五一消費圖鑒：低通脹年代，所有人都在追求安全感

文 | 山核桃

今年五一，被一股“不確定性”籠罩：收縮的音樂節、被點名批評的5A景區、受油價影響被迫取消的出境航班......

宏觀消費數據似乎也印證了這一點：據商務部數據，假期前兩天重點監測的78個步行街（商圈）客流量/營業額同比分別增長5.4%和5.1%，同比雖延續向好態勢，但增速環比春節的8.6%已有所回落。

不確定性源自消費成本的攀升：油價、票價、酒店房價以及吃喝玩樂的“隱形漲價”，今年五一，這種對價格越發敏感的趨勢更加明顯，有兩個典型現象可以用來印證：

在交通出行方式上，公路運輸尤其是大巴車表現相對更好，民航等較長距離且和油價關聯度高的出行方式表現明顯更弱。文旅方面，低價出行、城市及周邊游覽成為出行熱詞，5A景區不香了，越來越多的人們擁抱縣城的深度游。

但在不確定性中，新的確定性正在涌現，它既體現在個體消費行為的變化里，也體現在宏觀消費結構的分化里，我們觀察到今年五一在文旅消費、情緒消費和下沉市場消費三個領域里的典型趨勢變化。

三個切面構成了今年五一乃至未來長期的消費圖鑒：面對越來越高的成本，人們正走向一種全新消費理念：尋求安全感。

1、5A景區不香了，但China Travel和蘇超繼續火

今年五一，5A景區的翻車不出意外地再度登上熱搜。

前有文旅部集中點名批評了一批5A景區，后有江西葛仙村度假區內的NPC互動成為熱議焦點。有意思的是，前者批評是因為價格糾紛，動線擁堵滯留，服務態度極差等老問題。后者則是因為創新：這幾年NPC互動游不僅是景區的流量擔當，甚至成為體驗的核心。

老問題沒解決，新問題又頻現，曾經文旅消費C位的5A景區正在失去往日的光環，取而代之的是新的收入和流量擔當：

火熱的China Travel和蘇超2.0。

據國家移民管理局數據，今年“五一”假期外國人入出境達125.5萬人次，較去年同期增長12.5%。外國游客的目的地已不僅僅是中國的一線旅游城市，而是來到中國更多城市來一場“深度游”。

據去哪兒旅行數據，五一期間外國游客乘坐國內航班飛赴呼和浩特增長了735%居首，飛赴義烏、石家莊、桂林、常州的外國游客增幅均達到了2倍以上，從China Travel進化為Country Walk。

蘇超的火熱程度也可見一斑。據攜程數據，5月2日當天蘇超四場比賽同步開打，賽事直接引燃旅游熱度，五一期間江蘇省接待游客量位居全國前三。

China Travel和蘇超為何能成為今年五一文旅消費的新亮點？這背后有兩個核心原因：

第一，沒有用價格套路人，而是用高性價比留住人。

蘇超5-30元的門票，一杯奶茶的錢，“十三太保”用一張門票串起的吃住行游購娛優惠，堪比球賽里的“性價比之王”。

China Travel同樣以性價比見長。攜程創始人梁建章提到，中國入境游的核心競爭力就是高性價比，豐富的自然及人文資源、先進的城市基建與配套和更低廉的旅游消費價格，再疊加免簽政策，直接推高了入境游的火熱。

第二，沒有傳統文旅的“收租思維”，而是扎扎實實專注服務和體驗的差異化。

文旅消費里常提到的“票根經濟”，實則是利用門票來拉動二次消費，這一點5A景區和蘇超在模式上沒有本質區別。

但很多5A景區們想到的是怎么賣門票，在景區里設置更多的項目多收費，這是典型的“收租思維”；但蘇超和China Travel賣的不是門票，而是用差異化的服務增加體驗的多樣性。

比如在China Travel的火熱中，涌現出諸多的定制游業態，外國游客既能在湖南、浙江的Country Walk里感受中國農家樂，也能在上海的弄堂、成都的巷子里感受城市的文化魅力。

借勢蘇超2.0，“十三太保”更是把文商體旅融合卷到了新的天花板。

揚州和泰州將賽場上“早茶德比”玩到了場下，“早茶文化”和蘇超實現了深度融合；南京和常州的“雨夜宿敵大戰”背后，作為主場的南京直接把一場球賽升級為一座城市的深度游，全新升級的“跟著賽事游南京”將體育活力和城市煙火融合，拉動五一城市消費，躋身觀賽游目的地全國第一。

歸根到底，在出行成本上升的今天，文旅消費已經走向了“既要性價比、又要獨特性”的新階段，同質化的景區體驗和價格套路已經失效，如果沒有跨界融合的思維和扎實的服務做支撐，再美好的遠方，還不如宅家的云游。

2、情緒消費開始分化，輕量化治愈成風口

“情緒消費”作為貫穿中國消費市場的關鍵詞之一，今年五一也迎來了新爆發。

但相比人們過去對“情緒消費”相關場景的理解：大開大合的音樂節、樂園、潮玩店盡管依舊熱鬧，但今天五一，新崛起的是一批踩著輕量化治愈崛起的情緒消費新玩家。

我們關注到，有三大消費場景成為今年五一的新風口：

第一，體育運動消費。

“別人擠景區，我占網球場”。據抖音生活服務數據，今年五一，網球館、游泳館團購銷售均同增超1倍，一批網球旅修等運動旅行成了城市年輕人的假期新選擇。

和人們熟知的正念、冥想等療愈類業態類似，網球旅修的模式也是“度假酒店+教練指導+社交出游”的模式，2-4天左右的花銷也在4000-9000元不等。除了機酒花費外，旅修還帶動了健身服、SPA產品、健康產品等消費品的興起。

包括旅修等體育運動消費在五一的火熱反映出當下人們的情緒消費正走向“內求”，這種輕量化的“邊運動邊旅行”的情緒療愈消費成為部分都市年輕人的剛需。

第二，“煙火氣”市集消費。

和音樂節的收縮相比，今年“市集消費”再度出圈，各大城市和商業地產主辦的咖啡節、漢堡節、啤酒節不斷。一位咖啡從業者告訴我們：“今年咖啡節多到品牌參與不過來”。

城市間的造節battle堪比卷王大戰：在南京，本土的漢堡節品牌“HOCH漢堡節”再度成為流量擔當；在深圳，五一期間“灣區引力超級漢堡節”“喚醒咖啡節”“冒泡生活節”三大市集同期舉辦。咖啡節也卷到了三四線城市，義烏、洛陽、茂名、石家莊等城市扎堆舉辦咖啡節。

市集消費并不新鮮，但咖啡節、漢堡節的常態化和下沉化反映出的趨勢是，一杯咖啡、一份甜點或是一個漢堡的煙火氣和療愈正接替音樂節的爽感和燃點構成現代人的新情緒補給。

第三，“樂園化”消費。

今天的年輕人，將自己比作“地球online”玩家，把現實世界當作一款大型開放世界游戲，也順勢帶火了樂園化消費。

在線下實體商業中，“樂園化”消費已不再局限于迪士尼、環球影城等傳統主題樂園，越來越多的新茶飲、零售品牌開始發力樂園化商業。

跑在最前面的是不少咖啡和茶飲品牌。

今年五一，蜜雪冰城多家旗艦店迎來打卡高峰，據閃電新聞，鄭州東蜜雪冰城總部旗艦店因9元一杯的地區限定圣代碗而爆火。星巴克中國在五一前落地了全球首個熊店長小鎮，這也是目前全國規模最大的星巴克商品周邊集合地。

另一邊的潮玩品牌也在加碼樂園化業態。泡泡瑪特在4月30日宣布開放其城市樂園新區域，名創優品上線和二游IP《鳴潮》的聯名快閃。

樂園化商業的興起為品牌帶來的，不僅是帶來客流或衍生品收入，更多是驗證自身玩樂和消費一體化的商業能力，今天的品牌已經開始研究如何利用人貨場來生產快樂，并將快樂轉化為一種可交付的商業化能力。

3、下沉市場量價齊升，“蜜雪冰城”的新學徒們正在涌現

在假期經濟里，返鄉帶來的人口流動也讓我們重估以縣域為代表的下沉市場。

從區域視角看，縣域消費的興起對沖了高線城市消費的回落，在“量”的角度托舉起了消費的底，廣袤的縣域市場也誕生出了新的消費巨頭：比如茶飲品牌蜜雪冰城、古茗，零食折扣店好想來等。

但我們返鄉觀察也發現，這些“量”的角度外，一批“價”的品牌成為了縣域里的新面孔。

鹽城某縣城的商業街上，原來幸運咖門店變成了烘焙品牌瀘溪河；小區門口的街道上出現了餃子大王“袁記云餃”的身影；社交媒體上排隊的野人先生也出現在了三四線城市的商業中心里......

瀘溪河、袁記云餃、野人先生，這些消費品牌掘金下沉市場的原因也不難理解：

第一，品類里的消費升級空間。

從定價看，瀘溪河、袁記云餃、野人先生的價格并不低，人均消費在20元上下，但相比奶茶價格的卷無可卷，在縣城，烘焙、餃子以及冰淇淋品類的競爭尚未飽和，因此上述品牌在下沉市場的增長依舊有可觀的空間。

第二，加盟擴張的規模化要求。

瀘溪河、袁記云餃、野人先生都在近年來加速了其加盟模式的擴張，從網紅邏輯轉向連鎖模式。據窄門餐眼數據，截至目前，瀘溪河在營門店數680家、袁記云餃4454家，野人先生1284家，距離蜜雪冰城的萬店規模依舊有很遠的距離，因此下沉市場是門店擴張的關鍵。

第三，“蜜雪冰城學徒”的模式驗證。

除了上述原因外，瀘溪河、袁記云餃、野人先生成為下沉市場新貴的關鍵原因在于和蜜雪冰城相似的供應鏈效率。

袁記云餃背后的袁記食品有5家工廠、24個倉庫，自建了“自生產+自營倉儲”的基礎設施。瀘溪河全國建有7座中央工廠，最近一筆融資也將應用于供應鏈建設。

而這些都將會是它們競逐下沉市場的優勢，但硬幣的反面是，縣域是殘酷的市場，這些新貴也和前輩一樣，迎來新挑戰。

4、安全感消費，低通脹時代的新主線

投資、出口、消費，是經濟的“三駕馬車”，而消費結構變化、信心增長和業態創新也勢必將影響中國經濟的走向。

五一假期只是中國消費的一面鏡子，照出的是在低通脹時代，中國消費的新趨勢：所有人都在尋求一種安全感，不是不愿意花錢，而是追求更值、更有幸福感和價值感的消費。

與此同時，節假日趨勢的變化，黃金周的不斷延長，也在啟示消費市場：

“假日經濟”從不是一錘子買賣的生意，而是一份關于品質、信任和口碑的長期服務。

對于身處其中的品牌來說，盯著基本盤內卷注定前景慘淡，唯有充分挖掘消費深度，才能和用戶攜手一道穿越漫長時光。