國內賣貨屆的三座大山，已經割了中國人20年韭菜

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他們的成功，無疑是國內商業特定階段的產物。

作者：寶璐

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

2025年，中國廣告產業的年收入首次突破了2萬億元大關，比起2020年足足翻了一倍。

其中互聯網廣告業務收入達13574.3億元，是總收入的66.2%。

這個萬億級的賽道上，每天都在上演著品牌興衰、交替。

一面是網紅品牌們的速生速死。

完美日記3年登頂天貓彩妝榜首，但5年市值蒸發98%。

鐘薛高半年成為“雪糕界愛馬仕”，7年后走向破產清算。

花西子的爆火，也因一句“哪里貴了”一夜崩塌。

在消費力更強、流量池更大，營銷花樣也更多的時代里，網紅品牌的生命周期反而越來越短，平均存活不足3年。

但另一面，卻也有三個人，在日新月異的江湖里，跑出了一場長達20年的馬拉松。

從90年代到今天，他們橫跨保健品、教育、數碼、茶葉、廣告等多個行業，打造了一個又一個國民級爆款，收割了一代又一代消費者。

史玉柱、杜國楹、葉茂中，在大眾眼里，這三位向來都是國內市場最具爭議的“營銷學大師”與“智商稅收割者”。

他們的產品，你可能罵過，但大概率買過；他們的廣告，你可能討厭，但也一定忘不了。

史玉柱的腦白金賣了28年，征途IP火了將近20年。

杜國楹從背背佳做到小罐茶，5次創業4個品牌走紅。

葉茂中策劃了“地球人都知道”“男人要對自己狠一點”等一長串流傳全國的廣告語。

在中國營銷史上，無數主打營銷牌的品牌，割不了兩茬韭菜，而這三位“大師”卻能持續收割一代人20年。

01

史玉柱，用“721法則”

參透人性的賭徒

作為30年前的“真還傳”主角，在中國商界，或許沒有人比史玉柱更懂“失敗”，也很少有人比他更懂“人性”。

1997年，僅次于四通的中國第二大民營科技企業，巨人大廈爛尾后，史玉柱從中國首富變成中國“首負”，負債2.5億。

所有人都以為他會就此跑路消失，畢竟那個網絡不發達的年代，一跑了之是再常見不過的事，申請破產之后再提著大金條去海外享福，還不用被網友們掛起來反復鞭尸。

但這個最懂人性的“賭徒”，只用了3年時間，就憑借一款傳奇產品腦白金，還清了所有債務，并且重新成為了億萬富翁。

這不是賭徒單純的梭哈，更似一場對人性的極致洞察。

花70%的精力關注消費者;投入20%的精力做好終端執行;最后花10%的精力用來管理經銷商。

腦白金的成功，不是因為產品有多好，而是因為精準抓住了中國人最核心的偏好。

逢年過節喜歡送禮，身份上最好也能是孝子孝女。

在腦白金之前，保健品都是主打“功效”，比如補血、補鈣、抗衰老，但史玉柱反其道而行之。

中國人買中老年保健品，吃的人不買，買的人不吃。

于是他將腦白金從“保健品”重新定位為“禮品”，打出了那兩句被罵了20多年，卻也火了20多年的魔性廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“年輕態，健康品”。

這句廣告語，沒提任何功效，沒說任何成分，但就是精準地擊中了一大群中國人。

給孝子孝女們掏出了一個送禮解決方案——不知道送什么？送腦白金就對了。

為了讓這句廣告語更加深入人心，史玉柱采用了“飽和式攻擊”的投放策略。拿大把的錢砸電視廣告上，尤其是央視和地方臺的黃金時段，以及春節、中秋等送禮高峰期。

從2000年到今天，這句廣告已經連續播放了26年，也算得上中國廣告史上最長壽的廣告語之一了。

大獲全勝的腦白金，2000年的年銷售額突破了10億元；2001年，史玉柱就通過關聯公司，用現金還清了債務。

腦白金之后，史玉柱又復制了同樣的打法，推出了黃金搭檔，主打“送長輩、送親友”的禮品定位，同樣大獲成功。

且二者至今仍在銷售，生命周期遠超平均。

2004年，史玉柱再次進軍游戲行業，推出《征途》，一生愛攀比的中國人，對免費游戲和道具收費的模式永不疲倦。

土豪們在游戲里花錢買裝備、買等級，享受碾壓別人的快感，而普通玩家除了作為土豪們的游戲內容之外，也能靠著在游戲里“搬磚”掙上一筆收入。

《征途》上線的第一年，就實現了15億元的營收，2007年，巨人網絡在美國上市，史玉柱的身價隨之突破500億元。

直到去年，巨人網絡還憑著自研手游《超自然行動組》，實現了50.47億的營收，同比增長72.69%，公司市值也一度突破千億。

2025年一季度，折算下來巨人網絡平均每天凈賺1200萬。

從保健品到游戲，產品變了，行業變了，但日賺百萬千萬卻一直沒變過。

只是能在多大程度上洞察人性，或許便能做出多大的生意。

02

杜國楹：

最會收割焦慮的“外行”

如果說史玉柱是最懂人性的賭徒，那么杜國楹就是最懂焦慮的獵手。

哪里有焦慮，哪里就有杜國楹的產品。

1997年，物質經濟情況開始改善的中國家長，開始普遍焦慮孩子的駝背問題，擔心駝背影響身高、影響形象、甚至影響未來。

杜國楹用5000元買下一項專利，化身“背背佳”。

喊出“讓孩子挺直腰桿，贏在起跑線”的廣告語，用“專家證言”、“家長現身說法”等方式，放大家長的焦慮。

剛面市第一年，背背佳就賣出了4.5億元，才年僅25歲的杜國楹一戰成名，成為了中國最年輕的億萬富豪之一。

2003年，中國加入世貿組織之后，外企大舉入華搶市場，全民學英語熱潮興起。

一樁關于學好英語的生意里，杜國楹再次出手，推出了好記星學習機。

陷入雞娃焦慮的家長們，讓這款產品兩年時間賣出了32個億。

2009年，移動互聯網興起，商務人士開始焦慮“移動辦公不方便”的問題。

杜國楹推出E人E本手寫電腦，定位“高端商務人士的專屬電腦”，售價高達6000元，比當時的iPhone還貴。

邀請葛優和馮小剛代言，主打“原筆跡手寫”功能，雖然現在看來或許有些抽象，但這對泡沫時代的精英商務人士們來說，實在是裝了波大的。

狠活還有一個8848鈦金手機。

智能手機開始普及之后，土豪們也需要更新奇、更能體現身份的手機。

國產最貴手機，便又順勢誕生了。

定位“在iPhone與Vertu之間”，同樣專攻高端商務人群，售價9999元至25880元，請王石代言，打出“向成功致敬”的口號，兩年累計銷售24.8萬臺。

這對一個超高客單價的新品牌而言，或許也堪稱傳奇。

雖然產品形態各異，但打法全都驚人一致。

先精準定位特定垂類人群，再用電視廣告飽和轟炸。

在大眾熟知的領域里想辦法搞定面子工程，這套玩法，放到現在也沒過時。

比如賣出一年20億的小罐茶。

作為現象級的茶葉產品，小罐茶的兩派粉絲掐得激烈。

一派認為小罐茶的出現是國內常年大而不強的茶行業之解題范本，另一派則質疑著小罐茶是否是智商稅。

而小罐茶被吐槽最多的也是“真正懂茶的人誰買小罐茶啊”。

確實是，因為小罐茶面向的受眾正是不懂茶也要喝茶、送茶的大多數。

類似的話在星巴克身上被長年詬病，“真正懂咖啡的人誰喝星巴克啊”，但凡懂咖啡的人，那肯定都喝美式。

至于真正愛喝美式的人群有多少，目前國內最大的咖啡社群瑞幸，其研發部得出的數據是，7%。

是的，剩下93%都是愛喝糖漿的“不懂咖啡星人”，把瑞幸喝到起死回生。

同樣，大多數有購買力的消費者都希望簡單方便地喝茶，且沒有興趣成為茶葉專家；許多人即使不喝茶，也需要以茶送禮，且希望有一個標準化。

畢竟對于并不懂茶的消費者來說，給他們過多的選擇只會讓其無法選擇。

小罐茶在工藝、價格、包裝上的統一，直接幫這群消費者把飯喂到了嘴里——不用糾結，標準和決定都幫你做好了，閉著眼睛買就是了。

比起對茶葉的了解，任何一家茶企老板恐怕都比小罐茶強。

為什么懂茶的反而沒干過不懂茶的，充分說明了在茶葉這門生意里，懂茶不如懂客戶、懂營銷。

從1997年的背背佳，到2003年的好記星，再到2009年的E人E本、2015年的8848鈦金手機，最后到2016年的小罐茶。

20年時間，5個國民級爆款，橫跨五個完全不同的行業，小時候穿背背佳，上學時買好記星，工作了買E人E本，年紀大了再喝小罐茶，這套玩法，收割了整整兩代人。

03

葉茂中：

洗腦廣告們的“幕后軍師”

與前兩位造產品、賣品牌的商人不同，葉茂中是純正的乙方，通過營銷手段，為別人的品牌開藥方。

用一套“沖突理論”，影響了中國廣告界20年，打造了無數國民級的廣告語，也讓不少品牌從默默無聞走向家喻戶曉。

比如你可能不知道葉茂中是誰，但你一定聽過他的廣告語，就連腦白金的廣告打造，也是出自其手。

他的經典作品，也同樣很多。

柒牌男裝“男人就應該對自己狠一點”的廣告，打到全國男女老少都知道。

一句“北極絨，地球人都知道”讓北極絨年入10億，迅速成為保暖內衣行業的龍頭品牌與國內大廠商。

“一年逛兩次海瀾之家，海瀾之家，男人的衣柜”，將海瀾之家打造成了全國大眾男裝的代名詞。

以及“旅游之前，先上馬蜂窩”、“你洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”

這些“洗腦式”廣告時常引發巨大爭議，但葉茂中卻認為廣告是要讓人記住，而非讓人喜歡。

“消費者討厭廣告，但他們會記住廣告里的產品。如果你的廣告沒人罵，那說明你的廣告沒人看。”

在“沖突理論”的視角里，營銷的核心不是展示優點，而是洞察和制造“沖突”。

2018年時，他為馬蜂窩所打造的廣告語，用高頻的反復投放，在世界杯期間狂刷存在感，攪得大家耳朵煩。

雖然罵聲如潮，但馬蜂窩的下載量與品牌知名度卻也是實打實地暴漲了一番。

這些廣告語，簡單、粗暴、甚至非常煩人，但你就是忘不掉。

而這，正是葉茂中想要的效果。

先制造沖突，然后用產品去解決沖突。

04

結語

縱觀三位“大師”的路數，幾乎都采用了“飽和式攻擊”的投放策略，把所有的錢都砸在當下最有效的渠道上——90年代是報紙，2000年代是電視，2010年代是央視，之后則是電梯廣告和互聯網。

他們不在乎廣告被罵，只在乎有沒有被公眾記住。

從史玉柱到杜國楹，再到葉茂中，他們的成功，無疑是國內商業特定階段的產物。

在信息不對稱的時代，在消費者心智不成熟的時代，他們憑借對人性的極致洞察，創造了一個又一個營銷神話。

然而時代也在變化。

隨著互聯網的普及，信息越來越透明，消費者越來越理性。

不再那么熱情地為虛無的概念買單，玩飽和式廣告的商家也多了起來，大家都飽和，等于所有人都不飽和。

但我們也不得不承認，只要人性不變，營銷就永遠不會過時。

“大師”們的時代可能會過去，但他們對人性的洞察與營銷的邏輯，依然會影響著一代又一代的中國商人。

商業的本質，是人性的博弈。

而廣告的本質則是重復。

重復上1000遍，謊言也會變成真理。

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