淋浴房、衣帽間、大床房，為什么汽車公司依然在比拼這些？ | 電廠

記者 花子健

編輯 高宇雷

當特斯拉用Grok和FSD重塑了汽車的智能化體驗，中國新勢力引領的智能座艙升級卻顯得尤為掙扎。

從DeepSeek走紅到“養蝦熱”，造車新勢力圍繞語音交互的智能座艙迭代收效甚微，其一是座艙域和智駕域的隔離仍然沒有被完全打破，另外則是座艙的語音交互仍然局限于機械性指令交互，比如“導航到公司”，“我要回家”，“我有點熱”。

2026年4月，面壁智能聯合清華大學車輛與運載學院、中國汽車報共同發布的《智能座艙：定義 AGI 時代的汽車新范式》白皮書中就提出一個問題：智能座艙在中國市場的配裝率已突破 76%，屏幕更大了、功能更多了，但為什么很多車主的日常交互仍然停留在"打開某個功能""說出某條標準指令"的層面？

這個問題直接反映了智能座艙核心技術創新上的匱乏，但在競爭如此激烈的情況下，中國造車新勢力不吝于在座艙內一直做加法，疊加了很多看起來“對用戶友好”但實際上用戶感知很弱，因而造成冗余和浪費的功能。

這些功能，反而被當成車企的功能亮點和賣點。

戶外洗澡？移動衣帽間？

多位曾在飛凡品牌從事產品營銷的人士說，當時在做飛凡F7的功能亮點和賣點挖掘工作時，最痛苦的莫過于在一輛定位于家用經濟的轎車上挖掘露營的宣傳點。這款車是飛凡品牌推出的中大型豪華純電轎車，主打巴赫座艙、換電和行政級舒適體驗。

“從整車的賣點和具體功能宣傳點來看，我們無論如何也想不到F7和露營的關系，但因為當時很多車企都在宣傳露營這個點，我們屬于也硬著頭皮也要蹭這個熱點。”其中一位參與飛凡F7產品營銷的人士說。

在第一代飛凡F7上市的2023年，露營經濟成為熱點。大數據平臺百分點發布的關于2024新能源汽車露營受眾人群的研究報告顯示，中國露營經濟核心市場規模在2022年達到了1134.7億元，并預計在2025年將上升至2483.2億元。其中，90后、95后是露營經濟的主力軍。

換句話說，新能源汽車把賣點放在露營功能上，爭取的也正是這一年齡段的用戶注意力。在2023年6月的飛凡舒適科技日COZY DAY上，飛凡甚至還結合飛凡F7的露營功能發布了一份《輕露營綠皮書》，把飛凡F7和“露營”進行強綁定。但結果是，飛凡F7的銷量一直處于市場底部，整個2024年和2025年也不過年銷千余輛的水平。

蹭熱點式的“偽創新”無法真正打動用戶，同樣，自我感動式的“偽創新”也不可以。這一點準備體現在了智己汽車上。

在智己汽車的旗艦大六座SUV LS9上，智己開創性的設計了戶外淋浴功能，作為戶外用戶的延伸。根據智己汽車的介紹，智己 LS9 的“洗澡”功能需選裝?野奢戶外套件?方可使用，該系統包含一個可懸掛于尾門的?單人簡易淋浴房?，通過后備廂下沉空間內的?10 升水箱?供水，接通車輛電源后加熱模塊可在?10 分鐘內將水溫升至 45℃?。

除了車外淋浴系統，智己LS9還在車內配備了覆蓋全車的加熱系統，被稱為“移動的地暖系統”，這一配置的目的是提升戶外露營的舒適性。智己聲稱，這兩項創新功能是首次出現在同級車型中。

但這種別出心裁的設計也沒有幫助智己撬動用戶的購買力。自2025年11月上市以來，智己LS9的市場表現平淡，去年只交付了5800輛，今年第一季度交付了大約4500輛——盡管它已經將9系旗艦SUV的起售價拉低至33.28萬元。自從去年12月交付了首批訂單后，智己LS9今年的交付量連續走低，從去年12月的4700輛跌至今年3月的1100輛，但露營的季節才剛剛開始。

往前溯源，2023年立冬，智己汽車聯席CEO劉濤在車內包餃子，只是為了宣傳智己LS6的“IM MAG磁吸拓展塢”功能，展示其可打造“私人化妝間、沉浸閱讀空間、戶外營地”等生活場景的能力。2024年初，智己汽車又發了一張海報海報，內容是“女模特坐在后排，面前擺著九宮格火鍋”，同樣引來用戶的不悅。

但這并不妨礙車企著迷于把火鍋搬進車里。2024年10月，為了展示極氪MIX的旋轉座椅和車內空間，時任極氪副總裁楊大成發了一個視頻，內容是他坐在極氪MIX車里，把前排座椅一轉，跟后排面對面，桌板上擺著火鍋底料、毛肚、酥肉。他一邊夾菜一邊說“空調效果真好，感覺特別涼爽”，還補了句“可以在車里打麻將”。

這則視頻很快就被發現有瑕疵，因為火鍋沒有冒出熱氣，說明這一則視頻中的火鍋沒有點火，只是擺拍宣傳的道具，但這個擺拍視頻已經嚴重偏離實際使用場景，對于極氪MIX賣點的宣傳沒有任何正向作用，反而被認為是“噱頭、博出位”。去年，極氪MIX的銷量不足2000輛，今年至今只賣出不到10輛。

今年，新能源汽車在座艙內的功能設計和宣傳上仍然主打“魔性”。嵐圖泰山X8接過了全新蔚來ES8車內衣帽間的衣缽，以“精致”之名在第三排座椅上方的車頂預留了衣帽架接口。在嵐圖泰山X8的預售上，嵐圖汽車聲稱這是“同級唯一后備廂晾衣桿，是男人的衣柜”。

在北京車展的展臺，嵐圖汽車的工作人員告訴電廠，這個創新功能是經過了用戶調研，基于用戶真實需求設計的。他還提到了很多可能使用到衣帽間的場景，“比如用戶去打球，不想把衣服裝在背包里，出現褶皺；或者是上班后要去運動，可以掛上日常穿的衣服替換”。但他并沒有提到到底多少用戶有這樣的需求。

此外，嵐圖泰山8X還提到的另外一個亮點功能是“行業唯一全自動一鍵成床”，用戶只需要1分鐘就可以鋪平2米大床，自動床墊一鍵展開，嵐圖汽車將之稱為“總統套房·臻享安睡廳”。為了展示嵐圖泰山X8的空間，嵐圖汽車還特意請來了身高2.05米的知名籃球運動員孫悅和體重125kg的知名相聲演員孫越，一同躺在車里，從掛滿衣服的衣帽間中露出腦袋。

這些現象大有愈演愈烈的趨勢。蔚來ES9配備了20點機械式足底按摩功能，專門供第二排乘客使用；蔚來還跟飛書合作，在ES9 安裝了車載原生飛書 App，配合二排屏幕和高清攝像頭，在車內就能接入公司會議。嵐圖泰山8X更是為三排乘員都配備了屏幕，打造移動式影院體驗。

把車變成精致單人間：從營銷創新變成無效內耗

理想汽車10周年的時候，官方曾公布了一組銷量數據：理想汽車已擁有 134 萬個家庭的用戶，共賣出冰箱58萬臺，彩電304萬臺和沙發743萬個。

這也從側面說明，曾經吸引眼球的理想汽車三大件——冰箱、彩電、大沙發已經成為不少新能源汽車的標配，再也打不出差異化。

李斌至今仍然堅持不允許蔚來的汽車在行駛過程中播放視頻娛樂內容，但他在趨勢面前也不得不“聽勸”，在蔚來、樂道等品牌車型里引入了車載冰箱和后排獨立屏，滿足用戶對三大件的需求。

一位曾在智己汽車負責營銷策劃的人士說，新能源汽車的銷量和流量相關性很強，特別是當整體的量在增長，對每一家車企來說壓力就更大，誰也不愿意落后，那就只能通過出位的營銷方式和這些“偽創新”吸引話題，博眼球。“比用戶批評、體面相比，被人遺忘更可怕。”

他認為，不管是智己LS9的“戶外淋浴”、地暖系統，還是嵐圖泰山8X、全新一代蔚來ES8的移動衣帽間，或者是所謂的足底按摩、全身按摩，實際上用戶對這些功能的使用頻率都不會太高，很多功能也并不是按照用戶調研結果進行設計，而是一種以取悅用戶為目的的比較，整體邏輯就是“別人沒有的我要有，別人有的我要做到更優，別人更優的我要做到更便宜。”

從根本上來說，這些所謂的創新功能，不管是對車企還是對用戶，都是明顯的資源錯配造成的巨大浪費。電廠在北京車展旗艦從一家汽車座椅廠商了解到，僅就當前興起的擴展磁吸口來說，如果新一代車型增加了這個配置，座椅需要重新開模和測試，完成整個驗證流程的費用至少需要上百萬。

“關鍵問題是，如果這些增加費有足夠規模的銷量進行攤銷，問題不到，否則只能拉高單車成本。現實的情況就是，車型迭代的速度太快了，以及不少車型的銷量并不高，因而造成資金的浪費。”該廠商的供應鏈負責人說。

這些“偽創新”功能不僅沒有提高汽車公司的產品附加值，反而拖累了單車的利潤和毛利率水平。在12家已經公布2025年財務報告的主要汽車公司中，盈利的企業只有9家，3家處于虧損。今年前兩個月，汽車行業的利潤率降至歷史最低水平，只有2.9%。2025年全年也只有4.1%。

平均單車售價超過20萬元的只有賽力斯、理想汽車和蔚來，有三家不足10萬元，其余的介于10-20萬元之間。平均單車售價和單車利潤最高的是賽力斯，主要得益于問界的高端化，但其單車利潤也只有9936元，大約只相當于豐田汽車2025財年單車利潤的三分之一。有三家汽車公司的單車利潤為負數。

新能源汽車的巨頭比亞迪，2026年國內市場的單車利潤只有750元，約等于海外出口車型的4.2%。

劍走偏鋒的功能創新，已經演變成加劇內耗的營銷。當汽車的銷量競爭歸結于流量，車企把心思放在“冰箱彩電大沙發，火鍋馬桶淋浴房”，便容易忽略用戶對汽車最本質的需求——安全。

最終，這將可能變成一場行業、車企和用戶“三輸”的鬧劇。