京東，反內(nèi)卷的另一種解法

盡管“反內(nèi)卷”已經(jīng)是社會(huì)共識(shí)，但在現(xiàn)實(shí)層面，自殺式內(nèi)卷，依然是近年來大量制造企業(yè)的生存圖景。

殺紅了眼的早就不止是0.99元的發(fā)夾、9.9元的抽紙和19.9元的泡澡桶，從電腦椅到無人機(jī)，失血狀態(tài)向更廣泛的產(chǎn)業(yè)帶工廠蔓延。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)內(nèi)卷已成既定事實(shí)，絕大多數(shù)位于產(chǎn)業(yè)帶的工廠，無論是在既有體系內(nèi)安分守己地做貼牌代工，還是試圖在夾縫中直接作為白牌售賣，最終都無可避免加入殘酷的競(jìng)賽。

作為連接用戶與全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶工廠的橋梁，京東旗下特價(jià)購(gòu)物品牌京喜每天都在直面這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，其家具建材業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的觀察一針見血：

各個(gè)領(lǐng)域沒有最內(nèi)卷，只有更內(nèi)卷，每一個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員都會(huì)覺得自己的行業(yè)是卷的。

最終被透支的不僅僅是某一家小工廠，而是整條供應(yīng)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)、電商平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生態(tài)，以及最終不得不面對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者。每個(gè)人都是代價(jià)的承擔(dān)者。

作為消費(fèi)鏈條中樞的電商平臺(tái)，正率先著手幫助產(chǎn)業(yè)帶跳出無限內(nèi)卷的死亡螺旋。

走出內(nèi)卷泥潭

深圳一家主營(yíng)電子鎖的工廠，老板如此形容前幾年行業(yè)內(nèi)卷高峰期的情景：

不斷地有新的低價(jià)來刷新這個(gè)行業(yè)的底線，哪怕只是想保留最后一點(diǎn)利潤(rùn)空間，都不得不提防著競(jìng)對(duì)虧本甩賣導(dǎo)致客戶流失。

這家工廠的困境，是產(chǎn)業(yè)帶上的無數(shù)個(gè)工廠被迫卷到生死邊緣的縮影。深耕產(chǎn)業(yè)帶、直連供需兩端，也從局部試水演變?yōu)榱闶蹣I(yè)不可逆的大勢(shì)所趨。

電子鎖工廠產(chǎn)線，圖源廠家

過去藏在品牌和經(jīng)銷體系背后的制造工廠們走向臺(tái)前，各平臺(tái)紛紛在中間架起橋梁。近年來，京東京喜更是憑借“低價(jià)高質(zhì)”和“類自營(yíng)模式”迅速崛起。

“去中間化”模式的狂飆背后，是供需兩端的眾望所歸。

一方面，產(chǎn)業(yè)帶工廠們想擺脫低價(jià)內(nèi)卷的泥潭。在生存危機(jī)面前，走向臺(tái)前、建立直連消費(fèi)者的渠道，不再是“錦上添花”的增量嘗試，而是對(duì)沖行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的救命稻草。

另一方面，消費(fèi)情緒從早期的品牌崇拜趨于理性。消費(fèi)者不再盲目為高昂的品牌溢價(jià)買單，而是回歸產(chǎn)品功能本身，追求高質(zhì)價(jià)比。

京喜家具建材業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人拿家具建材行業(yè)舉了個(gè)例子，消費(fèi)者對(duì)于鏡子、淋浴軟管等功能性極強(qiáng)的單品，幾乎不存在品牌忠誠(chéng)度，他們真正關(guān)心的是“不變形、不漏水”的硬質(zhì)量與沒有負(fù)擔(dān)的價(jià)格。

這種只看質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)邏輯，適用于很多領(lǐng)域。

據(jù)他觀察，京喜平臺(tái)服務(wù)的用戶并非輿論場(chǎng)中常常歸類的“低線用戶”，而是覆蓋各線城市、各類收入群體。理性消費(fèi)回歸，直接推平了工廠走向臺(tái)前的最后一道認(rèn)知圍墻。

然而，在通往臺(tái)前的驚險(xiǎn)一躍中，工廠又要面臨另一重難題——運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式下的工廠，極度擅長(zhǎng)將制造成本降低1%，卻往往會(huì)在復(fù)雜的前端零售運(yùn)營(yíng)中損耗掉10%的利潤(rùn)。

一位京喜商家將自己初入電商時(shí)的感受比作在海里游泳：“你能控制四肢，但不知道自己具體在哪里[1]”。

一直強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)“供應(yīng)鏈企業(yè)”的京東，早早洞察到這種能力的錯(cuò)位，嘗試充當(dāng)那個(gè)引導(dǎo)游泳的人。

京東采銷，圖源京東

京喜自營(yíng)采用類自營(yíng)模式，平臺(tái)不再是貨架，而是通過全鏈路扶持，承接了選品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、物流及售后等所有工廠不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，將繁瑣的前端運(yùn)營(yíng)從工廠側(cè)剝離，讓專業(yè)的人回歸專業(yè)的事 。

電子鎖廠在入駐京喜自營(yíng)后，京喜采銷團(tuán)隊(duì)做了兩件事：一是錨定優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，二是指導(dǎo)產(chǎn)品迭代。

當(dāng)時(shí)智能門鎖市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，品牌鎖溢價(jià)居高不下，白牌鎖則在底部殺價(jià)到虧本。京喜采銷團(tuán)隊(duì)通過分析消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，幫工廠鎖定了一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格帶并重新梳理成本結(jié)構(gòu)。

結(jié)果立竿見影：相關(guān)產(chǎn)品迅速?zèng)_到智能鎖類目前三，訂單穩(wěn)定增長(zhǎng)。

京喜采銷的介入沒有止步于定價(jià)。采銷團(tuán)隊(duì)注意到大量用戶反復(fù)咨詢同一個(gè)問題：“這把鎖有沒有視頻功能？”他們將這一需求反饋給工廠，建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能升級(jí)。

雙方磨合數(shù)月后，搭載視頻功能的新款智能門鎖上線。配合京喜從流量到物流的全鏈路扶持，這款產(chǎn)品最終成為京喜第一款日銷穩(wěn)定10萬(wàn)的智能門鎖。

目前，京喜自營(yíng)深度鏈接全國(guó)超260個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，有了平臺(tái)兜底，越來越多產(chǎn)業(yè)帶工廠開啟“源頭直供”之路。

然而當(dāng)海量的白牌潮水般涌入，新的問題隨之而來：

走向臺(tái)前用低價(jià)換來短暫繁榮后，工廠們依然不知道如何長(zhǎng)久活下去。

做長(zhǎng)久的生意

在各個(gè)行業(yè)試圖壓縮成本、搶占低價(jià)的競(jìng)賽中，以次充好早已不是秘密。越是高頻剛需的品類，越容易成為重災(zāi)區(qū)。

以紙巾行業(yè)為例，其亂象尤為觸目驚心。京東紙品的采銷團(tuán)隊(duì)見過太多千奇百怪的降本降質(zhì)招術(shù)[2]：

為平臺(tái)定制小規(guī)格“特供款”、拿變質(zhì)的紙漿做不合格產(chǎn)品、紙上噴水增加克重等千奇百怪的降本降質(zhì)招術(shù)。一個(gè)違規(guī)產(chǎn)品被舉報(bào)了，還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品等著做一次性的生意。

紙品工廠產(chǎn)線，圖源廠家

然而，這種看似能短期沖量的“聰明操作”，最終往往會(huì)反噬工廠自身。電子鎖工廠的老板，就曾眼看著一位體量巨大的同行，在無底線的低價(jià)出貨中，被硬生生拖垮現(xiàn)金流，最終倉(cāng)促倒閉退場(chǎng)。

對(duì)大部分產(chǎn)業(yè)帶工廠來說，單純靠低價(jià)換銷量，注定是曇花一現(xiàn)。他們很難在價(jià)格與質(zhì)量之間找到那個(gè)極為嚴(yán)苛的平衡點(diǎn)。于是，原本發(fā)生在渠道端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只是往前平移了一個(gè)位置，再次滑入內(nèi)卷的陷阱。

要想跳出這個(gè)怪圈，就必須換一套邏輯：既要最大限度地給到消費(fèi)者低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，又要幫助工廠和商家通過前端供應(yīng)鏈的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)降本增效，這樣訂單實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，好生意才能持續(xù)。

京喜業(yè)務(wù)升級(jí)后對(duì)接的第一家襪子工廠就是一個(gè)典型的例子。做了二十年襪子的老廠長(zhǎng)自認(rèn)為成本已經(jīng)降到極致，但京喜采銷卻在梳理成本后，又從配送面單的字體、工作人員的打包效率、打包步驟上面省出3毛錢。

這次嘗試為京喜日后劃定了一個(gè)清晰的基線：不鼓勵(lì)工廠盲目壓縮利潤(rùn)，或在質(zhì)量上做減法，而是深入到供應(yīng)鏈，到工廠的毛細(xì)血管中去優(yōu)化成本。

比如日常的物流耗材，京喜通過聚合大量商家的需求進(jìn)行集中采購(gòu)，利用極致的規(guī)模效應(yīng)為工廠攤薄固定開支；

再比如京喜帶來的訂單更確定，產(chǎn)品可以從產(chǎn)線直達(dá)快遞線，又省下不少搬運(yùn)的人工費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)，光是這兩項(xiàng)費(fèi)用就能省下至少10%的成本。

這些都是面上看得見的優(yōu)化，京喜還為商家省下一批“隱形成本”

河北勝芳是著名的家具產(chǎn)業(yè)帶，京喜采銷團(tuán)隊(duì)曾深入一家電腦椅工廠的車間，進(jìn)行了一次反常識(shí)的加法改造。

基于平臺(tái)上龐大的真實(shí)用戶反饋，采銷團(tuán)隊(duì)明確要求工廠對(duì)電腦椅的坐墊材質(zhì)、底部托盤和腳部滾輪進(jìn)行加厚與優(yōu)化。

電腦椅加工過程，圖源廠家

起初，這讓習(xí)慣了壓縮成本的工廠老板充滿顧慮，因?yàn)檫@意味著單件制造成本的直接攀升。

然而，當(dāng)優(yōu)化后的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其堅(jiān)固的耐用性與舒適度帶來了壓倒性的正向好評(píng)，單月產(chǎn)出超一萬(wàn)把，月成交額輕松突破千萬(wàn)元大關(guān)。

算總賬時(shí)，工廠驚喜地發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)低價(jià)的另一面，是能省下的龐大售后賠償與退貨物流費(fèi)。

京喜的做法，建立在對(duì)整個(gè)零售業(yè)生存之道的深刻洞察上。有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈打底，工廠便不會(huì)在面臨庫(kù)存重壓時(shí)病急亂投醫(yī)，從而從根本上消除盲目卷低價(jià)的動(dòng)機(jī)。

這套從供應(yīng)鏈深處優(yōu)化成本、在質(zhì)量上做加法換長(zhǎng)期口碑的方法論，京喜已經(jīng)將其從民生日用品復(fù)制到生鮮、居家百貨、3C、家具等全品類，并持續(xù)帶動(dòng)全國(guó)各產(chǎn)業(yè)帶的工廠和商家進(jìn)行探索實(shí)踐。

這種手把手帶工廠脫離內(nèi)卷的行動(dòng)力，讓京喜在2025年交出了極其硬核的業(yè)績(jī)答卷。

這一年，京喜自營(yíng)成交額實(shí)現(xiàn)了10倍跨越式增長(zhǎng)，在浙江、廣東、河北等五個(gè)核心省份均訂單量突破億級(jí)。

在品類表現(xiàn)上，注重實(shí)用性與耐用度的家具品類成交額同比暴增23倍，母嬰和生鮮類目也分別斬獲了12倍和8倍的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，京喜在過去兩年累計(jì)服務(wù)用戶數(shù)已突破5億，并在2025年單年帶來了1.5億的高質(zhì)量新用戶

這一連串?dāng)?shù)字表明，只要方法對(duì)了，拒絕內(nèi)卷和做出增長(zhǎng)，是可以同時(shí)發(fā)生的。

初心與決心

京喜取得的成績(jī)，讓越來越多原本在觀望的工廠看到了突圍可能，也對(duì)京喜提出了新要求。

類自營(yíng)的京喜自營(yíng)模式已有成熟方法論。但從宏觀的產(chǎn)業(yè)生態(tài)來看，中國(guó)制造業(yè)的底盤是由數(shù)量龐大、生命力頑強(qiáng)的中小微工廠及個(gè)體商貿(mào)組成的。

能配合京喜自營(yíng)大規(guī)模供貨的工廠畢竟有限，更多小廠老板在忙碌時(shí)，連家里讀初中的小孩都要上產(chǎn)線幫忙打包。這些老板也理應(yīng)有跳出內(nèi)卷的機(jī)會(huì)。

另外，當(dāng)一部分工廠完成了初期的能力積累后，必然會(huì)萌生出自主把控經(jīng)營(yíng)權(quán)、甚至建立自有品牌的進(jìn)階需求。電子鎖廠的老板就希望，在京喜訂單穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，開拓更多趨勢(shì)熱銷產(chǎn)品和新品。

然而，從“代工者”到“經(jīng)營(yíng)者”的身份跨越，往往比想象中更難。為此，京喜在去年推出了“京喜小店”模式，這為那些貨盤豐富度高、具有自主運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)低門檻、高效率的陣地，商家保留定價(jià)、選品、店鋪運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，京喜則提供平臺(tái)背書、流量支持和經(jīng)營(yíng)工具。

這套模式很快得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。一家由00后創(chuàng)立的無人機(jī)工作室，在切入嚴(yán)重飽和的玩具賽道時(shí)明智避開了高端航拍紅海，將目標(biāo)人群精準(zhǔn)錨定在青少年與初學(xué)者，定價(jià)卡位在400元至600元區(qū)間。

入駐京喜小店后，無人機(jī)工作室獲得了平臺(tái)一對(duì)一的專屬采銷對(duì)接與補(bǔ)貼政策傾斜，在不到一年時(shí)間內(nèi)，店鋪月銷售額就從30萬(wàn)跨越至近300萬(wàn)。

如今，越來越多這樣的小店在京喜蓬勃生長(zhǎng)。2025年，京喜小店商家數(shù)量已突破135萬(wàn)，訂單量同比增長(zhǎng)60%，成交額同比增長(zhǎng)50%

京喜自營(yíng)和京喜小店兩大模式對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的助力，讓京喜看到了更深遠(yuǎn)的可能性。在剛剛舉行的2026京東京喜產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展大會(huì)上，京喜宣布，今年將再度投入超100億元來助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，并打造出1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品。

具體操作上，京喜大力推行“京喜自營(yíng)+京喜小店”雙模式，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行精準(zhǔn)分層，讓缺乏運(yùn)營(yíng)能力的源頭大廠在類自營(yíng)的自營(yíng)模式中專注制造，同時(shí)為具備自主經(jīng)營(yíng)活力的個(gè)體提供施展拳腳的靈活陣地，還可以雙模式都做。

對(duì)于小店商家，京喜還將繼續(xù)加碼“春曉計(jì)劃”超350億的資源扶持、100%保ROI的穩(wěn)賺計(jì)劃“廣告資源”、每天千萬(wàn)級(jí)曝光的“營(yíng)銷資源”、14款A(yù)I免費(fèi)工具及爆款貨源平臺(tái)的“供應(yīng)鏈扶持”，以及“指數(shù)交易”頻道的加持。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶從來不缺頂級(jí)制造能力，也不缺創(chuàng)新智慧。產(chǎn)業(yè)帶真正缺的是一套能讓效率導(dǎo)向回報(bào)的合理機(jī)制。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多工廠把“活下去”寄托于更低的出廠價(jià)、更薄的利潤(rùn)率和更狠的自我壓縮。

但事實(shí)已經(jīng)反復(fù)證明，當(dāng)一個(gè)行業(yè)只能靠透支自己來維持生命，所有人都可能為之付出代價(jià)——最開始是倒閉的工廠，然后是生態(tài)失衡的平臺(tái)，最后是為劣質(zhì)產(chǎn)品買單的消費(fèi)者。

京喜做的事并不復(fù)雜，讓認(rèn)真做貨的人做好生意，讓認(rèn)真過日子的人買到好東西。當(dāng)越來越多產(chǎn)業(yè)帶商家在平臺(tái)上獲得訂單、優(yōu)質(zhì)用戶與尊嚴(yán)，反內(nèi)卷才能跳出口號(hào)，落入現(xiàn)實(shí)。

從更深遠(yuǎn)的維度看，京喜自營(yíng)+京喜小店模式的意義，不止于扶持單個(gè)工廠和商家成功，它更是在推動(dòng)全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，也將為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入持久的活力。

這是京喜的初心，也是京喜的決心。

[1] 不燒錢、不內(nèi)卷，2026做電商也能有捷徑？五環(huán)外

[2] 一年虧光三年利，紙業(yè)為何自殺式內(nèi)卷？虎嗅