺季“賺快錢”的沖動極為強烈。

“經濟學常識表明，規模與秩序是決定經濟活動成效的兩個核心變量。”董觀志進一步解釋道，“特定區域要實現旅游消費的規模化與有序化，客觀上必須跨越‘游客流、物質流、現金流’這三重門檻。當正規經營難以迅速跨越這三重門時，顯性的宰客與隱性的欺詐便成了部分商家賴以生存的‘基本功’。”這種病態模式不僅嚴重透支了游客的消費體驗，更污染了整個行業的營商環境，甚至侵蝕了行業政策的激勵效果。

因此，如何防范過度美化對旅游市場生態的侵蝕，已成為當下亟待破解的課題。

在4月27日舉行的文化和旅游部2026年第一季度例行發布會上，文化和旅游部市場管理司負責人指出，未來將通過“過篩子”措施，對旅游產品及相關攻略、筆記等內容進行嚴格審核，落實核驗登記 等主體責任，并清理非法招徠社交賬號，定期公開違規商家與不合格產品。

然而，單憑政府監管不足以解決所有沉疴，強化行業自律同樣迫在眉睫。

李佩霞建議，小紅書、抖音等平臺應當打破“唯流量論”的算法偏見，為真實、多元的用戶評價留出展示空間，確保消費者能聽到不同聲音。同時，平臺應綜合考量景觀、服務、交通及性價比等客觀因素，引入AI技術精準識別過度濾鏡與虛假好評，并鼓勵用戶發布實景對比圖。此外，必須壓實平臺審核責任，對惡意炒作、虛假“種草”的賬號予以嚴厲清退，還消費者一個清朗的決策環境。

其實，真正值得去的好風景，根本不需要靠網紅濾鏡P成“照騙”：西湖沒人吹是“小瑞士”，但每年還是有幾百萬人去玩；黃山沒P成“外星秘境”，依然是大家心中的名山；鼓浪嶼沒吹成“小馬爾代夫”，也不缺游客。

真正的好地方，哪怕用原相機拍都好看，無需靠P圖、靠噱頭吸引人。它們的美，是真實的、立體的、有溫度的。而真正的旅行，恰恰就是為了體驗這種真實。

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