網(wǎng)紅品牌破產(chǎn)！曾10分鐘賣500萬桶，很多云南人吃過→

網(wǎng)紅自嗨鍋破產(chǎn)了！

近日，

杭州金羚羊公司

被執(zhí)行金額超1.4億元，

債權人需在5月7日前申報債權。

破產(chǎn)清算裁定已落槌，

第一次債權人會議就在5月14日。

消息一出來，

不少人第一反應不是震驚，

而是恍惚。

自嗨鍋這個牌子前幾年實在太火了，電梯里有，綜藝里有，直播間里有，電視劇里也有。它曾讓半個娛樂圈為之帶貨，在一場直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣500萬桶”的神話，幾乎是一代人的消費記憶。

創(chuàng)始人蔡紅亮，從百草味到自嗨鍋

自嗨鍋的創(chuàng)始人是蔡紅亮，做自嗨鍋之前，并不是普通創(chuàng)業(yè)者，他就是百草味的創(chuàng)始人，2016年，百草味被賣給好想你，價格是9.6億元，套現(xiàn)離場后，他開始找下一個機會。

那幾年，速食賽道看著熱鬧，但真正能把“方便”和“熱乎”同時做出來的產(chǎn)品并不多，方便面太普通，速凍食品又得開火煮，年輕人想吃點有味道的，又怕麻煩，這時候“自熱食品”看起來就有機會。

2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現(xiàn)9.6億元的資本光環(huán)，精準卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟”，推出自嗨鍋。簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，打法凌厲，幾乎復刻了百草味時代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機構紛紛入局。

2023年，“味精大王”蓮花健康還計劃出價3億至6億元收購其至少20%的股權，彼時杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，溢價率高達2000%。上交所當時為此專門下發(fā)問詢函，質疑交易合理性。

30元一盒的“一次性消費品”

提起自嗨鍋，不少人覺得貴，30元一盒，普通泡面才幾塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在。

這種“一次性消費”的體驗，成了自嗨鍋難以逾越的復購鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，其復購率長期低于15%，遠低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場景的崩塌。自嗨鍋最初主打“戶外”和“應急”，但現(xiàn)實很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機都不讓帶。”資深驢友小蔡直言，“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅果、牛肉干一類的。沒人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理。”

淘寶自嗨鍋旗艦店還開著，24元就能買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。

為了維持高估值，自嗨鍋長期維持著畸形的成本結構：營銷費用占比一度超過40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年是自嗨鍋的巔峰時期，營收高達9.58億元，銷售費用2.93億元，其中僅品牌宣傳和運營推廣費就占了1.46億元。一年下來，倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費用漲到了4.31億元，虧損擴大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”：賣得越多，虧得越狠。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費用才勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%。習慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復，但市場規(guī)模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費。

事實上，曾經(jīng)火爆的自熱火鍋賽道，正在逐漸“變冷”。

據(jù)紅星資本局，近幾年，自熱火鍋市場整體規(guī)模持續(xù)萎縮。據(jù)馬上贏統(tǒng)計的方便速食相關數(shù)據(jù)，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點至0.78%，市場份額下滑明顯；銷售件數(shù)也同比下跌了29.18%，銷售額同比下跌了32.67%。

昆明信息港整理編輯

來源：都市快報、每日經(jīng)濟新聞、紅星新聞

編輯：叢 林

審核：李貴芳

終審：宋建波

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