三只松鼠這年報一出來，我直接就看懵了。

三只松鼠這年報一出來，我直接就看懵了。全年營收干到了101億，凈利潤才1.55億，同比下降了61.9%。這里面還有一個億是各類補貼，那真是賺到手的不到5000萬，這利潤率連1%都不到。一個百億上市公司一年賺的錢，還不如一個頭部主播一年交的稅多。那剩下的錢都跑哪兒去了？

原因很明顯，公司全年花出去的銷售費用高達20個億。這里面有一項叫做“推廣費及平臺服務費”，足足有13億。也就是說，三只松鼠每花出去10塊錢去做銷售，其中就有將近7塊錢直接揣進了平臺的腰包里，用來買曝光、買排名、買流量。

這13億的流量費是凈利潤的整整26倍，相當于忙一整年賺的錢，還不夠給平臺交半個月的流量費。面對這么慘的利潤，公司在財報里面還裝模作樣地解釋說，利潤下滑是因為部分線上平臺流量結構變化，費率有所提升。用人話來說就是，平臺覺得之前收的少了，現在要加錢。

那可能有人會說，我不加就不加，此處不留爺自有留爺處，我換個平臺不就行了嗎？可問題是，三只松鼠這么大的體量，除了這些主流電商平臺，他還能去哪兒呢？

他不是不想走，是走不了，也走不起。三只松鼠也不是沒試過破局，這些年也在琢磨著搞線下，想要擺脫線上平臺的流量收割。他開了線下店，叫做“國民零食店”，這些年吭哧吭哧費了九牛二虎之力，開了300多家店。

看著是挺熱鬧，可實際上單店一天平均就賣2000多塊錢，扣掉房租、人工、水電、物業，再扣掉進貨成本，基本上就是在虧損的邊緣徘徊。他也想過去別人的線下渠道鋪貨，比如進超市、進零食量販店。

可線下的水比線上還要深，成本一點兒都不低。超市要條碼費、進場費、促銷管理費，重重扒皮，你不掏錢根本就進不去。而那些零食量販店，壓根兒就不認什么品牌，誰便宜就選誰。白牌零食比你便宜一半，人家憑啥要選你三只松鼠？

三只松鼠想要擺脫線上流量收割，可他的身軀太龐大了，品牌早就被綁死在電商上面。它的整個營銷體系全是圍繞投流、轉化、復購這一套電商邏輯搭建的。它就像是一個已經習慣了在賭場里贏錢的賭客，就算知道店家抽水會越來越狠，就算知道再玩下去可能會血本無歸，但是他已經走不出那一張桌子了。

離開電商，他可能連怎么活下去都不知道。三只松鼠的困境根本就不是他一家的問題，他就像是一個縮影，精準地暴露了在平臺中心化模式下，所有消費品牌都面臨的兩大系統性頑疾，概括來說就是“空勞”和“虛耗”。

什么是“空勞”？品牌工廠員工辛辛苦苦創造出來的真實價值，全被平臺的流量重稅給榨干了。什么是“虛耗”？13億的流量費花出去之后，它沒有產生出一粒更好的堅果，沒有提升一絲一毫的消費體驗，它唯一的作用就是買了一個“被看見”的權利。這不是全社會資源的巨大內耗是什么？

我們一直以為三只松鼠是一個獨立的品牌，是一個能夠自己做主的市場主體。但看他的財務報表就知道，他根本不是，他是一個給平臺打工的超級經銷商。他的核心競爭力不是堅果做得多好吃，不是供應鏈效率有多高，也不是產品有多創新，而是他愿意并且有能力持續不斷地給平臺繳納高昂的流量租金。他賣的根本就不是堅果，而是自己在電商平臺上的曝光位，是平臺給他的一口飯吃。

那么平臺呢？他們才是真正的贏家。他不需要種一棵堅果樹，不需要建一個工廠，不需要去管控物流，不需要處理售后，甚至不需要接觸產品。他只需要做一件事：控制流量的分發，就能夠牢牢掌控所有商家的命運。平臺稍微動一動手指，把搜索排名調一調，把推薦算法改一改，把競價的底價抬高一點，今年就能夠多賺幾個億。

而像三只松鼠這樣的百億級上市公司，在平臺面前連說不的權利都沒有，只能乖乖掏錢。這句話什么意思？你以為自己是開公司當老板，其實你就是個二房東手下的租戶。而且這個二房東還特別霸道，每年都要漲租金，一點商量的余地都沒有。更過分的是，線下的房東頂多收你固定的租金，這平臺是按照費率來收，你賺得多他就收得多，相當于你越努力，被抽的血就越多，永無止境。

0.5%的利潤率，放在任何行業都是墊底。就連賺辛苦錢的制造業，做得好的也有五六個點的利潤。一個賣零食的公司做到了百億規模，最后就賺了個寂寞。這真的不是三只松鼠一家的問題。

你們就看看那些高度依賴電商平臺的新消費品牌，不管是賣美妝的、賣服裝的還是賣零食的，大多數都面臨著同樣的困境。營收幾個億、幾十億，看著挺體面，可一算賬，扣掉流量費、平臺費，要么是微利，要么就是虧損，全是在給平臺打工。

三只松鼠的數字之所以這么震撼，是因為它已經做到了行業頭部，有這么高的品牌知名度，規模也大到理論上應該有足夠的議價能力。可即便如此，在平臺面前，他依然是毫無還手之力。這就說明，在平臺的算法面前，所有品牌都只是一個參數而已。不管你規模有多大，名氣有多響，只要你依賴他的流量，就只能被他拿捏。

而且更可怕的是，規模越大，對平臺的依賴就越深，就越離不開平臺。你投的流量越多，轉化就越多，就越不敢停。一旦停了投流，流量就會瞬間下滑，銷量就會暴跌，相當于之前的投入全部白費。

這就是電商生態發展到今天最真實也最扎心的場景。平臺就像是建了一個巨大的線上商場，把所有商家和消費者都吸引過來，然后就把商場里面每一個好位置、每一塊廣告牌都標上價碼，讓商家互相抬價去搶位置。

最后這商家發現，自己忙前忙后一整年賺的錢，剛好夠給平臺交廣告牌的租金。當流量成為了最昂貴的生產資料，當平臺成為了所有生意的必經之路，那每一個品牌的夢想，每一個企業家畢生的奮斗，最終可能都只是為平臺帝國添磚加瓦。這個或許才是三只松鼠這一份百億年報背后，最值得我們深思的問題。