五一，旅游人均消費降3元背后

航班遇冷、電車狂飆，旅游業大洗牌。

欄目 | 景區運營、民航業、酒店業

欄目 | 文旅商業評論

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昨天晚上，五一旅游消費數據終于姍姍來遲。

經文化和旅游部數據中心測算，今年五一假期，全國國內出游3.25億人次，同比增長3.6%，國內出游總花費1854.92億元，同比增長2.9%。

數據看起來都是增長，但若與2025年同期五一數據相比，一個值得關注的信號浮出水面。

若以五一出游總花費除以人次，今年五一人均每次出游花費大約571元，這比2025年同期的人均消費574元，悄悄下降了3元。

3元聽起來不多，也就是一瓶礦泉水，甚至買不了一根景區里的烤腸，但這是疫情之后人均消費連續兩年走高之后的第一次掉頭。

實際上，作為全年僅次于十一、春節的全民出游旺季，過去幾年，五一旅游人均消費一直在漲，2023年五一旅游消費是540元，2024年上漲到566元，去年則達到574元。

如果我們把疫情前的五一人均旅游消費也統計在內，2019年五一人均旅游消費是603元。

最近這幾年，雖然出游人次早已超過2019年，但每個人平均花出去的錢，依然沒有回到當年的水平。

同一個假期里，另一個變化也很醒目，路上的新能源車越來越多了。

國家能源局數據顯示，今年五一假期，高速公路新能源汽車充電次數達到397.84萬次，充電量達到9493.14萬千瓦時，日均充電量同比增長52.8%。

另據交通運輸部數據，今年假日期間，全國高速公路日均新能源車約1540萬輛次，占比24%，同比增長33%。

這兩組數字背后，全國各地服務區充電樁前排起長隊，很多過去要靠高鐵和飛機完成的假期遷徙，正在被一臺臺新能源車重新改寫。

高速路，變成了五一旅游最大前臺。

相對應的是，今年民航數據出現了罕見回落。

2026年五一，全國民航累計運輸旅客1054萬人次，日均211萬人次，而2025年同期，全國民航累計運輸旅客1115萬人次，日均223萬人次。

簡單算下來，今年比去年少了約61萬人次，降幅大約5.5%，比今年五一人均旅游消費下降得快多了。

旅游的繁榮依舊在沸騰，只是這屆游客學會了用最便宜的車輪去丈量最大的世界。

02

今年各行各業都在用力拉動內需，文旅市場更是使出渾身解數去吆喝，很多人可能都會疑惑今年旅游旺季的錢到底去哪兒了？

其實長假之前的交通大盤早就埋下伏筆，4月份開始，受地緣政治等外部因素干擾，國際原油價格波動明顯。

節前，很多熱門航線票價與燃油附加費維持在高位，這讓不少準備提前訂票的普通家庭在支付頁面前猶豫了，。

面對高昂的大交通硬性支出，這屆游客集體變得理智，開始拿起計算器重新盤算整個假期花費比例。

飛往遠方的成本太高那就換個思路，停在車庫里的新能源汽車則順利接管了被高價機票溢出的客流。

畢竟插上充電槍加滿電跑幾百公里也就幾十塊錢，肉眼可見的成本壓縮徹底重構了國人假期動線。

去年暑期，旅界曾經獨家發布過一篇爆款文章，當時整個行業還剛剛捕捉到這股從公路上蔓延過來的寒氣。

到了今年五一，危機感已經變成了赤裸裸的現實。

新能源車企在研發階段其實就已經把手伸向了傳統酒店盤子里，今年市場上討論度很高的蔚來旗下的樂道等新車型，鋪天蓋地的廣告營銷中都在拼命強調全家出游和露營屬性。

一臺車裝上床墊放倒座椅就是移動的標準間，加上可以對外放電接上烤爐做飯，汽車正在粗暴地剝奪目的地周邊原有的餐飲和住宿消費場景。

新能源車的降維打擊讓很多景區從業者感到十分無奈。

節后，我和大理一位資深的民宿老板聊了聊當下的生意經，他感嘆稱，“古城里的人確實多到走不動道，自己今年平均每日房價比去年五一還降了一成，但客棧入住率也就七八成，這屆游客主打只逛不花錢，太難了?！?/p>

這屆游客銀根緊縮，意味著國內酒旅產業節日必賺錢商業模式的失效，這對于重資產投入的酒店和餐飲業態來說無疑是巨大的消耗。

而當我們把目光從麗江大理的街頭移開去俯瞰更宏大的基本面，會發現普通人不愿意花錢其實并不難理解。

因為旅游消費從來都只是結果，必須依托于穩固的前提才能發生。

公開資料顯示，中國居民消費占GDP的比例大約39.6%，居民收入占GDP的比例約43.1%，而美國這兩個數字分別接近68%和74%，日本、韓國都在50%以上。

居民從經濟分配里拿到多少錢，決定了他們愿意花多少錢。

這兩年，很多人普遍感受是掙錢越來越難，居民在宏觀大盤子里分到的蛋糕份額決定了他們掏錢包的底氣。

當大家預感到未來需要預留更多資金以防萬一時，五一長假里的每一筆花銷自然會被反復掂量。

大家依然熱愛生活依然渴望去遠方看看，但在宏觀周期影響下，游客們只能用最節省的方式去獲取情緒價值。

03

看到這里，很多地方文旅可能會有點焦慮。

游客來了，錢卻沒有那么快地留下來，這聽起來像壞消息，但換個角度看，也是一次難得的調整機會。

2008年金融危機后，經濟學界常說，不要浪費一場危機。

今天的中國文旅行業還沒有遇到那種級別的危機，但像過去那樣靠節假日漲價，一頓吃一年的粗放打法，顯然正在被重新審視。

因為當游客們變得精打細算起來，地方文旅就更要學會算賬。

今年五一的數據里，仍然有一處亮點值得關注。

國家級夜間文化和旅游消費集聚區累計夜間客流量8041.37萬人次，同比增長6.44%。

夜經濟的增長說明游客并沒有徹底收起錢包，只要場景足夠有吸引力，人們仍然愿意把白天沒有花出去的錢，留到晚上繼續花。

這背后，則是新一代游客對體驗感的執著，哪怕白天住的是經濟型酒店，晚上也愿意為一場有記憶點的燈光秀買單。

錢往哪里走，就告訴你他們到底想要什么。

不過這片繁榮里同樣藏著隱憂，過去三年，全國冒出大大小小幾百個所謂不夜城。

從西安大唐不夜城起步往下蔓延，長沙洛陽開封貴陽湘西陸續跟進，套路大同小異。

但模式可以批量復制，記憶點不行。

這些年，不乏游客抱怨全國不夜城青磚灰瓦做底，再用全息投影制造宏大場面，賣得東西也都大同小異，唯一能讓人記住的恐怕就是漢服小姐姐們的抖音。

事實上，即使常年擠爆的大唐不夜城一看去年財報數據，。

某二線城市一位文旅部門負責人私下和我吐槽說，"晚上LED燈一開，電費比賣票收入還高，都是免費拍照的游客，花錢沒幾個。"

夜經濟內卷背后，與今年五一被官媒們痛批的男色經濟類似，另一重魔咒已經悄悄開始上演了。

很多不夜城開張頭兩年，正是當地文旅最風光的時候，可游客的好奇心比短視頻熱度褪得還快，等到流量散場，剩下來的是壓在地方賬面上那筆大幾億建設支出。

門票免費換來的流量數字，最終都要變成政績報告里的KPI，不少類似靠模板化抄襲混日子的地方文旅、景區項目，會被這屆精明游客先一步淘汰。

酒店與傳統風景區面臨的對手也早就變了，未來旅游紅利將更多流向對車輪流量最友好的下沉目的地。

這個五一提醒所有文旅生意人，游客確實上路了，但他們的錢包需要被重新說服。

接下來幾年，讓游客覺得這趟出行真的值，才能在全民精算時代里活得長久。

今日話題：這個五一你出門了嗎？花的錢比去年多還是少？歡迎在評論區聊聊。

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