何潤(rùn)東“零成本”翻紅：爆款生產(chǎn)權(quán)從品牌轉(zhuǎn)移到用戶側(cè)? | Morketing跟蹤

文 | 王志康Joe

編輯 | 曾巧Ivy

2026年春天，何潤(rùn)東意外“翻紅”。

這場(chǎng)狂歡的起點(diǎn)既不是劇組宣發(fā)，也不是品牌投放，而是來(lái)自網(wǎng)友的一次集體吐槽——當(dāng)“粉底液將軍”成為古裝劇審美的代表，一段他在《楚漢傳奇》中飾演項(xiàng)羽的舊片段被翻出：粗糲、壓迫、真實(shí)，自帶沙場(chǎng)武將的壓迫感。

雖然何潤(rùn)東本人并未主動(dòng)宣傳，但他憑借過(guò)往作品沉淀和敬業(yè)態(tài)度，讓項(xiàng)羽這一形象迅速被奉為“古裝武將天花板”。

接下來(lái)發(fā)生的事情，很典型，也很值得回味。二創(chuàng)內(nèi)容在社交平臺(tái)快速裂變，情緒不斷疊加放大；隨后，品牌開(kāi)始陸續(xù)入場(chǎng)：

4月15日，王者榮耀官宣何潤(rùn)東COS王者榮耀項(xiàng)羽·霸王本色皮膚，宣傳片引用"力拔山兮氣蓋世"；

4月16日，支付寶與何潤(rùn)東聯(lián)名合作"瘋狂碰友日"，其手寫(xiě)文案覆蓋全國(guó)便利店冰杯套；

4月18日，京東聯(lián)合宿遷文旅快速響應(yīng)網(wǎng)友需求，何潤(rùn)東身著復(fù)刻戰(zhàn)甲，駕戰(zhàn)車亮相“蘇超”宿遷隊(duì)主場(chǎng)，上演現(xiàn)實(shí)版霸王歸來(lái)，一句“宿遷弟子何在”點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)3萬(wàn)球迷，瞬間引爆全網(wǎng)。

這場(chǎng)意外的翻紅，直接推動(dòng)何潤(rùn)東的商業(yè)價(jià)值迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：半個(gè)月內(nèi)，他的抖音賬號(hào)漲粉超176萬(wàn)，相關(guān)二創(chuàng)視頻累計(jì)播放量突破12億，并與6個(gè)國(guó)民級(jí)品牌達(dá)成合作。

當(dāng)然，這背后離不開(kāi)何潤(rùn)東自身實(shí)力的長(zhǎng)期沉淀，但如果只把這件事理解為一次“藝人翻紅”，便低估了它的意義。這更像是一條被完整跑通的營(yíng)銷鏈路：從用戶定義內(nèi)容，到平臺(tái)放大傳播，再到品牌承接并完成商業(yè)化。

在這條鏈路里，品牌不再是起點(diǎn)，而是最后進(jìn)場(chǎng)的人。

營(yíng)銷的起點(diǎn)，正在離開(kāi)品牌

過(guò)去，營(yíng)銷的基本邏輯是清晰且固定的：品牌提出創(chuàng)意，制作內(nèi)容，通過(guò)投放占據(jù)注意力，最終完成轉(zhuǎn)化。

但在這次事件中，順序被完全改寫(xiě)。沒(méi)有策劃案，沒(méi)有預(yù)算鋪墊，甚至沒(méi)有明確的營(yíng)銷目標(biāo)，卻跑出了完整的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化閉環(huán)。這意味著，真正的起點(diǎn)，是藏在用戶心底的情緒與共鳴——對(duì)懸浮審美的不滿，對(duì)真實(shí)力量感的重新認(rèn)同。

這些來(lái)自大眾的創(chuàng)意自帶生命力，無(wú)論是覆蓋廣度還是傳播穿透力，都遠(yuǎn)超品牌單向創(chuàng)造的內(nèi)容。

更關(guān)鍵的是，用戶共創(chuàng)熱潮的興起，讓營(yíng)銷跳出功利式推銷的局限，回歸創(chuàng)意本質(zhì)，成為一種全民社交行為。這實(shí)際也是如今品牌營(yíng)銷的核心著力點(diǎn)。

由此可以看出：內(nèi)容不是被“做出來(lái)”的，而是被“翻出來(lái)”的；爆款不是被“推出來(lái)”的，而是被“玩出來(lái)”的。這種用戶主導(dǎo)、品牌響應(yīng)的熱點(diǎn)形成機(jī)制，正在成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的主流風(fēng)向。從年初伊利在網(wǎng)友呼聲中與馬伊琍達(dá)成溫情聯(lián)動(dòng)，到伊利以“楊柳絮換牛奶”精準(zhǔn)切入大眾情緒痛點(diǎn)引發(fā)全民參與，再到舒淇因姓名諧音與小米SU7高度契合、順勢(shì)促成代言合作。

品牌所做的一切，本質(zhì)上都是在接住一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)：營(yíng)銷的話語(yǔ)權(quán)，正在從品牌轉(zhuǎn)移到用戶側(cè)。

品牌正在失去的，

不只是話語(yǔ)權(quán)

事實(shí)證明，用戶正在重新定義營(yíng)銷的起點(diǎn)與規(guī)則。在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中，品牌掌握著定義、輸出與推廣的完整權(quán)力，用戶只能被動(dòng)接收。

然而，隨著營(yíng)銷起點(diǎn)從品牌轉(zhuǎn)向用戶，一場(chǎng)更深層的變革也已然到來(lái)。行業(yè)常說(shuō)“話語(yǔ)權(quán)在下移”，但這一籠統(tǒng)描述已不足以概括當(dāng)下。如今，品牌真正失去的，并非只是發(fā)聲的優(yōu)先權(quán)，而是三項(xiàng)更關(guān)鍵的能力。

首當(dāng)其沖的便是內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)。無(wú)論是這次的“項(xiàng)羽天花板”，還是更早的“瘋四文學(xué)”“Are you OK”，真正驅(qū)動(dòng)傳播的，都不是官方創(chuàng)意，而是用戶自發(fā)的再創(chuàng)造。

當(dāng)下，UGC不再只是參與感的點(diǎn)綴，而是成為內(nèi)容的源頭。用戶的內(nèi)容自帶真實(shí)情緒，在算法高效分發(fā)下，進(jìn)一步放大了表達(dá)張力，更容易觸發(fā)群體共鳴，用戶由此掌握了前所未有的話語(yǔ)權(quán)與影響力。

其次，爆款不再由品牌說(shuō)了算，真正的選擇權(quán)在用戶手中。

在傳統(tǒng)體系中，曝光取決于預(yù)算和渠道，傳播權(quán)高度集中在品牌一側(cè)，用戶只是被動(dòng)接收信息的受眾，缺乏有效表達(dá)渠道。而當(dāng)下的社交傳播邏輯已完全反轉(zhuǎn)：內(nèi)容能否擴(kuò)散，取決于用戶是否互動(dòng)、是否參與、是否愿意二次表達(dá)——一次點(diǎn)贊、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一段二創(chuàng)、一句玩梗，都在決定內(nèi)容的生死與熱度高低。

與此同時(shí)，一條來(lái)自普通用戶的真實(shí)反饋、情緒表達(dá)或原生創(chuàng)作，只要踩中大眾情緒公約數(shù)，就能快速登上社交平臺(tái)熱搜甚至引爆全網(wǎng)。其穿透力與可信度，往往能直接抵消一輪千萬(wàn)級(jí)別的廣告投放。

品牌精心策劃的話術(shù)可能無(wú)人問(wèn)津，而用戶原生內(nèi)容卻能一呼百應(yīng)。這意味著，用戶正在從營(yíng)銷的終端，走向傳播的起點(diǎn)與中心。

最后，品牌失去的是內(nèi)容定價(jià)權(quán)。

如今的消費(fèi)者可以通過(guò)各類社交媒體相互連接，形成穩(wěn)定的社群。這些社群讓用戶擁有了集體發(fā)聲的力量，能夠與品牌形成有效“議價(jià)”：過(guò)去，營(yíng)銷的核心是“賣點(diǎn)是否成立”；現(xiàn)在，更關(guān)鍵的是“情緒是否成立”。

用戶不會(huì)因?yàn)槠放普f(shuō)得天花亂墜而主動(dòng)傳播，只會(huì)因?yàn)閮?nèi)容更好玩、更有共鳴而參與。換言之，決定傳播價(jià)值的，不再是信息，而是情緒。

綜合來(lái)看，消費(fèi)者已經(jīng)成為營(yíng)銷場(chǎng)真正的主角，什么能火、什么值得傳播，權(quán)力更多掌握在他們手中。品牌失去的，不只是表達(dá)權(quán)，而是“定義什么值得傳播”的能力。

品牌的新角色：

從創(chuàng)作者，變成放大器

當(dāng)營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)全面向用戶轉(zhuǎn)移，品牌的角色也必須被重新定義。執(zhí)著于自己造爆款、自己定敘事，只會(huì)越來(lái)越吃力。

聰明的做法，是放下對(duì)內(nèi)容的掌控欲，加入用戶主導(dǎo)的傳播鏈路，順勢(shì)接住流量、放大價(jià)值。這不僅是打法的改變，更是品牌與用戶關(guān)系的重構(gòu)——從單向輸出，走向雙向共創(chuàng)。

用戶早就不是被動(dòng)看廣告的人，而是營(yíng)銷的發(fā)起者、參與者、傳播者。品牌要做的，不是自說(shuō)自話，而是精準(zhǔn)捕捉用戶情緒，順勢(shì)承接，把自然熱度穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

不少品牌已經(jīng)通過(guò)這種方式高效破圈，比如蜜雪冰城主題曲走紅后，網(wǎng)友自發(fā)改編、魔性翻唱，品牌順勢(shì)開(kāi)放權(quán)限，并推出互動(dòng)與周邊，將小范圍玩梗放大為全民級(jí)傳播。

當(dāng)營(yíng)銷的起點(diǎn)徹底轉(zhuǎn)移到用戶側(cè)，品牌不能再依靠“碰運(yùn)氣”接住熱點(diǎn)，未來(lái)品牌必須建立一套系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)體系。這套體系并非零散動(dòng)作的簡(jiǎn)單拼湊，而是按照感知層抓取信號(hào)、決策層快速響應(yīng)、執(zhí)行層放大共創(chuàng)、資產(chǎn)層長(zhǎng)期沉淀，逐層落地、閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

在感知層，品牌可以搭建一套全天候的用戶情緒雷達(dá)，將散落在社交平臺(tái)的民間呼聲、原生玩梗、集體情緒與共性痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為可識(shí)別、可跟進(jìn)的營(yíng)銷信號(hào)。

通過(guò)持續(xù)追蹤高頻話題、評(píng)論區(qū)喊話、UGC二創(chuàng)趨勢(shì)與圈層共鳴點(diǎn)，品牌能提前捕捉即將爆發(fā)的情緒勢(shì)能，避免在熱點(diǎn)浪潮中淪為后知后覺(jué)的跟風(fēng)者。比如烏江榨菜，長(zhǎng)期深耕B站生態(tài)，借助“老貝榨”玩梗熱度，成功在感知階段就鎖定破圈先機(jī)。

進(jìn)入決策層，核心是打破傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的審批鏈條，建立適配用戶傳播速度的輕量化響應(yīng)機(jī)制。熱點(diǎn)稍縱即逝，品牌必須以短流程、快拍板的節(jié)奏跟上輿論步伐，借助自動(dòng)化輿情工具與分級(jí)決策通道，大幅縮短從“發(fā)現(xiàn)呼聲”到“落地動(dòng)作”的時(shí)間差。比如，衛(wèi)龍通過(guò)自研AI熱點(diǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)抓取、創(chuàng)作與分發(fā)全鏈路自動(dòng)化；而東鵬特飲從網(wǎng)友建議到高層拍板，更是不到10分鐘。這都充分印證，決策效率已是品牌接住用戶情緒的核心關(guān)鍵。

到了執(zhí)行層，品牌需放下強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的姿態(tài)，以低門檻、高包容的方式融入傳播，將用戶創(chuàng)作真正納入營(yíng)銷主場(chǎng)。

一方面，及時(shí)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)用戶自發(fā)的玩梗與二創(chuàng)內(nèi)容，以輕互動(dòng)貼近輿論場(chǎng)；另一方面，對(duì)具有高傳播潛力的UGC開(kāi)放商用授權(quán)，直接將原生內(nèi)容轉(zhuǎn)化為官方廣告素材，同時(shí)推出共創(chuàng)工具、模板與合規(guī)授權(quán)體系，進(jìn)一步降低用戶參與門檻。先前，蜜雪冰城靠AI二創(chuàng)工具包引爆海量創(chuàng)作；瑞幸以官方蓋章認(rèn)可用戶紙袋二創(chuàng)；小米則順著網(wǎng)友諧音梗，官宣舒淇代言，三者均用輕量化動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)傳播擴(kuò)散。

最終落到資產(chǎn)層，品牌不妨跳出一次性蹭流量的短視思維，將用戶真正認(rèn)可的情緒符號(hào)、溝通語(yǔ)態(tài)、IP記憶點(diǎn)與場(chǎng)景范式，固化為品牌內(nèi)容庫(kù)、產(chǎn)品迭代依據(jù)與長(zhǎng)期調(diào)性標(biāo)簽，讓一次破圈沉淀為長(zhǎng)效用戶心智。

舉個(gè)例子，海爾主動(dòng)邀約用戶測(cè)評(píng)，將反饋直接融入產(chǎn)品優(yōu)化過(guò)程；海儷恩則不盲目追逐短期熱點(diǎn)，專注將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營(yíng)的人群資產(chǎn)，二者均跳出了短期流量的局限，成功避開(kāi)短期熱度陷阱，將臨時(shí)流量轉(zhuǎn)化為難以復(fù)制的長(zhǎng)期品牌壁壘。

除此之外，品牌還可以提前發(fā)現(xiàn)具備共鳴潛力的內(nèi)容方向，輕輕引導(dǎo)、適度參與，讓自發(fā)傳播走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。具體來(lái)說(shuō)，品牌方可以在社交媒體平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，以輕官方姿態(tài)下場(chǎng)接梗，拉近與用戶的距離。并且，可以提供簡(jiǎn)單的話題和素材，啟發(fā)用戶，培育潛力IP和熱點(diǎn)話題。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌的身份也在悄悄改變：從自己想創(chuàng)意，變成敏銳抓熱點(diǎn)；從控制內(nèi)容走向，變成放大傳播勢(shì)能；從講品牌自己的故事，變成聽(tīng)懂用戶的語(yǔ)言。

回顧何潤(rùn)東事件中表現(xiàn)出色的品牌，無(wú)一不是如此：不強(qiáng)行定義內(nèi)容，而是順著用戶已經(jīng)玩起來(lái)的語(yǔ)境，把熱度推向更大范圍。

AIP（AI+IP）深度融合，

賦能內(nèi)容自增長(zhǎng)

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)捕捉和放大用戶熱點(diǎn)時(shí)，另一個(gè)決定性變量正在出現(xiàn)——AI的全面介入，正在改寫(xiě)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播速度。

所謂AIP，就是AI+IP深度融合的全新?tīng)I(yíng)銷范式，也是這一輪內(nèi)容生態(tài)變革的核心載體。從價(jià)值分工來(lái)看：AI提效，IP走心。AI負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶洞察與投放優(yōu)化，讓營(yíng)銷更高效；IP則通過(guò)文化表達(dá)與情緒共鳴，牢牢綁定用戶心智。

如果說(shuō)過(guò)去UGC的爆發(fā)需要時(shí)間醞釀、靠偶然出圈，那么AI正在把這一切推向極致。它最大的價(jià)值，是把內(nèi)容的變異速度、擴(kuò)散速度、迭代速度拉到前所未有的水平。

在何潤(rùn)東 “項(xiàng)羽翻紅” 的傳播鏈中，AI二創(chuàng)成為最關(guān)鍵的助推器。AI繪畫(huà)、AI剪輯、AI配音大量涌現(xiàn)，讓同一個(gè)形象快速衍生出水墨、國(guó)風(fēng)、潮流、游戲、戲謔等無(wú)數(shù)版本，內(nèi)容形態(tài)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，情緒在短時(shí)間內(nèi)被徹底點(diǎn)燃。

AI的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：大幅降低創(chuàng)作門檻，讓普通人也能快速產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容；讓單一熱點(diǎn)快速裂變，形成多層次、多形態(tài)的內(nèi)容矩陣；讓情緒傳播更猛、更快、更不可控。這也意味著，未來(lái)爆款的形成會(huì)更突然、更難預(yù)判，品牌幾乎不可能再回到“起點(diǎn)”位置。

與其說(shuō)我們進(jìn)入了AIP（AI+IP）時(shí)代，不如說(shuō)，我們正在進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容自增長(zhǎng)時(shí)代——內(nèi)容不再依靠品牌投放才能擴(kuò)散，而是在用戶的自發(fā)驅(qū)動(dòng)下，自動(dòng)裂變、自動(dòng)迭代、自動(dòng)破圈。

在AI與用戶共創(chuàng)并行的新環(huán)境里，傳播規(guī)則已經(jīng)被徹底改寫(xiě)：人人皆可創(chuàng)作，人人皆可傳播，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能再單獨(dú)定義爆款。

最好的營(yíng)銷，早已不是品牌自導(dǎo)自演，而是放下控制，與用戶站在一起，把他們的熱愛(ài)，真正變成品牌的生命力。