偷偷爆改的香飄飄不藏了

一提到香飄飄，你的第一反應是什么？ 是粉末狀的沖泡奶茶？還是“杯子連起來繞地球n圈”的洗腦廣告？

在輿論場合，社會公眾對香飄飄的印象似乎停留在了十幾年前，但實際上，干凈配料表的原葉現泡輕乳茶、專注健康的Meco鮮果茶，以及傳承港式經典的蘭芳園，其實都出自香飄飄之手。

作為一個品牌，香飄飄是電視廣告時代的集體記憶，但作為一個公司，香飄飄其實一直活躍在消費市場的前線。

今年一季度財報顯示，香飄飄營收約8.78億元，同比增長51.41%[1]。

作為中國奶茶第一股，香飄飄還在時時刻刻提醒行業，理解消費者的需求，是一門永遠不會過時的手藝。

奶茶巨頭的堅守

過去十年，香飄飄面對的市場環境可以用一句話概括：市場和消費群體的擴大，但挑戰也在加劇。

整個茶飲市場的規模不斷擴張，但結構變化更加劇烈。一方面，現制茶飲的快速普及極大地沖散了原本的市場格局，另一方面，各類即飲茶飲的鋪開，在做大整體規模的同時，也切割了原有參與者的份額。

就像現磨咖啡擠壓速溶咖啡，外賣普及沖擊泡面榨菜火腿腸一樣，茶飲市場很可能貢獻了消費品行業過去十年最多的產品創新，作為沖泡飲品的帶頭大哥，香飄飄不可避免會受到波及。

但從香飄飄的經營情況看，底盤依然穩固。在剛過去的沖泡旺季，香飄飄沖泡業務營收實現了10.74%[1] 的增量。

現制茶飲和沖泡茶飲都有一定的周期性，前者爆發的高峰往往是夏天，香飄飄的主場在秋冬。每年的10月到次年的3月，都是傳統的“沖泡旺季”。

有相對穩固的業績底盤提供兜底，香飄飄的應對策略非常清晰：向內沉淀，致力研發。

從2020年至2025年，香飄飄的研發費用已經實現了6連增。相比現制茶飲的升級邏輯，香飄飄的重點放在了“質價比”上。

什么是真正的“質價比”？它并非絕對低價，而是在同等價格下品質更好；在同樣品質下價格更合理，形成一個品質與價格的舒適區間。

比如同樣是個位數的價格帶，香飄飄的“原葉現泡輕乳茶”將配方升級到原葉茶包和液體鮮牛乳，依托生產工藝創新和規模效應，既提升了品質，又有效控制了成本。

消費者花同樣的價格，能買到配方升級、品質更好的產品，讓香飄飄牢牢守住了消費基本盤。

質價比的產品理念，是香飄飄在市場結構變化中的“盾”，健康化的策略，則是香飄飄重塑品牌的“矛”。

繼續繞著地球轉

消費品行業人人都喜歡說研發，但相比高科技公司，消費品公司對研發方向的把握難度天然更大。

投資研發的前提是有明確的技術路徑和研發方向，方向模糊，招再多的科研人才，也只能在辦公室給飲水機換水。

高科技領域的研發，大多是錨定明確的指標進行工程實現，消費品往往對應飄渺莫測的消費趨勢，難以捕捉。

放在香飄飄的賽道上，無論是現制茶飲、還是瓶裝飲料、或是沖泡飲品，過去幾年的趨勢可以概括為一個詞：健康

元氣森林的爆發、東方樹葉的翻紅、碳酸飲料的持續萎靡和茶飲市場的逆勢增長，都與健康化的消費趨勢有關。

沿著這個路徑，香飄飄開始大刀闊斧改良產品線：

在老本行沖泡板塊，香飄飄啟動健康升級，主動撕掉沖泡飲品甜膩標簽。

2024年，香飄飄一轉過去粉末沖水的思路，以“真奶真茶”為突破口，推出了“原葉現泡輕乳茶”。

這款產品采用原葉茶包與液體鮮牛乳，在行業內樹立了“7零標準”（0香精、0氫化、0反式脂肪酸、0植脂末、0奶精、0防腐劑、0甜味劑），完全貼合了年輕群體以“配料干凈”為標簽的消費心態。

健康化的重塑換來了終端的優秀表現，今年一季度，輕乳茶系列收入同比增長翻倍。

另一個例子是藥食同源的“養生潮”，對應著古方五紅暖乳茶系列產品。

在開發過程中，香飄飄聯合浙江中醫藥大學，以傳統“五紅湯”和“當歸補血湯”為基礎進行配方優化，最大限度保留有效成分。

但這并不是跟風之作，屬于場景錯位戰。它沒有選擇在現制飲品賽道內卷，而是開辟出了新的增長邏輯。

它的核心競爭力在于，精準切入主流飲品盲區——女性經期剛需。在這個急需快速暖身的特殊場景，外賣把產品送到手只剩余溫，下樓購買徒增身體負擔。

而沖泡形式的乳茶，憑借熱水即飲的天然屬性，完美解決這一難題。

正是憑借著這種深刻的消費者洞察，古方五紅乳茶精準地填補了線上外賣和線上門店之間的空白地帶。市場反響也十分可觀：產品一經上市即獲得消費者認可，不僅GMV超過5000萬，而且A5人群復購率達到20%[3]。

香飄飄古方五紅暖乳茶

在即飲板塊，香飄飄沿著極致質價比的思路，將自身生產制造環節的積累與當下消費趨勢結合，用以杯裝差異化的包裝形態把鮮果茶價格打下來。

其中，Meco鮮果茶重新以健康化升級的形象問世。立足于“真實果汁+原茶”的基底，Meco進一步添加了NFC果汁，將“0脂、輕盈、低負擔”的產品特質打透。

既然鮮奶咖能把價格降到個位數，果茶同樣也可以在供應鏈下降低價格，這也是即飲板塊能在財年內保持穩健增長的核心動力。

2025年Meco鮮果茶穩穩斬獲8.83億元營收，同比增長13.16%；到了今年一季度，這股勢頭不僅沒有衰減，反而以19.19%增速，再次刷新了市場的認知[1]。

按照香飄飄自己的說法，品牌要“以更鮮活的方式觸達年輕人”[2]。基于這個思路，香飄飄用孫穎莎的國民度，強化沖泡基本盤的健康底色；用時代少年團的面貌，精準鎖定即飲果茶Z世代的活力消費圈。

雖然現制茶飲普遍被視為消費升級，但現制、沖泡、即飲并不存在非此即彼的零和博弈。香飄飄回答的不是“如何面對沖擊”的問題，而是“如何貼合新的消費趨勢”的問題。

精確捕捉消費趨勢，重心放回產品本身。通過“健康+質價比”的組合，直接回應了當下消費者所重視的需求。

這是一家消費品公司在面對市場變化時，必須擁有的敏銳嗅覺。

渠道與品牌的護城河

香飄飄在產品不斷創新的同時，對渠道持續探索和耕耘。

門店茶飲吃的是商圈客流和外賣滲透率的紅利，香飄飄定位包裝快消品，玩的是深度分銷與全渠道覆蓋。

換句話說，在辦公室里湊單點外賣的年輕人，和在超市、零食店順手拿走一杯瓶裝飲料的顧客，身處的完全是兩個平行的消費場景。因此，現制茶飲把盤子做大，說明大眾對奶茶的增量需求依然十分可觀。

作為國內奶茶先鋒，香飄飄的產品或許會隨著時代經歷口味的迭代，但它遍布大江南北的渠道網絡不僅不會被淘汰，反而成了難以復制的壁壘。

既然不在同一個維度里搶食，香飄飄的思路也就變得異常清晰：

一是避開超市貨架惡戰，打入零食量販渠道。對于即飲產品而言，零食渠道天然契合年輕客群追求“好喝不貴”的消費訴求。香飄飄先后與“萬辰系”、“零食很忙系”等頭部品牌推出定制款產品。目前合作門店已經超過4萬家。

過去十年，中國線下零售的渠道結構發生了巨大變化，傳統商超的市場地位快速下滑，即時零售、會員制倉儲超市、零食店等垂直品類商超切割分散了原本的格局。

這種情況下，品牌與渠道的關系從純粹的“賣貨”轉向了針對不同渠道特點的不同產品策略。誰能匹配渠道結構的變化，誰就能抓住增長空間。

二是深耕禮品賽道。國人講究禮輕情意重，逢年過節的走親訪友依然是龐大剛需。

數據顯示，下沉市場主流伴手禮的黃金價格帶普遍集中在60-90元之間，香飄飄量身定制的禮盒裝產品，恰好切入這個區間。

不過價格只是撬動市場的敲門磚，核心還在于場景的天然匹配。相比碳酸飲料或植物蛋白飲品，杯裝果茶自帶極強的“家庭屬性”，非常適合扮演走親訪友伴手禮的角色。

今年，香飄飄也開始推進“特通渠道”建設，屬于錯位打法。比如在棋牌室、KTV、臺球廳、網吧電競館等封閉式室內娛樂場景，往往都有對應的售貨窗口。一杯隨手可拿的即飲奶茶或果茶，具備極高的匹配度和動銷率。

渠道的全面發展，漸漸凝聚為品牌形象的革新。

品牌的年輕化不能只停留在廣告語里，必須落在消費者的真實體驗中。

除了年輕代言人和健康化配方，香飄飄還在線下開出了4家茶飲店。這并非為了與新茶飲同行去比拼開店規模，而是將其作為一個直接面對消費者、展示品牌健康化升級的體驗櫥窗。

香飄飄飲品圖，小紅書

健康的理念和場景的滲透，構成了正在變化中的香飄飄，貫穿其間的是以質價比為核心的商業策略。走向大眾的消費品一定是普適的，如何讓消費者以合理的價格買到高品質的體驗，是香飄飄作為一個品牌，一直在回答的問題。

年輕也好，老練也好，都不是決定一個品牌價值的關鍵因素。能否用創新的產品不斷為消費市場帶來驚喜，才是品牌長青的核心。

尾聲

除了對內的全面升級，香飄飄也將目光投向了更廣闊的全球市場。

按照官方披露的信息，香飄飄計劃在泰國投資建設即飲產品生產基地，目標直指柬埔寨、老撾、緬甸、越南及整個東盟市場。

產能出海不僅僅是為了尋找海外增量，更是通過本地化建廠，大幅降低東盟市場的供應鏈與物流成本，為品牌的長遠擴張打下基礎。

在追求商業版圖擴張的同時，香飄飄在沉淀自己的品牌溫度。

近期，香飄飄聯合《中國婦女報》發布了“百萬女性經期關愛計劃”，承諾未來三年投入1000萬元專項資金；同時正式設立了杭州市香飄飄慈善基金會，以真金白銀的投入踐行著企業社會責任。

不盲從、不跟風，用腳踏實地的產品和商業邏輯說話，這或許才是長青企業的真情懷。

奔跑了二十年，香飄飄還沒有理由停下來。

[1] 香飄飄財報，香飄飄

[2] 即飲業務逆勢增長，年輕化的香飄飄力爭重回茶飲“頂流”，新浪財經

[3] 交出史上最好Q1成績單：解碼香飄飄的轉型成果，大京新聞網