剛剛，又有電商平臺(tái)倒閉

作者丨檸檬

編輯丨Shadow

一個(gè)賣(mài)非洲高端設(shè)計(jì)師時(shí)尚的平臺(tái)，80%銷(xiāo)售來(lái)自美國(guó)，卻在最核心市場(chǎng)還沒(méi)跑通之前，先倒下了。

這就是Industrie Africa（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“IA”）的結(jié)局。

這個(gè)曾被視為“非洲版Farfetch”的跨境電商平臺(tái)，一邊連接非洲本土設(shè)計(jì)師，一邊面向歐美中高端消費(fèi)者，講的是文化溢價(jià)、設(shè)計(jì)溢價(jià)和品牌出海。

但現(xiàn)實(shí)很快證明，故事能講通，不代表生意能成立。

非洲高端時(shí)尚平臺(tái)

只存活五年

IA的誕生，來(lái)自非洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的供需錯(cuò)配。

創(chuàng)始人Nisha Kanabar是坦桑尼亞第四代本地人，曾任職于《Vogue》等國(guó)際時(shí)尚媒體。多年行業(yè)經(jīng)歷，讓她看到兩個(gè)明顯痛點(diǎn)。

一邊是非洲大陸有一批極具天賦的設(shè)計(jì)師。他們的作品融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，卻長(zhǎng)期缺少可信渠道，難以進(jìn)入全球高端市場(chǎng)。

另一邊，歐美消費(fèi)者對(duì)非洲文化、手工藝和小眾設(shè)計(jì)的興趣不斷升溫。尤其是中高凈值人群，對(duì)有文化故事、有稀缺感的高端時(shí)尚產(chǎn)品有需求，卻很難買(mǎi)到正規(guī)、高品質(zhì)的非洲設(shè)計(jì)師商品。

2018年，IA正式創(chuàng)立。

一開(kāi)始，它并不是電商平臺(tái)，而是非洲時(shí)尚人才虛擬名錄，更接近一個(gè)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)。平臺(tái)收錄了來(lái)自24個(gè)非洲國(guó)家的80多個(gè)時(shí)尚品牌，通過(guò)高質(zhì)量視覺(jué)內(nèi)容和文化故事，把非洲設(shè)計(jì)推向全球視野。

2020年，全球線上消費(fèi)需求爆發(fā)。

IA順勢(shì)轉(zhuǎn)型為可購(gòu)物的跨境電商平臺(tái)，采用一件代發(fā)模式，由設(shè)計(jì)師直接從工作室發(fā)貨。這樣既降低了平臺(tái)庫(kù)存壓力，也讓設(shè)計(jì)師保留生產(chǎn)控制權(quán)，正式開(kāi)啟非洲高端時(shí)尚出海的商業(yè)化嘗試。

轉(zhuǎn)型后，IA進(jìn)入快速發(fā)展期。

2021年至2023年，它持續(xù)擴(kuò)張?jiān)O(shè)計(jì)師矩陣和市場(chǎng)覆蓋。2022年，平臺(tái)與維多利亞與阿爾伯特博物館的非洲時(shí)尚展覽、拉各斯時(shí)裝周達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步提升國(guó)際影響力。

到2024年，平臺(tái)業(yè)務(wù)達(dá)到巔峰。

商品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球58個(gè)國(guó)家和地區(qū)，數(shù)字社區(qū)觸達(dá)193個(gè)國(guó)家用戶(hù)。它也成為全球認(rèn)知度較高的非洲高端時(shí)尚平臺(tái)之一。

但高光沒(méi)有持續(xù)太久。

2026年4月30日，在多重壓力下，IA關(guān)閉零售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為IA+零售咨詢(xún)部門(mén)，轉(zhuǎn)向服務(wù)豪華酒店、文化機(jī)構(gòu)等B端客戶(hù)。五年的電商征程，就此結(jié)束。

圖源：VOGUE

從定位看，IA走的是高端設(shè)計(jì)師時(shí)尚路線。

它刻意避開(kāi)快時(shí)尚低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，主打文化故事和高端零售。核心類(lèi)目包括高端成衣、精品配飾和家居軟裝。

高端成衣主要是連衣裙、禮服、定制套裝，很多產(chǎn)品采用非洲特色面料手工制作。精品配飾包括手工珠寶、皮具、圍巾、帽子，融合部落圖騰與現(xiàn)代設(shè)計(jì)。家居軟裝則包括手工地毯、裝飾抱枕、藝術(shù)擺件，把非洲時(shí)尚延伸到生活場(chǎng)景。

平臺(tái)賣(mài)家主要是非洲本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師和小眾品牌。

巔峰時(shí)期，它合作了75位設(shè)計(jì)師品牌，來(lái)自尼日利亞、加納、塞內(nèi)加爾、南非等21個(gè)非洲國(guó)家。這些賣(mài)家多以小批量、定制化生產(chǎn)為主，單款產(chǎn)品產(chǎn)量通常不超過(guò)50件，強(qiáng)調(diào)稀缺性、工藝性和真實(shí)性。

入駐IA，也曾被不少非洲新興設(shè)計(jì)師視為獲得國(guó)際認(rèn)可的重要標(biāo)志。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，它呈現(xiàn)出典型的“小眾但高價(jià)值”特征。

美國(guó)市場(chǎng)占比約80%，是絕對(duì)核心市場(chǎng)。剩余20%主要來(lái)自歐洲、加拿大、澳大利亞等地區(qū)。

部分品牌對(duì)它依賴(lài)度很高。比如塞內(nèi)加爾品牌Diarrablu，約75%的高端產(chǎn)品收入來(lái)自該平臺(tái)的美國(guó)市場(chǎng)渠道。

價(jià)格方面，IA主打200至499美元的中高端區(qū)間。核心客群是歐美30至55歲的中高凈值女性。這些用戶(hù)看重產(chǎn)品工藝、文化故事和稀缺性。

平臺(tái)回頭客平均消費(fèi)額比新客高出21%，用戶(hù)粘性并不弱。

過(guò)度依賴(lài)單一市場(chǎng)

帶來(lái)致命隱患

IA的倒閉，不是單一經(jīng)營(yíng)失誤。

它同時(shí)承受了外部貿(mào)易政策沖擊、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺陷、供應(yīng)鏈適配不足和運(yùn)營(yíng)成本高企四重壓力。

其中，美國(guó)市場(chǎng)政策變化是直接導(dǎo)火索。而對(duì)單一市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)，是更致命的隱患。

美國(guó)貢獻(xiàn)了IA約八成銷(xiāo)售額。也就是說(shuō)，任何針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的政策變化，都會(huì)直接影響平臺(tái)生死。

2025年，美國(guó)政府對(duì)包括非洲多國(guó)在內(nèi)的地區(qū)加征“對(duì)等關(guān)稅”，稅率從15%至30%不等。針對(duì)非洲時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)稅甚至高達(dá)50%，大幅推高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。

更關(guān)鍵的是，美國(guó)取消了跨境電商最低免稅額度。

此前，價(jià)值800美元以下的跨境包裹可免征關(guān)稅。政策取消后，非洲時(shí)尚包裹均需繳納關(guān)稅，單件商品稅費(fèi)增加30至150美元。

一件原本300美元的設(shè)計(jì)師商品，稅后總價(jià)可能升至390至450美元。

這已經(jīng)明顯超過(guò)很多消費(fèi)者的心理預(yù)期。

創(chuàng)始人Kanabar曾表示，關(guān)稅政策生效后，客戶(hù)購(gòu)物方式幾乎在一夜之間發(fā)生變化。平臺(tái)原本處于增長(zhǎng)軌道，但政策落地后，訂單量迅速下滑。

這成為壓垮平臺(tái)的最后一根稻草。

除了關(guān)稅，《非洲增長(zhǎng)與機(jī)遇法案》的不確定性也增加了經(jīng)營(yíng)壓力。

該法案原本為部分非洲國(guó)家產(chǎn)品提供美國(guó)市場(chǎng)免稅準(zhǔn)入，但合規(guī)要求復(fù)雜，原產(chǎn)地規(guī)則嚴(yán)格，續(xù)約機(jī)制也不穩(wěn)定。對(duì)非洲設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，這意味著長(zhǎng)期定價(jià)和備貨策略都很難穩(wěn)定落地。

平臺(tái)自身的問(wèn)題，則是過(guò)度依賴(lài)美國(guó)市場(chǎng)。

80%銷(xiāo)售集中在一個(gè)市場(chǎng)，歐洲、亞洲和非洲本土占比很低。這種結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)，可以快速拉動(dòng)增長(zhǎng)。但一旦核心市場(chǎng)波動(dòng)，平臺(tái)幾乎沒(méi)有緩沖空間。

對(duì)于一個(gè)面向高端小眾品類(lèi)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種依賴(lài)更危險(xiǎn)。因?yàn)槿蚴鼙姳緛?lái)就有限，市場(chǎng)教育成本高，平臺(tái)很難在短時(shí)間內(nèi)把美國(guó)之外的市場(chǎng)做起來(lái)。

供應(yīng)鏈端的問(wèn)題同樣突出。

非洲本土設(shè)計(jì)師多以工作室手工制作為主，小批量、定制化是優(yōu)勢(shì)，也是限制。單款產(chǎn)品生產(chǎn)周期通常長(zhǎng)達(dá)4至8周，遠(yuǎn)高于快時(shí)尚品牌的1至2周。

同時(shí)，平臺(tái)采用一件代發(fā)模式。訂單分散，難以集中發(fā)貨。

這導(dǎo)致美國(guó)消費(fèi)者平均收貨時(shí)間達(dá)到3至6周，遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于亞馬遜、Zara等平臺(tái)常見(jiàn)的3至7天體驗(yàn)。

對(duì)高端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，愿意為設(shè)計(jì)和文化付費(fèi)，不代表愿意長(zhǎng)期忍受不確定的履約。

物流成本也在持續(xù)侵蝕利潤(rùn)。

非洲本土物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，國(guó)際快遞價(jià)格高。單件商品物流成本可占售價(jià)的20%至30%，而歐美本土平臺(tái)通常只有5%至10%。

再疊加多國(guó)清關(guān)流程復(fù)雜、效率低、包裹延誤和丟件問(wèn)題，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)壓力不斷放大。

高端時(shí)尚電商平臺(tái)的集體隕落

IA的倒下，并不是孤例。

過(guò)去幾年，高端電商平臺(tái)正在經(jīng)歷一輪明顯洗牌。

2024年，英國(guó)電子零售商Matches宣布關(guān)閉。2025年，加拿大高端電商Ssense 申請(qǐng)破產(chǎn)。同年，奢侈品電商巨頭Mytheresa收購(gòu)Yoox Net-a-Porter，完成兩大平臺(tái)整合。

派代制表

這些平臺(tái)曾長(zhǎng)期扮演新興設(shè)計(jì)師的重要橋梁。

對(duì)年輕品牌來(lái)說(shuō)，入駐這類(lèi)平臺(tái)，意味著獲得全球曝光、增加銷(xiāo)售，也意味著進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成長(zhǎng)通道。

很多設(shè)計(jì)師甚至把它們視為生命線。因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上的一次亮相，可能決定品牌在海外市場(chǎng)的起步速度和成長(zhǎng)上限。

但現(xiàn)實(shí)正在變化。

這些平臺(tái)陸續(xù)破產(chǎn)、關(guān)閉或被整合，說(shuō)明高端電商并沒(méi)有想象中那么穩(wěn)。即便有文化溢價(jià)、小眾調(diào)性和高端客群，也很難長(zhǎng)期抵御政策變動(dòng)、運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重?cái)D壓。

Matches的關(guān)閉，反映出歐洲高端電商的生存壓力。

它長(zhǎng)期聚焦精品服飾和新興設(shè)計(jì)師品牌，但大型綜合平臺(tái)在流量、支付體驗(yàn)、用戶(hù)粘性上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。用戶(hù)被分流，運(yùn)營(yíng)成本卻降不下來(lái)。

Ssense的破產(chǎn)則說(shuō)明，高端電商如果缺乏多市場(chǎng)布局和現(xiàn)金流緩沖，一旦遇到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、物流成本上升，很容易迅速陷入困境。

Mytheresa收購(gòu)Yoox Net-a-Porter，則代表另一種趨勢(shì)：行業(yè)開(kāi)始整合。

大平臺(tái)通過(guò)并購(gòu)集中資源和流量，提高議價(jià)能力和履約效率。小型高端電商如果沒(méi)有足夠強(qiáng)的差異化，或者沒(méi)有穩(wěn)健的現(xiàn)金流，就很難繼續(xù)獨(dú)立生存。

對(duì)新興設(shè)計(jì)師和跨境高端賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)變化很現(xiàn)實(shí)。

過(guò)去，入駐高端平臺(tái)被視為品牌快速成長(zhǎng)的捷徑。如今，平臺(tái)本身的穩(wěn)定性，也變成了品牌發(fā)展的關(guān)鍵變量。

選擇平臺(tái)，不能只看調(diào)性和曝光。還要看它的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、履約能力、現(xiàn)金流情況和長(zhǎng)期可持續(xù)性。

上述幾個(gè)平臺(tái)的結(jié)局，都在提醒行業(yè)：

高端小眾市場(chǎng)確實(shí)有潛力，但風(fēng)險(xiǎn)也更集中。市場(chǎng)策略和平臺(tái)選擇，必須同時(shí)兼顧增長(zhǎng)、成本和長(zhǎng)期韌性。否則，再好的故事，也可能撐不起一門(mén)長(zhǎng)期生意。

參考資料：

[1]Africa’s Leading Online Fashion Retailer Is Shutting Down.VOGUE