2026年全球消費(fèi)者狀況展望報(bào)告丨買貴可以，買虧不行

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在買東西的節(jié)奏越來越“科技感”了？手機(jī)AI生成文案、線上問診買藥、先買后付分期……不是你的錯(cuò)覺，全球消費(fèi)者的花錢方式正在被技術(shù)徹底重塑。Consumer Edge這份《2026年全球消費(fèi)者狀況展望報(bào)告》，把這場變革的底牌翻了個(gè)遍。

幾個(gè)核心數(shù)據(jù)先擺出來： 2025年第三季度，全球消費(fèi)者在人工智能相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)上的支出同比翻倍——翻倍！先買后付（BNPL）增長超35%，遠(yuǎn)程醫(yī)療也漲了接近35%。在美國和英國，線上購物滲透率從第三季度的短暫回落中反彈，大件電子產(chǎn)品更多人選擇在線購買?？缇车旰投值辏–onsignment/Thrift）增速比上一季度快了10個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者正在變得更“精明”。英國仍是增長最快的市場，但增速已經(jīng)放緩；美國各區(qū)域增長均衡；德國、法國、意大利、西班牙等歐洲國家增長相對較慢。最年輕的消費(fèi)群體（18-24歲）增速最快（美國+6%、英國+7%），65歲以上群體增長最慢。高收入（年15萬美元以上）群體的消費(fèi)增速反而低于中等收入群體。

報(bào)告提煉了影響2026年消費(fèi)支出的三大宏觀力量：創(chuàng)新（Innovation）、大眾化（Democratization）、強(qiáng)制節(jié)儉（Forced Frugality）。

一、創(chuàng)新：AI、遠(yuǎn)程醫(yī)療、先買后付——“新三樣”領(lǐng)漲

2025年Q3，人工智能相關(guān)消費(fèi)支出同比翻倍，是報(bào)告追蹤的所有子行業(yè)中增速最高的。先買后付（BNPL）增長超過35%，遠(yuǎn)程醫(yī)療也接近35%。視頻流媒體、支付處理、網(wǎng)約車、在線綜合零售網(wǎng)站等“不算新但還在滲透”的技術(shù)品類，也都保持了兩位數(shù)增長。

報(bào)告還特別指出，遠(yuǎn)程醫(yī)療的增長與GLP-1減肥藥等創(chuàng)新健康產(chǎn)品密切相關(guān)——很多人通過線上問診開處方、咨詢用藥，帶動(dòng)了整個(gè)在線醫(yī)療服務(wù)鏈條的消費(fèi)。

二、大眾化：新技術(shù)的紅利正在“普惠”所有人

過去新技術(shù)剛出來時(shí)，往往是少數(shù)發(fā)燒友先用。但這一波不一樣：AI、先買后付、遠(yuǎn)程醫(yī)療的消費(fèi)增長，在不同地區(qū)、不同收入、不同年齡段人群中普遍存在。英國消費(fèi)者在AI和遠(yuǎn)程醫(yī)療上花得更多，歐洲大陸消費(fèi)者更愛買二手和書籍玩具，美國人則更青睞DTC食品和醫(yī)療檢測。

報(bào)告認(rèn)為，這種“跨地域、跨人群”的同步增長，意味著企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)以更低成本推向全球市場。

三、強(qiáng)制節(jié)儉：不是不花錢，是“換一種花法”

先買后付持續(xù)高增、二手店和跨境店增速比上季度快了10個(gè)百分點(diǎn)，說明消費(fèi)者正在精打細(xì)算，把預(yù)算花在“刀口”上。不是消費(fèi)降級，是消費(fèi)策略升級——大件商品（如樂器、豪華旅行）的消費(fèi)增速在提升，說明省下來的小錢可能被攢起來用于購買高價(jià)值商品。

美國人更愿意在線購買高價(jià)電子產(chǎn)品（如電腦、手機(jī)），而將派對用品、禮品、季節(jié)性裝飾等“非剛需”消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線下。英國人則在藝術(shù)手工、汽車配件等DIY品類上更多在線下單，而將教育用品、醫(yī)療用品和書籍玩具等轉(zhuǎn)移到線下。

四、區(qū)域分化：英國領(lǐng)漲但降溫，美國穩(wěn)健，歐洲謹(jǐn)慎

英國仍然是所有追蹤市場中增長最快的國家，但增速已經(jīng)開始放緩（從上季度的高位回落）。美國各區(qū)域（西海岸、中西部、東北部、南部）增長均衡且穩(wěn)定。德國、法國、意大利、西班牙、奧地利等歐洲大陸國家增長相對較慢，消費(fèi)者明顯更“節(jié)儉”——體現(xiàn)在更小的購物籃、更低的單次交易金額。

報(bào)告特別提到，西班牙的消費(fèi)增速已經(jīng)降到了疫情以來的最低點(diǎn)，需要關(guān)注。

五、代際差異：年輕人沖在最前面，老年人最保守

在美國和英國，18-24歲年輕群體的消費(fèi)增速都是最快的（美國+6%、英國+7%），25-34歲緊隨其后。65歲以上群體增速最慢甚至接近零增長。這符合新技術(shù)擴(kuò)散的典型路徑——年輕人先嘗鮮、先適應(yīng)。

但有意思的是，高收入群體（年收入15萬美元以上）的消費(fèi)增速反而低于中等收入群體。報(bào)告認(rèn)為，這不是高收入人群不花錢，而是因?yàn)楹芏鄤?chuàng)新產(chǎn)品的入門價(jià)格本身就不高，中等收入群體也能輕松“上車”。這給企業(yè)提了個(gè)醒：未來可以通過分層定價(jià)、增值服務(wù)等方式，從高收入人群的“大錢包”里挖出更多價(jià)值。

六、線上vs線下：大件上網(wǎng)買，服務(wù)下線買

美國線上購物滲透率在2025年Q3反彈，消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上買電子硬件、醫(yī)療設(shè)備等高價(jià)商品，而將報(bào)稅服務(wù)、派對用品、禮品等“非標(biāo)品”轉(zhuǎn)移到線下。英國消費(fèi)者則更多在網(wǎng)上購買藝術(shù)手工、汽車配件等DIY品類，而將教育用品、醫(yī)療用品、書籍玩具等轉(zhuǎn)移到線下。

報(bào)告認(rèn)為，線上滲透率的反彈趨勢會(huì)持續(xù)，AI個(gè)性化推薦、無縫購物體驗(yàn)將是驅(qū)動(dòng)增長的核心。

最后

全球消費(fèi)者的花錢方式，正在經(jīng)歷一場“靜悄悄的革命”。AI不是概念，是已經(jīng)翻倍的消費(fèi)支出；先買后付不是風(fēng)口，是35%增長的事實(shí)；二手和跨境不是小眾，是10個(gè)百分點(diǎn)的加速。

三大主題——?jiǎng)?chuàng)新、大眾化、強(qiáng)制節(jié)儉——將共同主導(dǎo)2026年的消費(fèi)格局。品牌的贏家，將是那些能把創(chuàng)新產(chǎn)品做成分層定價(jià)、覆蓋全人群、同時(shí)幫消費(fèi)者“聰明花錢”的企業(yè)。消費(fèi)者的贏家，則是那些知道什么時(shí)候用分期、什么時(shí)候買二手、什么時(shí)候?yàn)樾驴萍假I單的人。

花錢不一定是“多花”，但一定是“花得更值”。這屆消費(fèi)者，越來越“會(huì)”了。

報(bào)告節(jié)選

三個(gè)皮匠報(bào)告AI譯版