威士忌市場生變：有企業(yè)連年增長50%+，下沉市場持續(xù)熱搶

• 威士忌在中國市場上已經(jīng)走過了早期的高端敘事階段，進入了一個更為務實、分化的成熟期。未來，能夠精準洞察場景變化、提升產(chǎn)品價值、強化中國文化特色的企業(yè)，更有機會在行業(yè)大潮中抓住真正的“收獲季”。

文｜唐洪濤

當白酒、啤酒、葡萄酒紛紛步入深度調(diào)整時，威士忌卻風景這邊獨好。伴隨資本涌入、消費人群迭代，威士忌正進入一個全新階段——有的企業(yè)年銷售額連年遞增50%，有的企業(yè)已經(jīng)深入下沉市場，更有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)其中商機后，從銷售者轉(zhuǎn)身成為生產(chǎn)者。

百瓶威士忌發(fā)布的《2025威士忌行業(yè)報告》顯示，在中國本土威士忌的消費版圖中，市場已從初期的品類嘗鮮步入實際轉(zhuǎn)化：高達85%的消費者曾品嘗過本土威士忌，其中35%的資深飲者嘗試過至少3款產(chǎn)品。

威士忌在經(jīng)過漫長的市場耕耘之后，終于到了收獲的季節(jié)。不過，在高速增長的同時，也面臨結(jié)構(gòu)分化、價格去泡沫等挑戰(zhàn)，進入增長與調(diào)整并存的新階段。

銷量猛增，市場下沉

威士忌迎來豐收季

“我們已經(jīng)連年增長50%以上。”

談到威士忌市場變化，煙臺吉斯波爾釀酒有限公司酒業(yè)銷售總經(jīng)理孫勐如此表示。

煙臺吉斯波爾釀酒有限公司堪稱國產(chǎn)威士忌的先行者，2011年便涉足威士忌，產(chǎn)品不僅暢銷于北上廣深等一線城市，更出口至俄羅斯、加拿大、泰國、越南、新加坡、日本等多個國家。

同樣感受到市場暖意的，還有崍州蒸餾廠。

作為百潤股份打造的國內(nèi)最大威士忌生產(chǎn)基地，崍州蒸餾廠2025年3月推出了兩大核心主力系列產(chǎn)品：崍州、百利得，形成了“品質(zhì)高端+大眾剛需”的差異化布局，整體終端反饋良好，復購率可觀。

“我們以深圳、上海、成都等高線城市為品牌戰(zhàn)略支點，借助一線市場的品牌曝光、品質(zhì)背書，形成品牌輻射效應，快速有效下沉市場。目前除了在廣東、福建兩個常規(guī)威士忌消費省級市場以外，新一線城市已成為我們核心增量板塊，同時在四川、山東、江蘇等地打造第二大增長曲線，成為銷量持續(xù)穩(wěn)定提升的核心動力。”崍州蒸餾廠相關(guān)負責人表示。

在福建，崍州蒸餾廠采取精細化深耕策略，重點覆蓋福建各地市縣市場，依托區(qū)域核心經(jīng)銷商構(gòu)建完善分銷網(wǎng)絡，打通縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端渠道，落地品鑒推廣、終端賦能等活動，快速提升品牌辨識度與產(chǎn)品滲透率。目前，崍州在福建下沉市場的網(wǎng)點數(shù)已達數(shù)千家。

在四川，崍州蒸餾廠依托本土產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，深耕川內(nèi)各市域市場，目標已布局成都周邊近10個地級市，同時依托核心經(jīng)銷商的深度合作，完善傳統(tǒng)渠道、商超、社區(qū)網(wǎng)點全覆蓋，結(jié)合優(yōu)化下沉后的動銷活動與渠道政策，產(chǎn)品滲透率大幅提升。

看到威士忌市場潛力的，不僅有資本、廠家，還有經(jīng)銷商。

福建偉達奢侈名酒有限公司創(chuàng)始人薛德志經(jīng)銷洋酒多年，對當?shù)赝考傻南M熱潮感受頗深，并投資建設(shè)了一家威士忌工廠，推出單一精米威士忌。他認為，消費者對傳統(tǒng)麥芽威士忌已出現(xiàn)審美疲勞，融合清酒精米步合工藝的大米威士忌，口感柔和、香氣濃郁、回味甜美，更適配中式餐飲與本土口味。

這款單一精米威士忌在春糖期間備受經(jīng)銷商青睞，憑借“白酒控盤分利、紅酒高毛利、洋酒高逼格”的模式，完成全國4大區(qū)10大重點城市群布局，銷售額已達數(shù)千萬元。

▎圖源：百瓶威士忌《2025威士忌行業(yè)報告》

種種跡象顯示，威士忌行業(yè)已從初期的品類嘗鮮轉(zhuǎn)向?qū)嶋H消費轉(zhuǎn)化，國產(chǎn)品牌迎來市場認可的關(guān)鍵期。據(jù)百瓶威士忌發(fā)布的《2025威士忌行業(yè)報告》顯示，高達85%的威士忌飲用者嘗試過本土品牌，消費信心顯著提升。

從0到1，威士忌市場為何火了？

威士忌市場為何火了？云酒頭條綜合各方觀點，認為這是產(chǎn)品、市場、消費端三重驅(qū)動的結(jié)果。

• 陳釀成熟，品質(zhì)筑牢根基

威士忌的核心競爭力在于桶陳工藝，經(jīng)過多年沉淀，國產(chǎn)威士忌酒體品質(zhì)大幅提升。吉斯波爾推出的“昆全10年/11年/12年”系列，就憑借陳釀特色成為市場爆款。

• 市場培育完成，實現(xiàn)了從0到1的突破

當前，國內(nèi)威士忌市場規(guī)模約40億元，遠低于傳統(tǒng)酒類，但是歷經(jīng)長期市場教育，品類已完成初步滲透，從小眾飲品走向大眾視野，為后續(xù)1到10的規(guī)模化增長奠定基礎(chǔ)。

▎圖源：百瓶威士忌《2025威士忌行業(yè)報告》

• 消費人群迭代，場景全面拓寬

新一代消費群體崛起，推動威士忌呈現(xiàn)年輕化、女性化、大眾化、中餐化趨勢。

以福建市場為例，核心消費人群覆蓋互聯(lián)網(wǎng)新貴、金融精英、文藝品鑒家、商務決策者、時尚女性、本地老饕六大群體，消費場景從酒吧延伸至家庭聚餐、商務宴請、日常自飲。

《2025威士忌行業(yè)報告》則顯示，2025年百瓶新注冊用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)三大特征：女性占比持續(xù)提升至39%；年輕化顯著，18—24歲用戶占30%，且“在校大學生”為第一大職業(yè)身份（24%）；地域明顯下沉，二線、新一線及三線城市合計占比達63%，已成為新用戶主要來源。

高速增長背后，仍有泡沫與挑戰(zhàn)

盡管勢頭良好，但是威士忌市場已經(jīng)呈現(xiàn)出增長與調(diào)整共存的“雙重特征”。

中國威士忌的過去十年，曾經(jīng)是資本狂飆猛進的十年：福建、浙江、四川、云南等地都可見投資建廠的身影。

以福建為例，該省威士忌產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，已形成以龍巖、漳州為核心，輻射福州的產(chǎn)業(yè)格局，投資主體涵蓋國際資本、臺商資本及民營資本。

截至2026年初，該省威士忌總投資規(guī)模超過15億元人民幣，設(shè)計年產(chǎn)能（全面達產(chǎn)后）有望突破3000萬瓶（約2.5萬千升），預計總產(chǎn)值將超過120億元。

如今，資本布局已經(jīng)告一段落，國產(chǎn)威士忌正在進入新的階段。

福建省酒業(yè)協(xié)會會長鄭強表示：“當前，福建威士忌產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)能釋放與品牌塑造的關(guān)鍵期，有望在未來5—10年內(nèi)成為中國威士忌版圖中的重要一極。”

國產(chǎn)威士忌站上“風口”的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

以福建市場為例，這里曾是白蘭地的核心堡壘，高峰時期僅泉州市場規(guī)模就超過30億元。近年來，受宏觀經(jīng)濟及白蘭地反傾銷調(diào)查等因素影響，福建白蘭地市場規(guī)模幾乎“減半”。

同時，威士忌乘勢而起，呈現(xiàn)出與白蘭地分庭抗禮甚至局部超越的態(tài)勢，在廈門的整體消費量已確認超過白蘭地。在朋友聚會、自飲等場景中，威士忌已碾壓性地超過白蘭地，尤其在300元以下的VSOP級別市場，白蘭地幾乎失去招架之力。

同時，福建威士忌市場也在經(jīng)歷深度調(diào)整。

價格踩踏與拋貨潮并現(xiàn)：自2024年底至2025年，福建威士忌市場經(jīng)歷了嚴峻的拋貨潮，大量批發(fā)商、煙酒店甚至個人收藏者開始拋售，價格普遍低于市場價30%—40%，部分高端產(chǎn)品價格腰斬。

消費降級明顯：市場動銷主力從高溢價產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高性價比產(chǎn)品。目前300元左右的威士忌動銷最好，消費者普遍將消費標準下調(diào)了一半（如從500—600元降至200—300元）。

再看廣東，威士忌在廣東市場也面臨著新的市場壓力。

廣東省酒業(yè)協(xié)會會長彭洪表示，廣東威士忌正在呈現(xiàn)三大變化：一是高端產(chǎn)品價格迅速回落，處于去泡沫階段，此情形與醬酒極度相似；二是市場體量大幅下滑，其主要原因是年輕消費者的消費習慣發(fā)生變化，果酒、調(diào)制酒等更加受寵，在很大程度上取代了威士忌；三是夜場生意遇冷，廣東60%—70%的威士忌消費是在夜場，個人消費場景很少，隨著夜場消費降溫，威士忌市場大幅萎縮，與巔峰時期相比縮水了50%左右。

破局之道

文化賦能+性價比+精細化運營

面對行業(yè)調(diào)整，國產(chǎn)威士忌品牌正以三大方向突圍，邁向務實成熟期。

一是錨定東方文化，打造差異化優(yōu)勢。

文化是國產(chǎn)威士忌的靈魂，也是差異化優(yōu)勢所在。為此，企業(yè)紛紛著力構(gòu)建具有東方特色的品牌表達：吉斯波爾立足中國風土，研發(fā)了蒙古櫟碉堡桶，同時將煙臺的仙道文化融入產(chǎn)品當中，在市場上獨樹一幟；崍州蒸餾廠堅持將地域風土納入威士忌的風味表達，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

▎圖源：百瓶威士忌《2025威士忌行業(yè)報告》

二是回歸理性，聚焦高性價比。

隨著理性消費時代的到來，性價比成為消費決策的重要因素。不論是單一麥芽威士忌還是調(diào)和威士忌，都應該注重性價比，從而滿足更廣大消費者的需求。孫勐甚至預測，調(diào)和威士忌的流量高峰將馬上到來。

▎圖源：百瓶威士忌《2025威士忌行業(yè)報告》

三是加強精細化運營，深耕渠道與用戶。

目前，威士忌的消費仍舊以私域、圈層為主。企業(yè)應重視高復購用戶群，通過品鑒會、社區(qū)活動等方式增強品牌忠誠度；構(gòu)建線上線下協(xié)同的終端網(wǎng)絡，特別是在下沉市場深化網(wǎng)點覆蓋，打通從生產(chǎn)到消費的“最后一公里”。

正如《2025威士忌行業(yè)報告》指出的那樣，威士忌在中國市場上已經(jīng)走過了早期的高端敘事階段，進入了一個更為務實、分化的成熟期。在局部市場增速領(lǐng)先的同時，價格泡沫、消費替代等問題也驅(qū)動行業(yè)加速調(diào)整。

未來，能夠精準洞察場景變化、提升產(chǎn)品價值、強化中國文化特色的企業(yè)，更有機會在行業(yè)大潮中抓住真正的“收獲季”。