社區團購賽道趨勢研判

2026年，社區團購賽道呈現出精細化運營、多元化發展的總體特征，行業競爭從比拼團長數量轉向比拼系統能力。

從量販零食品牌鳴鳴很忙上市，到零售巨頭沃爾瑪市值突破1萬億美元大關，從“三品一械”的直播電商禁令到商超新勢力“開店潮”，2026年開年分外熱鬧，卻很少見到社區團購的身影。殊不知，社區團購和短視頻、直播一樣，正在逐步內化到主流零售業態中。

我們根據近段時間的調研，結合行業事件，對2026年社區團購賽道進行了趨勢研判——

市場格局重塑：社區電商巨頭退出與地方團區域深耕

1.阿里和美團相繼退出，多多買菜獨大背后的產業鏈重構

2025年末，社區電商賽道迎來終局。一邊，美團優選自去年6月起，陸續退出19個省區市場，年底全國店面關停。另一邊，阿里旗下淘寶買菜次日自提轉向快遞到家。拼多多旗下的多多買菜，吸納了美團優選的網格倉、供應商和團長等資源，穩坐社區電商頭把交椅，2025年 GMV（商品交易總額）近3000億元，超越2024年自身與美團優選的總和，未來增速預計在20%—30%，劍指5000億元規模。

多多買菜取得社區電商賽道勝果的背后，是其產業鏈效率的重構——“履約端”，輕資產運營體系，深度綁定社會資源，極致壓縮成本；“商品端”，轉向低損耗、高毛利的百貨與品牌商品，優化盈利結構。

然而，多多買菜獨大背后也有隱憂。首先是上游議價權失衡，過度擠壓供應商利潤，或引發畸形競爭與生態惡化；其次是多業態分流用戶，量販零食店、硬折扣超市、即時零售等業態，從性價比、便捷度、品質等多維度分流用戶，對其鞏固用戶基本盤構成壓力。

多多買菜的勝利，是經營效率對資本燒錢模式的“審判”，并非終點。其需平衡低價、品質、規模與生態，才能將“獨大”轉化為可持續的競爭優勢。

2.興盛優選實現盈利，深耕一隅成為主流打法

目前，社區團購行業呈現“資本團退潮收縮，地方團深耕稱王”的兩極分化格局。興盛優選深耕湘鄂贛，通過自建倉儲、冷鏈及配送體系，與本地供應商直連，與本地農戶、商超深度合作，最終在2025年實現盈利，成為區域突圍的標桿。

這印證了，在社區團購領域，資本團模式因高成本、低毛利的“規模不經濟困境”，長期難以盈利，而區域玩家通過深耕區域、精細化運營實現了突圍。

從產業鏈視角來看，興盛優選主要在以下3個維度發力：

（1）供應鏈本地化重構。深耕區域，意味著更精準的選品與更短的流通鏈路。興盛優選直連本地農戶、供應商，減少跨區域調貨的損耗和物流成本，其生鮮損耗率降至5%以內；與商超聯合開發定制商品，有效提升了毛利空間。

（2）履約體系輕資產化。自建冷鏈與配送團隊，并通過“網格站眾包模式”降低固定資產投入，在湘鄂贛核心城市，其配送時效低于6小時，優化了用戶體驗。

（3）社區關系深度綁定。興盛優選團長作為關鍵節點，平臺通過提高傭金比例和數字化賦能（訂單系統、售后支持等），增強其黏性，效果顯著提升。

區域深耕的好處顯而易見，但也面臨區域市場增長天花板，以及飽和競爭的局面。因此，興盛優選要考慮多多買菜的競爭擠壓和硬折扣等業態的持續競爭。

模式創新：團購直播化與團店連鎖化并行不悖

1.團購直播化，成為新增長引擎

2026年，社區團購掀起全面直播化浪潮，南昌味羅、廣州叮當團、長沙知花知果、成都蝦芒等平臺已將直播提升至一級戰略，興盛優選推出“百萬直播店”計劃，知花知果“雙11”單場直播突破700萬元，大慶九佰街年貨節直播銷售額更是達到2000萬元。

據悉，嫁接直播使平臺轉化率提升約25%，團長角色從“鏈接搬運工”升級為“懂產品、會表達與有溫度的購買顧問”，推動行業打造出新的增長曲線。

通過嫁接直播，社區團購推動平臺轉型，主要體現在以下4個方面：

（1）供應鏈與選品升級：直播需要的是高頻剛需、爆款商品，倒逼平臺持續優化選品。

（2）團長角色重構：直播將團長從“流量分發者”變為“信任橋梁”。團長通過直播間參與互動、產品試吃試用等形式，建立用戶信任，轉化率提升背后是“人貨場”的深度綁定。

（3）物流與履約協同：直播帶來的爆發性訂單，對平臺配送時效提出更高要求。平臺需通過預售數據預判，優化備貨和倉配資源。

（4）用戶體驗革新：場景化直播（如年貨節廚房場景）增強了用戶代入感，實時答疑解決了用戶痛點，限時福利、秒殺等活動既增強了用戶獲得感，又提供了情緒價值，從而形成差異化競爭力。

社區團購直播化轉型浪潮，將行業競爭帶到了新階段，內容創作、主播培養及技術投入等，正在成為社區團購嫁接直播的新門檻。平臺在保持性價比優勢的同時，需要平衡綜合運營成本，避免陷入新的內卷。此外，隨著監管對私域直播的規范趨嚴，合規化經營成為平臺轉型直播的第一要務。

2.社區團店連鎖模式穩中有進

石家莊小許到家、廣州叮當團、河北館陶搜搜團、太原匯鄰團選、鄭州佰網優選、昆明好吃小花等區域平臺，通過團店模式實現連鎖化擴張。叮當團自2023年起，3年時間打造近200家團店，總部專注于為門店提供優質產品，門店負責商品交付服務，這種分工明確的模式，使平臺能夠快速擴張并保持較低的閉店率。

社區團店模式穩健擴張，主要迭代出以下3個核心能力：

（1）供應鏈集約化與門店輕資產化：總部集中采購、統配商品，降低單店采購成本；門店無庫存，輕資產運營，風險共擔。

（2）服務標準化與體驗本地化：總部輸出標準化經營體系，保障品控與服務質量，門店、加盟商作為關鍵節點，利用本地化資源提供個性化服務（如代收快遞、限量特價商品、會員福利活動等），從而增強用戶黏性。

（3）數據驅動的精準運營：總部通過訂單系統，分析區域消費偏好，反向指導其選品與庫存管理。

團店模式通過產業鏈分工，解決了傳統社區團購“團長不穩定、購物體驗一般”的痛點；同時，其連鎖化擴張，導致管理半徑持續擴大，要充分警惕由此可能帶來的品控不穩、加盟商管理等問題。

“私域+直播+團購+自有品牌”逐步成為門店標配

1.社區團購平臺實施“團購+直播”雙輪驅動戰略

大慶九佰街、長沙知花知果、鄭州有井有田等平臺通過直播與團購深度融合，攜手快消品牌打造“線上直播+線下自提+本地倉配”閉環，既保留了社區團購低成本、高復購的基因，又疊加了直播的高轉化勢能，形成獨特的競爭力。

借助“直播+團購”雙輪驅動，社區團購平臺整合了直播的流量轉化與團購的供應鏈效率，構建“軟折扣引流+硬折扣留存”的護城河——直播為團購注入流量與數據，團購為直播提供履約保障。在社區團購進入精細化運營階段，這種協同模式或成行業新范式。

需要注意的是，社區團店要強化線上線下的數字化協同，避免直播內容同質化、形式單一化和系統內耗。

2.社區團購平臺自有品牌戰略深化

2025年，社區團購平臺加速布局自有品牌，比如蘇州倉集鄰里、鄭州量子美食與長春榴小敏等都通過產品定制、自有品牌開發，提升差異化競爭力。

其核心邏輯在于：通過主導產業鏈，重構價值鏈，通過 SGS（瑞士通用公證行）農殘檢測、第三方營養成分報告，建立品控壁壘，采用價值定價法，成本加成率控制在25%—35%，較同類品牌低10%—15%，夯實質優價廉的心智占位。

產業鏈視角深度解析：社區團購打造自有品牌這一戰略路線，包括以下3個核心要素：

（1）供應鏈垂直整合：自有品牌模式倒逼平臺深入上游，從代工定制轉向聯合研發。

（2）成本與品質平衡：剔除中間商環節，降低供應鏈成本，并通過嚴格品控提升用戶感知價值。SGS檢測與營養成分報告構建和強化用戶信任，從而破除社區團購“低價低質”的刻板印象。

（3）定價與心智占領：價值定價法破解“價格戰”困局，以合理溢價覆蓋品質成本。

自有品牌戰略的本質是社區團購從流量驅動向價值驅動進階。通過產業鏈的整合與打通，平臺不僅創造了利潤增量，更以“精準需求+品質信任”構建起新的護城河。

社區團購平臺下場做自有品牌，需要解決產業鏈打通與供應鏈管理的復雜問題，同時應做好需求預測，引入柔性供應鏈和嚴格品控體系，避免庫存積壓和品質波動風險。

新玩家入局：私域直播跨界與 SaaS（軟件即服務）平臺轉型

1.私域直播轉型入局社區團購

山河好物、大街小巷、遠方好物、磐康年華與老家農鋪等私域直播平臺，通過多種形式切入社區團購，為行業帶來新的運營思路和流量玩法。私域直播市場規模2023年已突破千億量級，2025年私域直播間有2.6萬多個，其中新入局的有4000多家。其核心價值在于通過強互動直播構建私域流量池，為社區團購注入新動能。

私域直播切入社區團購賽道，要做好以下4個關鍵動作：

（1）流量與供應鏈協同：私域直播以“內容+社交”低成本獲客，反哺社區團購業務。

（2）團長角色升級：主播與團長身份結合，利用直播互動建立品牌信任，提高直播復購率，重構“人貨場”關系。

（3）用戶體驗迭代：打造“廚房”等場景化直播間，在直播間實時演示產品（如食品試吃、美妝試用），增強決策確定性，強化顧客信任感。

（4）數據驅動運營：通過直播間用戶行為、私域社群用戶標簽等，對用戶群體進行全維度分析，從而指導直播間選品與履約優化。

私域直播平臺跨界切入社區團購賽道，要平衡直播內容與商品質量，避免過度承諾和夸大宣傳，做好合規經營。此外，私域流量池也是流動的，需要補充新鮮血液，剔除無效客戶，同時探索多渠道流量獲取和留存，避免過度依賴單一渠道。

私域直播的流量體系深度融合社區團購的供應鏈體系，打造“內容獲客+履約交付”閉環，重構產業鏈效率，這一模式或將推動行業從“價格戰”轉向“信任經濟”。

2.私域直播 SaaS平臺重心轉向社區團購

2025年以來，小鵝通等 SaaS平臺逐步將戰略重心從私域直播轉向社區團購賽道，通過技術系統賦能行業數字化轉型，其提供多倉儲、分倉、配送及多城市、多門店運營解決方案，以“預售+自提”隔日達模式為核心，助力商家實現降本增效和數字化轉型。

SaaS平臺深化布局社區團購賽道，有助于社區團購平臺優化以下4個方面：

（1）供應鏈數字化：SaaS系統打通采購、倉儲、配送等全鏈路，動態優化庫存，提升周轉效率，降低滯銷風險。

（2）物流效率重構：智能調度系統整合分揀員、司機等倉揀配資源，實現“訂單—路線—配送”自動優化，提升末端配送準時率。

（3）門店管理標準化：多城市、多門店運營模塊統一流程，降低平臺擴張中的管理成本，減少內耗，助力區域平臺穩健擴張。

（4）數據驅動決策：通過系統對用戶畫像與銷售數據做全面分析，從而指導選品，優化供應鏈體系。

SaaS平臺轉型的本質，是以技術重構社區團購產業鏈的“神經中樞”，通過數字化高效鏈接供需兩端，推動行業從粗放式擴張轉向精細化運營，這一趨勢將持續深化。

SaaS平臺提升經營效率，給中小社區團購平臺帶來了技術適配和成本投入的壓力，雙方需要充分了解彼此的長板和短板，以及互補性和適配度，避免僵化套用。此外，SaaS平臺要將數據安全與合規運營放在關鍵位置。

社區團購供應鏈升級：一線快消品品牌深化布局

西麥、圣牧、加加與安琪等快消品巨頭將社區團購從補充渠道升級為戰略渠道，顛覆傳統“品牌商—經銷商—零售商”的流通鏈路，轉向“消費者—團長—平臺—品牌商”的逆向采購模式。這一變革壓縮了流通層級，提升了商品周轉效率。

品牌商深化布局社區團購渠道，主要看到了以下4個優勢：

1.供應鏈逆向重構：社區團購平臺通過預售數據驅動上游產業鏈，西麥燕麥片通過“C2M（從消費者到生產者）反向定制”，庫存周轉率提升約25%，滯銷率下降至3%左右。

2.渠道下沉與精準觸達：社區團購助力品牌商直抵下沉市場，圣牧牛奶通過平臺網絡覆蓋超數百個縣城，通過團長深入社區觸達消費者。

3.數據賦能產品迭代：平臺用戶畫像反哺品牌商的產品升級和新品研發。

4.物流成本優化：社區團購的“落地集配+到店自提”模式，顯著降低了履約費用，相較于傳統渠道，品牌商配送成本減少15%—20%。

社區團購正成為快消品產業鏈革命的效率加速器，通過縮短鏈路、精準匹配供需重構價值鏈。

品牌商唯有通過渠道數字化融合柔性供應鏈，才能在新的渠道變革中搶占先機，實現從渠道依賴升級為數據主導的經營模式。

除了深化布局社區團購渠道，品牌商還需要平衡“社區團購等新零售渠道和傳統渠道”的價格體系，避免渠道沖突；在戰略布局方面，也應探索渠道多元化，避免對單一渠道的依賴。

結語

2026年，社區團購賽道呈現出精細化運營、多元化發展的總體特征，行業競爭從比拼團長數量轉向比拼系統能力。社區團購已經從資本驅動的野蠻生長期，全面進入“以效率、體驗和可持續性為核心”的精耕細作時代。

“區域深耕、模式創新與技術賦能”成為社區團購賽道的普遍共識。那些能在“特定區域實現高密度覆蓋、構建起高效且短鏈的供應鏈體系、深化運營團長生態，并實現精細化數字化管理”的平臺，更有可能在追求12%—15%的行業毛利率的微利環境中，實現穩健生存和持續發展。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，著作已超10萬字）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然