乳企營銷大變天：金典“錯過”，安慕希“撤退”，飛鶴“抄底”

作者|亞娜

“把工作的討厭，宅急便，送到天邊，不管是啥事，提伊利，都能解決！”

《乘風2026》一公爆火出圈后，王濛再唱《心愿便利貼》這次是為伊利拍攝的創意TVC廣告。

網友們在稱贊伊利網速過快之余，也在替此前連續冠名5季的金典錯失本屆熱度最高的“浪姐”感到惋惜。

另外一大意難平的是，連續11年獨家冠名《奔跑吧》的安慕希告別了最新一季。

事實上，除了安慕希和金典之外，乳企幾乎都在大幅減少綜藝的冠名合作，蒙牛旗下純甄退出《大偵探》、特侖蘇也離場《向往的生活》。

曾幾何時，乳企是綜藝冠名市場的“最大的金主”，伊利、蒙牛兩大巨頭攜安慕希、金典、純甄、特侖蘇等子品牌，長期霸榜頭部綜藝半壁江山，幾乎每一檔國民 IP 都少不了乳企身影。

但隨著乳制品行業連續2年的整體收入下滑，各大乳企紛紛削減了營銷預算，這也導致綜藝贊助的格局徹底洗牌。

據剁椒Spicy不完全統計，長期與綜藝深度綁定的六大品牌集體淡出綜藝冠名，取而代之的是像可口可樂、王老吉、外星人維C水等飲料品牌以及度小滿、螞蟻保這類有平臺背景的金融品牌。

不過，剁椒Spicy發現，盡管這些乳制品品牌雖然告別了總冠名，但在最新一季節目中，仍能捕捉到其身影——乳企們換了種玩法，以簽約代言人、輕量化植入的形式持續陪伴之中。

金典雖然缺席了《乘風破浪 2026》節目總冠名，但其新簽的品牌推薦官瞿穎卻作為導師金句頻出，為這季浪姐貢獻了一波熱度；告別《奔跑吧》之后，安慕希在新一季跑男開播之際官宣了兩位新代言人，跑男常駐女嘉賓宋雨琦、白鹿，并作為節目指定酸奶贊助商身份軟植入其中。

據剁椒Spicy觀察，從單個S+綜藝總冠贊助省下來的預算，被切的更碎，分散到代言人營銷、輕量化熱點運營和本土體育賽事營銷中。

伊利就官宣了這屆“浪姐”潛力股王濛，作為伊利蘇超觀賽大使；安慕希則跨界聯動何潤東入局蘇超賽事，并成為蘇超官方指定酸奶。

乳企的娛樂營銷打法，真的變了。

高端乳企新品牌謝添地的成與敗，成為本輪綜藝營銷變局的重要參照。

該品牌曾豪擲千萬級預算冠名《聲生不息·大灣區季》《妻子的浪漫旅行2025》等頭部綜藝，最終實現了依托頂級綜藝流量，品牌彎道超車、快速破圈，“謝添地”三個字一炮而紅。

但遺憾的是，謝添地品牌的聲量快速出圈背后，其產品卻因為渠道鋪貨不足，銷量不如人意。

最核心的是，消費者通過綜藝節目快速認知到了這個新品牌，卻在線下根本見不到，綜藝贊助帶來的“潑天流量”，相當于是打了水漂。

而在線上平臺，謝添地的銷售也不理想。由于兩檔綜藝主要導流至了京東，“輝山乳業京東旗艦店”顯示，目前旗下六款不同規格的高端純牛奶產品，累計銷量 42 萬 +。但對比行業頭部單品動輒上百萬的銷量體量，這一成績并不突出。但對渠道缺位的謝添地來說已是為數不多能拿得出手的成績。

有行業人士告訴剁椒Spicy，謝添地從誕生起就脫離行業基本面，品牌方打出的“超高端溢價”嚴重脫離消費現實，一無長期品牌信任沉淀，二無全國化渠道根基，起盤就遭遇了巨大的阻力。

目前，旗下兩款定價在10元以上的常溫有機奶現已在經銷渠道降價甩賣，剁椒Spicy觀察到，在拼多多第三方店鋪中，6 盒裝謝添地黑土有機純牛乳低至 19.9 元，折算下來單盒售價僅 3.3 元。

品牌發展遇阻背后，今年4月，謝添地品牌核心操盤手、前蒙牛高管白瑛黯然離場。他曾一手打造了特侖蘇崛起神話，入局越秀乳業本欲“再造一個特侖蘇”。但在乳制品行業下行周期，簡單復用原有的打法已然是刻舟求劍。

“安慕希退出跑男又如何，看到新官宣的代言人，觀眾自然還是會聯想到安慕希。”

“接連錯過兩季大爆款，金典后悔嗎？結束長達11年合作后，安慕希又在下一盤什么棋？”

《乘風破浪 2026》播出前，市場對此節目的期待值一度走低，不少人認為《浪姐一》之后，再無高光。但也有一派人認為，“浪姐年年要押寶，但年年押錯寶”，不確定性反倒是這檔綜藝值得期待的關注點。

從王心凌翻紅到陳昊宇出圈，每年都有意想不到的反轉。為了避免再次出現押錯寶的輿情，節目組今年直接祭出了公演全直播的大招，從初舞臺至總決賽，全程開啟舞臺直播模式。

未曾想到，初舞臺直播后，浪姐就因姐姐們過于真實的“全開麥實力”被炒上了熱搜，公演舞臺變真人秀。

已經退出《浪姐》贊助名單的金典，在社媒輿論氛圍中頻繁被提及，#金典和浪姐分手了#一度沖上微博熱搜話題。

“金典反買，別墅靠海”“金典沒這個爆的命，歌手2024不是金典就爆了”

不可否認的是，作為連續五屆《浪姐》的贊助商，該綜藝給金典留下了諸多名場面。例如，曾被王心凌男孩們瘋狂傳播的舞臺片段，多數都帶有顯著的Logo……

安慕希退出《奔跑吧》同樣令人惋惜，畢竟攜手相伴長達十一年。“奔跑吧，安慕希”這句經典Slogan，已經深入人心，成為大眾心中不可替代的經典綜藝品牌聯動。

如今不僅總冠換了新品牌王老吉，常駐嘉賓也迎來了更新換代，宋雨琦、周深缺席錄制，孟子義、李昀銳成為了常駐嘉賓。

在節目官宣之際，王老吉簽下了孟子義，作為其“王的荔汁”全球品牌代言人，并通過定制游戲設置、品牌口播露出等形式狂刷存在感。

但即便如此，在王老吉官方社媒賬號的評論區，仍舊有不少網友詢問，“奔跑吧和安慕希分手了嗎？”

安慕希的存在感確實不低。在節目開播前，安慕希官宣了常駐嘉賓白鹿、宋雨琦作為品牌代言人。有網友表示，在《奔跑吧》節目錄制現場，仍然有安慕希品牌方在奔走發放物料周邊。

“今年不是總冠，但比之前更積極了，又爭又搶的。”

前些年通過綁定頭部綜藝快速斬獲市場聲量的品牌們國民度到頂，營銷思路正在日益多樣化，綜藝冠名轉而被互聯網平臺、金融、AI、酒水飲料等現階段更需要快速曝光的品牌占據。

這些新興賽道自身正處在規模擴張與品牌聲量爬坡期，天然有借助頂級綜藝流量破圈的訴求。與此同時，綜藝冠名行情回歸理性、報價大幅回落。《奔跑吧》鼎盛時期，安慕希的冠名費曾高達6億元，而網傳今年王老吉接手同檔節目，冠名費用僅為億元級別。

業內分析指出，度小滿、螞蟻保等金融平臺接棒綜藝冠名，更多是順勢補位、承接乳企退場后的席位空檔，并非主動大舉加碼品牌曝光，本身并無高強度流量轉化訴求。

而金典撤出后留下的“空檔”，也讓贊助品牌飛鶴跡萃奶粉，獲得了比肩總冠名的鏡頭數量。

近兩年，飛鶴奶粉在各大熱門綜藝中的存在感很強。

總結來看，飛鶴的策略是，不當總冠、不搶獨家，通常以首席合作伙伴、特約贊助、官方指定、內容共創等身份卡位頭部S+綜藝核心席位。在乳企集體收縮預算、撤出綜N代總冠的空檔期，低成本入局，搶占了曝光高地。

自2025年開始，飛鶴奶粉開始密集滲透國民級綜藝，除了成為《乘風2026》首席合作伙伴外，還特約贊助了《哈哈哈哈哈6》、《喜劇之王單口季 2》、《今夜喜友秀》等綜藝新勢力。

飛鶴奶粉的這套打法優勢十分明確，避開天價冠名費、降低風險，同時覆蓋多檔頭部熱門綜藝，靈活綁定不同產品。例如，在《喜劇之王單口季2》里，以“聰明滋養官”的身份主推飛鶴星飛帆卓睿奶粉；在《乘風2026》、《五哈6》綜藝中則是主推飛鶴跡萃奶粉，以適配不同的受眾。借助這套遍地開花的打法，飛鶴正快速提升自己的品牌國民度。

有人撤離，有人抄底，乳企綜藝營銷已經迎來了大變天。

綜藝冠名大撤退背后，是當下國內乳制品行業仍未走出寒冬期。

4月29日最新公布的伊利集團2025年年報顯示，伊利液態奶業務還在下滑，占比持續降低。

2020年-2025年，伊利液體乳業務營收的同比增幅表現為3.2%、11.54%、0.02%、0.72%、-12.32%、-6.11%。可以看出，2024年、2025年，伊利液體乳已連續兩年營收下滑。一個好消息是，此次的業績交流會上，伊利表示，2026年一季度，集團液體乳業務終于回到了正增長，“最困難的時候已經過去了”。

而蒙牛，營收占比最高的液態奶業務同樣在2024年、2025年連續下滑2年，同比降幅分別為-10.97%、-11.12%，并拖累蒙牛集團收入連續兩年倒退，從2023年的接近千億（986億），下滑至2025年的822億元。

我們將目光放到整個乳制品行業，高端牛奶價格全線失守，中高端鮮奶賽道卷成紅海。特侖蘇、金典等頭部高端牛奶產品整箱售價從49.9元降至39.9元，降幅達兩成；中高端鮮奶更是陷入貼身價格戰，商超自有品牌強勢入局分流市場，例如北京三元牛奶為盒馬定制的950ml裝日日鮮牛奶價格低至7.9元。

上游養殖端同樣壓力陡增，主產區生鮮乳價格已經連續三年走弱。農業農村部數據顯示，2026年3月以來，內蒙古、河北等十大主產省份生鮮乳均價僅3.03元/公斤，較2021年高點暴跌超30%，已跌破規模化牧場3.2-3.5/公斤的成本線，行業虧損面超八成。

供需失衡、庫存高企層層傳導，倒逼全行業陷入無差別價格戰。頭部品牌被迫讓利保份額，中小品牌和商超自有品牌以超低價收割下沉市場，乳業黃金十年的高毛利時代徹底落幕。

液態奶全渠道增速由正轉負，頭部乳企營收增長承壓，營銷預算隨之全面收緊。投入高昂、轉化效果模糊的S+綜藝冠名，自然成為最先被削減的開支。

頭部乳企財報清晰印證了這一變化，行業龍頭正集體縮減營銷費用投入。

以縮減幅度最多的三元股份為例，雖然這部分縮減的銷售費用包含了業務精簡、組織瘦身帶來的營銷費用縮減，但在綜藝營銷側的削減也更為徹底。

三元奶粉曾在2024年冠名了北京衛視《跨界歌王》，而自2025年起，三元股份大幅削減了綜藝冠名贊助、衛視硬廣及戶外大屏投放。

在營銷預算大幅壓縮的情況下，乳企的娛樂營銷變局變得不難理解。

過去頭部乳企多偏愛鎖定一檔綜藝節目持續冠名，但長期高強度，同質化的口播植入和道具露出，已經讓觀眾產生了廣告免疫。

對于金典、安慕希等百億級成熟品牌而言，市場用戶認知已觸頂，依靠海量曝光很難再新增用戶心智，撬動實際銷量轉化，整體投放ROI勢必持續走低。

更重要的是，對于乳企來說，冠名費只是起步，全渠道落地成本高企，處在行業下行周期的品牌苦不堪言。

據了解，一檔頭部綜藝整體營銷投入，冠名費往往只占40% 左右，剩余大半都是后續落地配套成本。很多人只看到綜藝上億的冠名費，卻忽略乳企贊助綜藝不是只投廣告費就行，必須配套海量線下落地動作：線下商超專柜陳列、堆頭海報、終端促銷聯動、包裝印綜藝元素、地推路演、經銷商政策補貼、社群傳播等一系列配套投入。

據剁椒Spicy不完全統計，今年Q1的熱門綜藝市場上，乳企冠名僅占4席，且過半為伊利旗下子品牌，蒙牛全程缺席。

事實上，乳企并非全盤撤出綜藝賽道，而是換了種玩法。

首先是綜藝投放做減法，從S+獨家冠名轉向垂類輕植入。

乳企不再盲目斥資上億爭搶頭部綜N代獨家冠名，轉而押注成本僅數百萬的輕量化垂類綜藝，以小體量植入替代天價全包式合作。

不再追求全品類泛曝光，而是匹配品牌定位選擇細分賽道綜藝，精準圈定目標人群。植入方式也跳出簡單角標露出、硬性口播，改用定制小劇場、藝人玩梗共創、劇情軟植入等形式，把廣告變成節目內容的一部分，弱化用戶抵觸心理。

對于《奔跑吧》這類國民級老牌綜藝，乳企也不再豪擲重金全包冠名，改為常規淺度贊助，搭配節目常駐藝人代言，用輕綜藝綁定和明星代言的組合模式，替代高成本獨冠。

例如，安慕希在撤出S+頭部綜藝后，轉頭拿下愛奇藝B級垂類喜劇綜藝《今夜喜友秀》獨家冠名。依靠喜劇場景消解廣告感，借助與藝人付航的玩梗互動完成了新品種草。

不難看出，乳企品牌還在試圖以小成本押注潛力股新爆款綜藝。曾在《青春環游記》《我是大偵探》綜藝中得到大曝光的暢輕，今年押注了由騰訊視頻獨播的歌手競賽類綜藝《魔力歌先生》大爆。這檔主打“神曲新唱、全民解壓”的音樂競技類節目，開播后熱度一路走高，騰訊站內熱度突破22000，創下平臺近三年音綜最高熱度，成為2026年名副其實的綜藝黑馬。

同樣，君樂寶在收縮泛娛樂綜藝的投放后，開始深耕親子家庭垂類綜藝《我們的爸爸第二季》 等家庭垂類綜藝。

其次，一些品牌選擇徹底跳出綜藝賽道，轉戰短劇下沉市場。

部分新銳乳企直接放棄了綜藝大屏競爭，跳出綜藝營銷框架，另辟低成本高轉化賽道。

以謝添地為代表，在放棄高價綜藝投放后，全面入局短劇生態，簽約爆款短劇演員李柯以（《十八歲太奶奶駕到》系列女主）為“謝添地好物發現官”，同時聯動短劇IP做劇情植入、直播帶貨。

不過從謝添地抖音旗艦店銷量來看，單個產品鏈接銷量最高也僅為2.3萬。短劇帶來的流量更多停留在曝光層面，尚未能有效落地為真實訂單。

這背后核心原因在于定位與人群的錯配，短劇受眾偏向下沉且價格敏感度高，謝添地主打的高端奶系列的受眾則是集中在一線城市的品質消費者。同時，短劇碎片化的爽劇調性，難以承載高端乳品的品質價值與品牌調性，只能完成淺層品牌露出，做不了深度價值種草。

其三，集體告別硬廣，轉向熱點借勢營銷。

越來越多乳企不再依賴綜藝冠名、扎堆請代言人的老套路，轉而向主打短周期熱點借勢、社交玩梗傳播的輕量化打法，完成低成本破圈。

以認養一頭牛為例，幾乎不投頭部綜藝重金冠名，卻能在行業下行周期逆勢高增。核心打法是緊跟影視、全網玩梗熱點，快速捕捉彈幕、粉絲圈層熱門梗，短時間內完成創意策劃、社交話題與線下物料聯動，借勢流量順勢出圈。

不止新銳品牌，金典、安慕希等頭部品牌也跟進效仿，借力藝人情懷、全網玩梗熱度做輕量短期合作，跨界聯動體育賽事、創意賽事活動，緊跟潮流滲透年輕圈層，用低成本多元玩法替代單一綜藝硬投放。

其四，從綜藝撤下來的錢，疊加到了體育賽道。

在普遍削減長視頻綜藝高額贊助的大趨勢下，乳企并非縮減整體營銷預算，而是將從綜藝撤出的預算，進一步向體育賽道集中傾斜。

一方面是體育賽事贊助的乳企變多。

伊利、蒙牛兩大乳企巨頭，早在集團層面便長期深耕體育營銷，相關預算保持穩步遞增。蒙牛長期鎖定奧運長周期贊助，持續加碼體育營銷預算，僅 2026 年米蘭冬奧會單屆投入就超過 10 億元；伊利則長期綁定國家隊，持續簽約各項目頂尖運動員構筑品牌專業心智。

更為亮眼的變化在于，體育營銷不再是頭部乳企的專屬，乳企巨頭的子品牌、區域乳企們紛紛開始押注不同層級的體育賽事，簽約體育明星代言人。

安慕希今年首次新增入局本土足球賽事蘇超，成為官方指定酸奶；君樂寶也在大幅提升體育投入，先后簽約了馬拉松傳奇基普喬格、冠名石家莊馬拉松，實現了從0到1的體育營銷突破。

長期深耕網球賽事的特侖蘇，今年成為了FIFA世界杯官方牛奶贊助商，體育營銷量級迎來全面提升。與女排、網球賽事有著多年合作的光明乳業，也在今年升級為蘇超全媒體戰略伙伴，區域體育營銷力度持續加大。

另一方面，體育明星代言人也被乳企瘋搶。

總的來說，體育明星代言周期更長、性價比也要更高。一方面，乳制品與運動健康天然契合，運動員形象正向、國民度高、輿論風險更低，是品牌心智的穩定底盤；另一方面，體育明星日益流量化、娛樂化，他們兼具專業度與話題度，能長期為品牌沉淀價值。

在行業預算收緊周期，體育營銷已成為乳企必須守住的心智基本盤。

歸根結底，乳企撤離高價綜藝，不是放棄營銷，而是告別粗放砸錢，轉向精準增效。有品牌深耕垂類、借勢出圈，也有品牌跟風入局短劇卻陷入流量虛火。

未來乳企營銷的關鍵，早已不是比拼投放規模，而是渠道適配、人群匹配、價值落地，在降本的同時真正把聲量轉化為銷量。