煙火氣、人情味，小象超市寧波店何以擠滿人人人人？

作者|郭吉安

4月的周末，寧波鄞州區(qū)龍湖天街的B1排起了長隊(duì)。一家超市的入口處聚集了大量等待顧客。人群中，有推著嬰兒車的年輕父母，有相約而來的退休阿姨，還有不少舉著手機(jī)準(zhǔn)備直播、錄制的探店博主。引發(fā)這股熱潮的并非傳統(tǒng)商超巨頭，而是美團(tuán)旗下的小象超市——一個以線上即時零售起家的品牌。

走進(jìn)店內(nèi)，試吃區(qū)的長龍蜿蜒，東方植萃系列飲料、牛肉脆片、火山石烤腸等小象自有品牌產(chǎn)品前圍滿了嘗鮮的年輕人；地標(biāo)水產(chǎn)區(qū)，舟山帶魚、紅膏蟹糊、黃泥螺等傳統(tǒng)海鮮吸引著“老寧波”們駐足挑選；而9.9元的精釀啤酒區(qū)和現(xiàn)制烘焙區(qū)，則成為年輕人拍照打卡的新?lián)c(diǎn)。

小紅書的本地頁面，到處是“帶你沉浸式逛店”帖和“開業(yè)必買清單”“試吃攻略”等內(nèi)容，評論區(qū)也十分熱鬧：“現(xiàn)在還排隊(duì)嗎？”“在路上了！試吃區(qū)還有剩的嗎？”“清單收了，下周末就去！”“怎么看著比北京店東西還多？”……

甚至不乏網(wǎng)友專程開車從慈溪、余姚等地前來打卡，寧波某探店博主感慨：“潑天的人流量也是輪到家門口了。”

據(jù)悉，小象超市開業(yè)期間，鄞州龍湖天街客流同比提升220%，銷售同比提升200%，車流同比提升150%。一家超市，成為激活區(qū)域商業(yè)的“流量引擎”，小象超市對線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的帶動可見一斑。

值得關(guān)注的是，作為小象超市在全國的第二家門店，寧波店并非將北京店的簡單復(fù)制粘貼。無論是商圈選擇、在地化風(fēng)味打造、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面，都有了進(jìn)一步升級。在競爭已然白熱化的線下零售賽道，小象超市的入場姿態(tài)十分堅定。

剁椒Spicy嘗試分析，在線上即時零售已足夠便捷，買菜半小時就能送到家的今天，小象超市為什么要布局線下？消費(fèi)者又為什么愿意花費(fèi)時間、甚至不辭遙遠(yuǎn)驅(qū)車前往一個實(shí)體超市？線下場景的鋪設(shè)與深耕，對于即時零售品牌來說到底意味著什么？

走進(jìn)小象超市寧波店，最直觀的感受是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的精心設(shè)計。超5000平米的賣場內(nèi)，SKU超千種，商品陳列和專區(qū)設(shè)計最大化遵循了現(xiàn)代零售的品類邏輯，又融入了強(qiáng)本地特色。它試圖回答：一個線下空間，除了買東西，還能提供什么？

自有品牌專區(qū)率先成為了年輕人的“寶藏基地”。自有品牌商品所處位置醒目，吸引了大量被互聯(lián)網(wǎng)種草的年輕人。

牛肉脆片、火山石烤腸等網(wǎng)紅零食線下熱度不減。飲料區(qū)域內(nèi)，包括枸杞原漿、桑葚汁、山藥汁等藥食同源產(chǎn)品的東方植萃系列飲料頗受青睞。“現(xiàn)在大家都注重養(yǎng)生，但又想喝點(diǎn)好喝的，時尚的養(yǎng)生飲品正好滿足需求。”一位按箱購入的95后顧客表示。據(jù)悉，同樣具有藥食同源特色的小象shot能量飲也在現(xiàn)場吸引不少年輕用戶嘗鮮。

本地化商品區(qū)則贏得了“老寧波”們的心。與缸鴨狗、十六格等寧波老字號合作的湯圓、餛飩現(xiàn)包現(xiàn)煮區(qū)域，幾位老師傅手法嫻熟，讓大量寧波本地用戶“走不動道”。

海鮮區(qū)更是寧波特色的集中展示。舟山傳統(tǒng)美食糟鹵帶魚、紅膏蟹糊、黃泥螺等寧波餐桌上的經(jīng)典冷盤一應(yīng)俱全，“這是直接把家里的廚房搬進(jìn)了超市。”有本地顧客在現(xiàn)場感慨。

3R（即食、即烹、即熱）區(qū)是全場當(dāng)之無愧的“頂流”，直接將顧客體驗(yàn)從購物提升到了邊逛邊玩的及時享受。

此前在北京店引爆話題的精釀啤酒區(qū)在寧波店再度成為焦點(diǎn)。9.9元的小象布魯日雙子星、5.9元的小象德式小麥、8.9元的小象葡萄芝士等產(chǎn)品，憑借獨(dú)特風(fēng)味與高競爭力價格，吸引了大量年輕人排隊(duì)購買。安格斯牛肉漢堡、榴蓮披薩、鉑金鮮奶拿鐵的香氣，也在明廚亮灶中極大刺激了顧客的購買欲。

豐富的產(chǎn)品品類，兼顧質(zhì)價比與本地風(fēng)味的選品和“所見即所得、即買即享”的模式，顯著提升了顧客的消費(fèi)幸福感與停留時長。

更值得關(guān)注的是服務(wù)端的升級，小象超市寧波店的服務(wù)強(qiáng)調(diào)“以顧客需求為中心”，也將便捷滲透到各個環(huán)節(jié)。

比如，完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也為到店游客提供便利。寬敞的休息區(qū)不僅提供座位，還配備了自助飲水機(jī)、微波爐，方便顧客加熱食品、即時用餐；冷藏、冷凍暫存冰箱也解決了購買生鮮商品與后續(xù)行程之間的保存矛盾。

還有大受用戶認(rèn)可的深度加工服務(wù)。在鮮肉切配、水產(chǎn)加工等基礎(chǔ)服務(wù)之上，小象超市更進(jìn)一步：為怕麻煩的顧客現(xiàn)剝榴蓮，為想省事的家庭現(xiàn)包湯圓，為追求儀式感的食客現(xiàn)煎牛排。這些遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市范疇的服務(wù)，真正做到了對用戶需求的“細(xì)節(jié)全考慮，服務(wù)全跟進(jìn)”。

從明廚亮灶里升騰的鍋氣，到彌漫著本地老字號香味的檔口；從滿足健康趨勢的藥食同源飲品，到引領(lǐng)潮流的網(wǎng)紅零食……小象超市用豐富的食品品類與現(xiàn)場體驗(yàn)，精準(zhǔn)拿捏了具象的“煙火氣”，這是對當(dāng)代消費(fèi)趨勢的敏銳捕捉。

與此同時，無微不至的“人情味”則在細(xì)致的服務(wù)中悄然傳遞，超市化為更有溫度的社區(qū)空間，真誠融入消費(fèi)者的本地生活。

值得思考的是，如今的線下零售賽道，早已被傳統(tǒng)商超、會員店、精品超市乃至生鮮電商前置倉擠得水泄不通，小象超市作為美團(tuán)孵化的即時零售品牌，選擇在此時躬身入局，開設(shè)實(shí)體店，乍看頗有幾分“逆勢而為”的意思。尤其是在其線上業(yè)務(wù)已在一線城市建立心智、增速強(qiáng)勁的背景下，由輕轉(zhuǎn)重的決策背后，也藏著更大的考量。

首先，從消費(fèi)者端來看，此舉有助于滿足用戶升級的逛店需求，樹立更強(qiáng)的品牌心智。

當(dāng)下，消費(fèi)者走進(jìn)一家超市的目的發(fā)生了巨大變化。大量用戶尤其是年輕人，從滿足基本生活物資采買，轉(zhuǎn)向?qū)で笠环N復(fù)合的休閑體驗(yàn)。小紅書等社媒上“沉浸式逛超市vlog”“超市必買清單”“citywalk之超市探店”等內(nèi)容的高熱度也凸顯這股新風(fēng)。用戶不再僅僅為了購物，更是為了“逛”“吃”“玩”“打卡分享”……他們期待在超市里發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品、收獲社交貨幣。

小象超市寧波店的設(shè)計就精準(zhǔn)回應(yīng)了這種迭代的需求。其中，精釀啤酒區(qū)、現(xiàn)制烘焙檔口、豐富的試吃臺就像“景點(diǎn)”，用戶在挑選商品的同時，獲得隨機(jī)樂趣和即時滿足感，從計劃性購買轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)。

這種感官上的探索樂趣和線下的社交氛圍，也是線上零售難以實(shí)現(xiàn)的。

同時，從用戶擴(kuò)容角度來看，線下場景也有助于小象超市拓展更多新客群。盡管線上平臺已經(jīng)覆蓋了海量用戶，但超市用戶和生鮮即時零售場景的擁躉依然存在差異。

此次在寧波店，剁椒Spicy便發(fā)現(xiàn)了三種典型的增量人群：有固定線下買菜習(xí)慣、講究眼見為實(shí)的中老年家庭用戶；希望一站式解決餐飲需求的年輕上班族；熱衷于探索城市新地標(biāo)的玩樂型消費(fèi)者。通過地標(biāo)水產(chǎn)、3R熟食、網(wǎng)紅飲品和休閑空間的組合，小象超市將他們同時吸引到店內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了用戶圈層的有效拓展。

人群擴(kuò)容也意味著是消費(fèi)場景的延伸。線下門店天然能容納更多場景：無論是中產(chǎn)家庭的周末采購、還是朋友小聚前的零食酒水采買、又或是解決一頓快速的工作餐，小象超市通過設(shè)置休息區(qū)、提供餐飲加熱設(shè)備等貼心服務(wù)，進(jìn)一步適配這些新場景。家庭人群購買完新鮮食材后，可以在休息區(qū)讓孩子吃上剛買的蛋撻；朋友逛完店后，可以在精釀區(qū)小酌聊天。這都使得超市的定義不再是單純的生活補(bǔ)給，而是具備更多場景記憶點(diǎn)、更高用戶好感度的日常休閑生活陣地。

也正是借此，小象超市完成了新一輪品牌建設(shè)。對于起家于線上、與“半小時達(dá)”強(qiáng)綁定的即時零售品牌而言，線下實(shí)體店是沉淀品牌質(zhì)感、建立深度信任的場所。

通過線上平臺，小象超市塑造了便捷可靠的生活工具形象，而線下店則助力其將“質(zhì)感”“精選”“貼心服務(wù)”等品牌優(yōu)勢變成可感知的沉浸體驗(yàn)。

這種從線下積累的深度信任，最終也會反哺線上業(yè)務(wù)。一個在店里嘗到美味食品、體驗(yàn)到便捷服務(wù)的用戶，會自然而然地在下次需要時，優(yōu)先在小象超市進(jìn)行復(fù)購。實(shí)體店成了品牌最生動的廣告牌，實(shí)現(xiàn)了線上線下心智的統(tǒng)一與雙向引流。

綜合來看，小象超市深入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，并非簡單的渠道擴(kuò)張，而是一次圍繞用戶體驗(yàn)的品牌升維，這也揭示了零售3.0時代行業(yè)的升級方向：從單純爭奪線上流量效率，邁向線上線下深度融合的“體驗(yàn)價值”PK。

畢竟，單一渠道無法滿足消費(fèi)者在全場景中對情感連接、即時滿足與探索樂趣的綜合需求。尤其是年輕的、追求質(zhì)感的消費(fèi)者，正在用腳投票，為那些能提供可觸摸、可品嘗、可沉浸體驗(yàn)的品牌買單。這迫使零售企業(yè)必須回歸零售本質(zhì)——通過極致的商品力和有溫度的服務(wù)，為人的美好生活創(chuàng)造價值。