人均激勵140萬，俞敏洪處在崩潰的邊緣

2026年4月下旬，東方甄選遭遇重創，明明、天權、中燦、林林四位核心主播同日官宣離職，告別長文直指新管理層的高壓與疏離。

這標志著東方甄選初代核心主播天團F4徹底散場，繼董宇輝、頓頓離開后，撐起平臺半壁江山的初代班底正式清零。

危機隨之而來：股價盤中暴跌超8%，粉絲批量退會員，客服退費咨詢排起長隊......

就在此時，俞敏洪緊急出手了。

4月28日晚拋出重磅股權激勵計劃，302名核心員工瓜分近5億港元股份（人均超140萬人民幣），俞敏洪自身也斬獲超4400萬市值股份。

●圖源：東方甄選

一邊是核心主播集體出走，一邊是大手筆撒錢留才，這波操作既是被逼到墻角的緊急止血，更藏著東方甄選轉型的陣痛與俞敏洪的兩難掙扎。

F4，全員離場

東方甄選從教培低谷逆襲，靠的不是低價促銷，而是“知識帶貨”這一獨特模式。

董宇輝、頓頓、明明、天權組成的F4，以學識與溫度突圍，巔峰時期抖音粉絲破3000萬，單月銷售額達6.81億元，登頂抖音帶貨榜首。

那時的直播間沒有喧囂叫賣，只有知識分享與情感陪伴，主播與粉絲之間也早已超越了買賣關系。

直到2025年12月“效率控”孫進出任執行總裁后，這一切才被徹底改變。

●圖源：小紅書

這位新東方老將帶來了軍事化強管控模式，推行全維度KPI考核，壓縮核心主播黃金時段，調整分成比例，將知識直播改成標準化的賣貨流水線。

這種轉變讓心懷理想主義的初代主播難以適應：明明堅守1571天，卻感受不到管理層的善意，陷入焦慮內耗；天權感慨理念劇變，理想主義不合時宜；中燦、林林也因無法適應新環境而選擇離開。

●圖源：鞭牛士

2026年4月24日，東方甄選公告明明、天權離職。俞敏洪表示，雖極力挽留卻仍無果；次日，中燦、林林同步官宣。

4月25日，俞敏洪直播致歉，承認過度側重制度管控、忽視人文關懷，承諾將全面復盤并整改僵化高壓的管理模式。

但這場理念的決裂，已無法挽回。那個曾經以知識分享和人文氣息聞名的直播間，至此也徹底告別了它的初代面孔。

一場事先張揚的去IP化突圍

4月28日晚上，東方甄選董事會正式公告，依據2023年股份激勵計劃向302人授出1930余萬股股份，按當日收盤價計算總市值約4.79億元人民幣。

需要說明的是，這140萬并非一次性落袋。根據公告，股份分三年歸屬，每年解鎖三分之一，且需要達成年度考核目標才能拿到手。

一個跨越三年的約定，才是這場激勵更準確的注腳。

●圖源：東方甄選

與此同時，它也向市場釋放了明確的安撫信號：離去的已無法挽回，但留下的必須穩住。

更深的意圖藏在細節里，俞敏洪個人獲得180萬股，占此次授予股份的近一成。

這不是單純的老板分蛋糕，而是他在把個人利益和公司深度捆綁，告訴所有人：你看，這場轉型我也押上了身家。

去頭部化，是整個直播電商行業的大勢所趨。

東方甄選曾經太過依賴個人IP。2022年6月，董宇輝憑借一段雙語帶貨視頻讓公司一夜爆紅。那是屬于“知識帶貨”的黃金時代。

但兩年后，2024年7月，董宇輝宣布離開并創立與輝同行，東方甄選當天股價暴跌超過23%，市值蒸發近30億港元。

到2025年，與輝同行的直播銷售額突破210億元，比東方甄選同期總GMV的兩倍還要多。

●圖源：抖音

眼看著從自家走出去的IP成了市場上最強勁的競爭對手，這種痛感讓俞敏洪不得不重新審視戰略布局。

于是，東方甄選選擇了一條截然不同但風險極高的路徑——從依賴主播轉向依賴產品。

他們想做一家更穩定、更能穿越周期的零售公司，因此被業內人士戲稱為“線上山姆”。

●圖源：東方甄選

財報數據也確實給了方向上的某種支撐：到2026財年上半年，自有品牌產品在整體銷售額中的占比正式突破50%，且首次超越第三方品牌。將近三分之一的毛利率，遠高于單純帶貨的傭金回報。

這背后藏著一個殘酷的現實：當產品成為主角時，主播就成了配角。

當一個平臺可以靠幾百款標準化的產品留住用戶時，任何一位主播的獨特性就不再那么重要。

這是商業理性的勝利，也是人情溫度的退場。

換句話說，核心主播離職不是突發的意外，而是這套新邏輯運行幾個月的必然結果。

代價高昂的轉型陣痛期

但問題在于，股權激勵的4.79億港元砸下去，人心真的能買回來嗎？

悲觀的一面是，此次激勵并沒有讓外界看到信任重建的方法。

四位主播離開時直指的核心問題：管理制度僵化、人文關懷缺失，在股權激勵公告中只字未提。

如果文化問題得不到修復，僅用金錢填補的裂痕，本質上只是延緩了下一波離職潮的到來。

●圖源：小紅書

更直接的沖擊來自市場情緒：4月27日，受離職潮影響，東方甄選股價盤中一度跌超8%，收盤下挫1.67%。

同一時期，部分消費者在社交平臺曬出了退費申請截圖，據媒體報道，客服咨詢排隊人數一度超過百人。

●圖源：藍鯨新聞

顯然信任一旦動搖，流失的不只是主播，還有那些追隨主播一起進來的會員。

但從更深的層面來看，這幾乎是一場沒有退路的豪賭。

整個直播電商行業，都目睹了超頭主播風險帶來的連鎖反應。

辛選集團同樣在推進主播合伙制改革，試圖通過制度設計降低對個人的依賴；三只羊在頭部主播受挫后轉向自營平臺，復播業績相比巔峰時期差距懸殊。

東方甄選想要跳出這個輪回，需要的不只是激勵計劃，更是一套能夠從根本上解決“人貨關系”的制度設計。

俞敏洪的致歉是及時的，但市場上也有聲音指出，東方甄選自營品在定價上，相較于年采購額動輒數億元的成熟會員超市，暫時缺乏明顯優勢。

代價已經支付，陣痛隨之而來，但陣痛之后能不能站起來，則取決于公司是否真的有能力在效率與溫度之間找到平衡點。

錢之外，還能留住什么

俞敏洪是一位善于在危機時刻發聲的創業者。

從雙減政策后新東方的轉型，到直播間里體面送別離職主播，他的道歉和回應，往往能在情緒上穩住人心。

但這一次，兩記重拳之間的三天，暴露的不只是企業對危機的反應速度，更是一個龐大組織在高速運轉中，那些被管理效率碾過的、難以量化的價值。

人均140萬的股權激勵，是一筆不小的數字。它表達的誠意是真實的。

但如果缺乏與之匹配的管理溫度、文化氛圍和持續的職業成長空間，金錢的激勵終究只能是一針強心劑，難以成為長久的內驅力。

東方甄選正在經歷一場深刻的身份轉變，從依賴人的公司變成依賴貨的公司。

●圖源：鈦媒體

在這個過程中，那些曾經靠個人魅力撐起半邊天的主播們，一個個選擇了離開。

時間線上看，從2024年7月董宇輝的離去，到2025年6月頓頓的告別，再到2026年4月F4的最后兩位成員明明、天權的出走，這場持續近兩年的告別馬拉松，畫上了一個令人唏噓的句號。

F4這個曾經被粉絲津津樂道的代號，隨著全員的離場，成為了一段寫在財報和熱搜里的歷史。

●圖源：小紅書

而留下的，是302個拿到股權激勵的骨干，和一整個仍在尋找平衡點的組織。

人文關懷不該僅僅是一句道歉里的用詞，它應該是每一天、每一個決策里都存在的溫度。

之后員工們能否從日常的工作中感受到被尊重的價值，能否在制度之外看到人情味的微光，或將真正定義這場改革的成敗。

有學者說，高效的組織不僅需要清晰的架構，更需要一種能夠包容個體差異、激發內在動力的文化土壤。

唯有在效率與溫度之間找到真正的平衡，東方甄選才能讓這4.79億港元的花費，不只是一次昂貴的危機公關，而是走向真正成熟的起點。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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