絕了！有些品牌部門開始“賺錢”了

人人都說做品牌花錢，搞的品牌像是個被包養的金絲雀，除了花錢啥也不會，在公司里受盡了屈辱。

最近幾年，我觀察到一種苗頭，有些前期工作做的扎實的品牌開始陸續收“回頭錢”了！

方式不一樣，但大家的角度和結論是一樣的：那些品牌一致性強、品牌做的系統扎實的，品牌資產可以“變現”了！

今天這篇文章我用兩個案例，跟你說說我最近看到的現象，以及現象背后的思考。

01

“品牌”做得好，可不可以當飯吃？

有人說：餐飲行業沒有真正的品牌，做的都是產品生意和選址生意。

乍一聽好像有道理，但這只是生意人的邏輯。

任何行業，只要存在競爭，就可以且必須有品牌，而且品牌工作做得好的話，可以當“飯”吃。

添梯的客戶COMMUNE幻師是一個典型，這幾年我親眼看到他們的品牌慢慢從“耕耘”走向“收益”。

COMMUNE幻師是一個主打歡聚氛圍的全時段連鎖餐酒吧，在全國很多城市都有直營門店。

他們把“自在歡聚”的品牌氛圍和美式審美通過各種嘗試不斷細化，品牌部門從理念一直跟蹤到門店運營落地的細節，品質感很高。

從去年開始，陸續有不少品牌比如NBA、Tommy Hilfiger、百老匯……開始找到COMMUNE幻師，希望做門店活動和品牌活動，借COMMUNE的品牌和渠道拓展市場。

很多是帶著預算和合作方式來的，也有些自帶演員和營銷，甚至還帶來了聯合開發和銷售產品的創意！

例如下面這個百老匯的經典劇目《查理與巧克力工廠》，對方會將舞臺劇的男一號帶到門店，給客人做一些驚喜快閃和餐品聯名。

這些0投入甚至有收入的品牌動作，對一個品牌部門來說，可謂最好的犒賞。

| 百老匯經典劇目里出現COMMUNE幻師

這些合作伙伴/客戶是為什么來的？為選址？為人多？不，他們也已經是赫赫有名的品牌了，他們是為了品牌、風格和氛圍，為了這里人群的精準度。

換句話說，他們覺得這是一個更好的品牌加固的推廣渠道。

而且他們為什么愿意掏錢拿資源？比起現階段COMMUNE對他們的需要，他們更需要COMMUNE。

這件事是計算出來的嗎？是一開始就設計好的商業模式嗎？

作為一個跟這個團隊走得很近，了解的很深的外部人，我可以很負責任的說：沒有。全都是水到渠成的緣分。

老老實實做品牌，扎實厚道做事情，是一切發生的前提。

02

“內容動作”可不可以同時是商業動作

前一陣子，酒店行業也發生了一件好玩的事。

2026年3月，亞朵發起了一個公益項目叫“姐姐的鞋”：給酒店客房服務員量身定制一雙專業的工作鞋，并計劃在五年內面向全社會免費發放10萬雙。首批2萬雙已經陸續送到了服務員手里。

| 亞朵的公益項目《姐姐的鞋》

亞朵沒有直接采購現成的鞋，也沒有找個差不多的工廠OEM代工，它是自己研發的這雙鞋——調研、打樣、試穿、投票，幾個版本后，最后選擇了員工投票量最高的那雙，量產。

一個品牌的動作做到這種顆粒度，就不能再把它只歸類為“公益”了。

在公益之下，它還像是一場戰略預演，用一個品牌動作，同時兌現了社會價值和商業版圖的鋪墊。

一個動作，多種收益。

亞朵這次做鞋的對象不是顧客，而是服務顧客的人。

為了理解這群人，亞朵公益基金會在2025年下半年做了一次大規模調研，調研覆蓋旗下600家酒店、3677名客房服務員，橫跨全國30個省73座城市。

| 亞朵做了一份《關于酒店客房服務員的一份健康報告》

為了描述這群人，他們還請了四川大學公共管理學院副教授何明潔在調研報告里寫了這樣一段話：“她們更關注掙錢，對工作中的健康風險缺乏識別能力，輕傷不下火線的現象非常普遍。一旦出現輕微的身體不適，往往選擇忍耐，不會及時就醫，也不會意識到這是長期體力勞動導致的職業損傷，反而將其歸因于‘年齡大’‘發力不當’等個體因素。”

實施的過程還是挺復雜的，項目負責人透露，經手的鞋樣版本“差不多有十幾二十雙”。鞋子不斷做出來，給姐姐們試穿，收集反饋，再改，改完再試，試完再改。

最終成型的鞋很合適：鞋面用飛織面料，前密后疏，兼顧防水與透氣；鞋底是防滑橡膠，濕滑地面不摔跤；一腳蹬，省的系鞋帶；后跟嵌入海綿增強支撐；中底高彈緩震，針對長時間站立行走的足部壓力分布做了優化。顏色選了百搭黑，因為調研里有姐姐說：“我們也愛美?！?/p>

最終，亞朵讓姐姐投票選出自己最舒適、最滿意的那一雙鞋。

品牌和公益的價值自不必贅述。

再追問一句：亞朵做這件事有沒有商業思考？

在這個案例里，“聰明”和“厚道”并不對立。厚道讓善意真正觸達了人，聰明則讓這份善意可以被放大、被延續、被復用。

讓我們來看看“聰明”的收益：

1.有利于組織的穩定

酒店行業里，客房服務員的流失率極高，招人難、留人更難。一份2025年的行業調研顯示，當年的暑期酒店用工缺口達到120萬人，客房服務是最緊缺的崗位之一。

為什么？一方面是薪資有限，一方面是太累。每天走兩萬步以上，彎腰上千次，推裝滿布草的重車，一天下來腳腫得脫鞋都費勁。

那有沒有什么方法，能讓姐姐們的腳能省力些，舒服些？

這是一筆很直接的經濟賬：降低身體勞損，帶來的是員工狀態更好，客房清潔效率更高，流失率下降，招聘與培訓的隱形成本降低。

如果一個員工每天穿的鞋，是公司為自己定制的，這種“被看見”的感受所帶來的組織忠誠度，遠比一次性的年終獎金持久。

2.商業外延的機會

眾所周知，亞朵的零售業務“亞朵星球”做的非常出色。

2025年的數據，亞朵集團零售業務收入36.71億元，同比增長67%，占總營收比重超過四成。亞朵星球這個品牌，已經在中國家紡行業排進前四。

亞朵創始人兼CEO王海軍曾表示：亞朵星球將持續推動“產品創新與品類擴張”。

從枕到被，從被到墊，從寢具延伸到鞋，這條品類路徑在商業邏輯上是跑得通的。

“姐姐的鞋”這件事，恰好為亞朵星球切入鞋類市場鋪了一段極低成本的實驗軌道。

第一層：研發孵化。

10萬雙鞋在真實的勞動場景里被反復穿著，等于一個實驗室無法模擬的產品測試場。

酒店姐姐們每天要走兩萬步以上，要在濕滑地板、布草間、樓梯間反復穿行，要不停彎腰和下蹲，姐姐們的每一步都在給鞋楦和材料提供反饋。

深入人群調研、十幾版打樣、試穿實驗、反饋、投票、投產——這已經是產品的開發流程了。

亞朵星球一貫走“自研共創”模式，造鞋也是對這套模式在鞋類產品線上的一次驗證。

請注意，健康鞋市場潛力很大：全球健康鞋市場2025年收入規模約251.3億元，預計到2032年接近348億元，年復合增長率4.8%。中國是全球最大的健康鞋市場，占了約40%份額。

但中國鞋業長期被運動時尚和潮流文化主導，專門為“長時間站立行走的勞動者”設計的鞋，幾乎空白。如果亞朵入局這個賽道，想象力還是很大。

| 健康鞋市場潛力非常巨大

第二層：種子用戶滲透。

客房服務員、保潔員、外賣騎手等等需要大量走路的職業，對“站著不累、走路不滑”的鞋有剛性需求。

如果有一雙鞋，能被這個群體在勞動場景里驗證，說它“好穿”，口碑外溢是一定的。

好口碑會從酒店傳到工廠，從工廠傳到家庭，從父母傳給孩子，這群人既是使用者，也是傳播節點。

真實聲音比廣告好用的多。

第三層：供應鏈協同。

亞朵做寢具積累的供應鏈資源能力，有機會在鞋類產品上被重新調度，這可以大大壓縮成本，資源效率很高。

前面說過，姐姐的鞋預計幾年內發放十萬雙，公益事業的規?？梢宰龅煤艽?，周期拉得很長，這本身就是一種可持續性，對供應鏈的使用也有穩定的托底。

3.行業話語權的隱秘價值

這是更隱秘的部分，行業話語權。

亞朵做這件事兒，不止是“送鞋”。它先做了一份覆蓋全國600家酒店、3677名客房服務員的健康調研報告，這可能是中國酒店行業第一份聚焦客房服務員群體的專項報告。中國旅游協會秘書長葛磊為報告作序，中國飯店協會給予專業指導。

有了報告，就有了定義問題的權威。有了權威，就有了提出解決方案的資格。

亞朵根據報告，提出“五位一體”健康支持體系，其中“定制化防滑鞋”被列為最優先、投入產出比最高的切入點。然后才送鞋。

而且不只給自己的員工，項目面向全社會開放申領，任何酒店任何客房服務員都能領。

這意味著一批非亞朵體系的員工，會穿亞朵的鞋，說亞朵的好。這個口碑資產，覆蓋的是整個酒店行業。

一個企業開始為全行業設定“該怎么對待基層勞動者”的標準，我們能看到亞朵引領行業的野心和追求。

03

品牌變現之路：先厚道后聰明

兩個案例之后說回來，一個品牌動作之所以能得到多種收益，甚至“賺到錢”，離不開對厚道和聰明先后關系的理解。

先有厚道的發心，看到真實的人、真實的問題、真實的難處，再用聰明的商業邏輯去解決問題，并且讓收益變得可持續、可放大。

現在的品牌競爭，講一個動人的故事、設計一個漂亮的包裝只是最初級的門檻。

誰能堅定一個近乎憨直的初心，抓住更具體的人群，感受到他們的真實情感、真實需要、真實的苦樂，誰才能有品牌內容的素材；誰更能沉到具體的生活細節里，釋放出真正的真誠和尊重，誰才能做出打動人心的品牌內容。

真正高明的品牌策略，最初的起點，都是對品牌理念的樸素堅守，對消費者的平等和善意。

品牌資產如何變現？厚道與聰明，缺一不可。如何做到“先厚道后聰明”，前提是把品牌工作做扎實。

而這，需要掌握一些可落地的方法。

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