新質營銷——營銷數字化 確定性道路的持久戰

創新是企業發展道路上打破一切障礙的原動力，是帶領企業持續向好發展的核心要素。企業的創始人迸發出來一個創新點孕育了萌芽的企業，通過不斷的產品創新、技術創新、營銷模式創新而發展壯大，這一切經歷了10年、20年、30年，一步步的成為了一個偉大的企業。

創新也因此變成了一個成功企業的核心能力，內生為一個企業的創新體系，甚至創新已經寫入了企業的基因，創新本質上是一個企業不缺乏的要素。

今天在中國再談新質生產力、新質營銷，企業似乎也并不陌生，但為何從社會到企業、從企業家到職業經理人、從專家到媒體都集中在談？我們不妨把這個拐點叫做一個“時代轉折點”——從“快跑時代”進入“失速時代”。過去單一要素的創新足夠拉動一個企業的發展，因為時代的快跑也成就了無數個“短板冠軍”，而今天單一要素的創新很難跑贏時代。

我們不妨把上個時代定義為“單一性要素的創新”，那么這個時代就可以定義為“綜合要素的創新”，這才是所謂的“新質”。

中國的大營銷在上個階段不同企業的發力點各有差異，有品牌定位定企業、有品類重塑鎖心智、有渠道模式建壁壘、有大傳播大營銷、有電商爆破造新秀，可謂百花齊放、中西合璧、各派武功大顯身手，成功案例比比皆是，但這一切也僅僅是上一個時代的“單一要素營銷創新”，這個時代成熟的大品類市場、逐步穩定的細分飽和、更透明的價值鏈，讓營銷創新也似失了速，而綜合要素（4p）的營銷創新才是這個時代的主旋律，是一個核心代際的營銷升級，也就是“新質營銷”。

新質營銷要擺脫大規模增加營銷投入帶來的業務增長，新質營銷是高科技、高效能、高質量的營銷創新，此種創新才能催生新的營銷場景實現新的營銷價值。數字化是營銷升級的基礎，只有數字化的營銷才能有效整合營銷各要素的多維度價值，才能利用先進的AI、人工智能等技術放大營銷要素“4p”的價值。

營銷數字化是通向“新質營銷”的必經之路

在過去的8年時間超級節點與眾多企業一同探索一同實踐，在此過程中也看到有的企業經過挫折仍然一路前進，也有企業找到了匹配自己的路徑順風順水，也看到在面對新與舊的沖突時在徘徊停滯不前的，超級節點對此也感受頗多！

一條確定性道路不可能是一帆風順的，難而正確才是本該的現實

以終為始構建營銷數字化藍圖，根據業務特性制定實施路徑，是企業實施營銷數字化轉型的重中之重，有藍圖、有路徑，有一張藍圖繪到底的決心和勇氣是走向成功的基礎。

如何制定一張有價值的營銷數字化藍圖？

1、以業務價值為導向

根據業務機會探尋新的業務價值，鎖定營銷數字化藍圖的核心導向，例如，某頭部企業在行業品類處于遙遙領先的地位，核心品類市占60%以上，網點滲透率90%以上，渠道鏈各級毛利均處于行業較低水平，行業細分的新品類競爭品牌眾多，在細分品類的競爭上面臨一批“區域品牌”、一批“線上品牌”，代表行業創新的品類被一眾品牌不斷切分，這樣的品牌需要如何重構業務價值來解決當前的業務障礙？其實很明顯這都是各品類領先品牌面臨的現狀，看似是一個點，其實是頭部品牌必須要升級的一種業務能力，如何在規模化后仍舊具備抓新拓新的能力？不因規?；撔侣涞啬芰Α！俺掷m推新能力 引領業務升級”成為了此類品牌營銷數字化藍圖的業務價值導向。

2、以營銷場景化布局

數字技術的開放性鏈接方式，催生了新的用戶“購買場景”，升級了新的業務“作業場景”、構建了新的合作“關系場景”，每一個新場景都是以數字技術重構起來的，場景成了技術與業務跨域的共識點，場景既是業務板塊又是技術模塊，既能貫穿在存量業務中又能延伸到新增量業務中。

3、數據底座規劃

營銷數字化最容易被企業定義為一種戰術，缺少長期價值，難以鎖定長期價值，這也恰恰是“新質營銷”要具備的沉淀價值、長期價值。隨著數據的不斷積累、不斷標簽化，數據算法、AI能力、營銷大模型等新的數字技術才能發揮更大的指數級效能，企業才真正擁有可量化、可評估的數字資產，營銷數字化是企業由內到外的逐層延伸，會擁有超過企業內部萬倍的數據量級，這是以往企業內部信息化建設無法達到的高度，不僅在量級還擁有多元性、動態性特征。超級節點在過往的實踐中針對每一個合作項目都深度構建了數字底座，也深刻體會到數據底座對促進業務持續增長的價值。例如，在用戶沉淀中不斷的進行多維度的購買行為標簽化，使下一個階段的用戶營銷更精準更高效，在網點初始沉淀中增加算法進行真偽識別和one ID的建立，對渠道數字化持續升級打下了堅實的基礎，這些看似一個個的單點動作其實都在為基礎底座服務，讓每一個品牌的數據底座更加牢靠。

一張藍圖能成為營銷數字化的戰略指引需要在以上三個方面充分論證和詳細規劃，這樣的藍圖才可能讓企業走上確定性的道路！

“新質營銷”很容易被概念化、口號化，當沒有形成與原有體系明顯的差異時，就會變成了一種追求，變成一種虛幻的理念，如何讓企業規避這種情況？企業如何能堅定不移的將一張藍圖繪到底，需要針對藍圖有清晰的有節奏及路徑，在過程中才能“一場場勝仗走向成功”。

藍圖是戰略的畫像，也是踐行戰略的一盞明燈。

戰略一定是“重要不緊急”的，只有量化成為藍圖才可能在弱感知下形成長期的戰略堅持！

規劃一條與企業自身匹配的營銷數字化轉型路徑是走向“新質營銷”的保障！

如何規劃行之有效的路徑確保轉型成功？

1、從業務優勢出發

一切成功的營銷都是將自身優勢充分發揮到極限才能得以實現，營銷數字化的轉型首先從優勢營銷要素數字化開始，讓優勢更優，讓競爭力更強。

例如：有的品牌過去的優勢在于分銷渠道的網點覆蓋，首先通過渠道數字化實現更快的網點抓取，讓渠道的效率更高，品牌的護城河更高，渠道能力煥新升級，再依托數字化的技術能力進行“一店多端”的購買場景延伸，打造百萬級的門店的雙貨架“線下貨架+線上貨架”，使渠道優勢全面升級，實現到家到店場景全面覆蓋，鎖定生意的確定性增長。

企業對自身的業務優勢非常容易共識，但最大的障礙是容易將“存量”“增量”與數字化轉型交織在一起，錯誤的將“存量”和“優勢”兩個不同的緯度混為一談，從“優勢”出發誤認為從“存量”出發沒有增量價值，同時也會認為大盤生意的存量動起來風險更大，正確理解從業務優勢出發是關鍵。

2、從業務核心機會著手

面對機會，是企業非常不容易達成的共識，不同的視角下機會的方向都有差異，不同的層級看到的機會深度也不一樣，導致很多企業在營銷數字化的推進過程中出現反復試錯，感受不到機會帶來的業務成長。機會處處都有，但是否可以帶動業務整體發展？業務核心機會的判斷依據是“業務?數字化”后的“場景”機會，是新增場景還是老場景的全面升級？

例如：在中國的避孕套行業過去核心生意在現代通路,之后新增b2c電商、藥店，當三者渠道均到達瓶頸時，生意的機會在哪里？數字化的背景下延伸出來的新購買機會在哪里？通過購買場景的機會洞察，發現“即時零售”具有極大的增長潛力，某品牌開始強化線下優質門店的覆蓋，業務終端作業數字化與到家平臺的供給體系無縫對接，通過平臺化的場景觸點進行用戶的轉化，線下密集的優質網點實現履約支撐，領先的品牌已經將這樣的場景打造成為企業半壁江山的核心陣地。

數字化從業務核心機會出發不僅升級了老業務場景并且催生了新的業務場景，由此激活存量催生增量推動了業務進入新的發展階段。

3、從解決業務卡點為突破

企業在不同的發展階段都會遇到瓶頸與痛點，特別是一個新的階段中后期大多企業都是圍繞“障礙點”打轉轉，解決高速發展后的一系列“后遺癥”，解決邁向下一個階段的“突破點”，解決當前發展階段的“冗余點”，這些都是每個企業不同階段必經的“卡點”。

圍繞卡點開展營銷數字化轉型，量化當前階段的營銷工作，去偽存真不在無效事情上打轉轉，聚焦突破點讓營銷數字化變成企業邁向下一個階段的一把尖刀。

超級節點合作的某集團公司經歷10年飛躍發展期，依托核心品類抓住了中國大零售高速發展的機遇和電商大流量的機遇，從30億規模發展成為200億規模，不僅成就了品牌，也沉淀了強大的零售運營能力和電商運營能力，成為了行業領先品牌。但這個階段的后期也同樣遇到了卡點，高速發展時的增量投入模式變成了當前階段的困局，高速發展期的明星渠道變成了渠道失衡的問題，新機會品類在大體系內變成了星星點點無法聚焦搶抓的困擾。營銷數字化在集團的這個階段實施必需要解決這些卡點，在為企業制定營銷數字化的藍圖時主要圍繞“實施高效網點拓展、建立品效投入模式、挖掘新增量場景”，在導入期贏得了企業營銷體系的高度支持，有效的幫助集團總部推動了戰略的實施。不解決“卡點”的營銷數字化轉型是無法贏得更多人數的執行層鼓掌叫好，只有解決業務“卡點”才不會讓營銷數字化轉型階段的執行層變成卡點！

“從業務優勢出發”、“從業務核心機會著手”、“從解決業務卡點為突破”，制定行之有效的實施路徑才是一條確定性走向成功的道路！

大增量時代各種營銷模式及策略看似大放異彩，但我們站在今天重新復盤到底多少思想與動作真正意義的推動了上個時代品牌的發展，又有多少動作是無效或者錯誤的，大多數成功企業在增量時代的動作表現為“1-2個核心戰略+N個點狀動作”，戰略決定了正確道路上的方向，點狀動作起到營銷帶動的作用。而存量時代品牌需要的是基于核心戰略構建高效的營銷體系，且對戰略的下探能力具有更高的要求。

新質營銷既要確保戰略道路的正確性，又要構建高效的戰略支撐要素！

營銷數字化也必將成為新周期成功品牌擁有“新質營銷”能力的必然選擇！

穿越新周期是當前所有企業的主旋律，穿越新周期的領航者也并非是“強者”而是“適者”！

重新定義企業發展的新要素，勇作穿越新周期的“適者”，成為新周期的“強者”！

一起向前！一起穿越！

共建新質營銷！邁向品牌新時代！

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責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然