酒企財(cái)鑒｜業(yè)績倒退十年，口子窖錯(cuò)過的拿什么來補(bǔ)？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

沒有營收下降的意外，只有回到原點(diǎn)的錯(cuò)愕。

近日，口子窖披露了2025年年度報(bào)告，凈利潤創(chuàng)下十年來新低，經(jīng)營現(xiàn)金流則是上市以來首次轉(zhuǎn)負(fù)。

還有一些數(shù)據(jù)令人困惑，比如暴漲2000萬的差旅招待費(fèi)，又如豪擲1億元咨詢費(fèi)，似乎都石沉大海。

從較早開始渠道精細(xì)化、深耕數(shù)字化營銷，到砸錢試圖力挽狂瀾，再到業(yè)績倒退十年，口子窖這一路都經(jīng)歷了什么？

圖片來源：口子窖公眾號(hào)

01

一朝回到十年前

口子窖財(cái)報(bào)顯示，2025年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.91億元，同比下降33.65%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.73億元，同比下降59.32%。對(duì)比口子窖此前披露的“營收66.16億元，同比增長10%”目標(biāo)，實(shí)際僅完成六成。

圖片來源：口子窖2025年財(cái)報(bào)截圖

單看這組數(shù)字或許還不夠直觀。把時(shí)間軸拉長，口子窖的營收跌回了2018年，而凈利潤水平，則一夜退回十年前。

對(duì)于業(yè)績下滑原因，口子窖在年報(bào)中提及，主要系報(bào)告期內(nèi)，白酒市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，高檔產(chǎn)品營收減少所致。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2025年，高檔酒營收為36.88億元，同比下滑35.08%?？谧咏迅邫n酒以五年窖、十年窖、兼5至兼30系列為主，覆蓋300元至千元價(jià)格帶。而中檔產(chǎn)品則以老口子、口子坊為代表，實(shí)現(xiàn)營收0.54億元，同比下滑21.1%，唯一上漲的產(chǎn)品是低檔酒，實(shí)現(xiàn)收入1.61億元，同比增長27.43%。但低檔酒營收占比僅4%，難以抵消高檔酒收入的大幅回落。

圖片來源：口子窖2025年財(cái)報(bào)截圖

與此同時(shí)，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)也昭示經(jīng)營壓力持續(xù)加大。2025年末，口子窖合同負(fù)債余額3.34億元，較2024年末的5.60億元驟降40.36%。眾所周知，合同負(fù)債是白酒企業(yè)的“蓄水池”，大幅下滑意味著經(jīng)銷商對(duì)未來銷售預(yù)期悲觀，不愿多打款、多備貨。

此外，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流也在2025年轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)，為-2.16億元，同比下降114.81%?，F(xiàn)金流“失血”隨之影響著股東回報(bào)，2025年口子窖擬每10股派現(xiàn)5元（含稅），合計(jì)分紅約2.98億元，對(duì)比2024年每10股派13元、合計(jì)分紅7.78億元的規(guī)模，分紅金額縮水一半以上。

圖片來源：口子窖公告截圖

進(jìn)入2026年一季度，籠罩著口子窖的寒意并未散去。一季度營收13.75億元，同比再降24.02%；凈利潤3.29億元，同比下降46.16%。

對(duì)于口子窖業(yè)績表現(xiàn)，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，外部市場(chǎng)大環(huán)境的消費(fèi)需求下滑，與內(nèi)部經(jīng)營策略沒有針對(duì)性調(diào)整相結(jié)合，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)對(duì)成長挑戰(zhàn)時(shí)，缺少足夠的韌性。

如今，在安徽省內(nèi)，口子窖的處境愈發(fā)尷尬。曾幾何時(shí)，它與古井貢酒并稱“徽酒雙雄”，穩(wěn)坐第二把交椅。但如今，它不僅被古井遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，連原本屬于自己的“老二”位置也被迎駕貢酒徹底奪走。2025年，迎駕貢酒營收達(dá)到60.19億元，凈利潤19.86億元。算下來，迎駕的營收是口子窖的1.5倍，凈利潤更是口子窖的近3倍。

從業(yè)績走勢(shì)來看，那個(gè)曾經(jīng)喊出“力爭徽酒頭部”“百億口子”的區(qū)域龍頭，似乎正漸行漸遠(yuǎn)。掉隊(duì)的口子窖，急需一劑強(qiáng)心針。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

賣力營銷

常規(guī)劇本里，公司業(yè)績下滑，第一反應(yīng)應(yīng)該是勒緊褲腰帶、削減開支過冬。但口子窖的劇本，卻走向了另一個(gè)極端：業(yè)績?cè)诒┑瑺I銷花費(fèi)卻在大漲。

2025年，口子窖的“辦公差旅及招待費(fèi)”高達(dá)4753.31萬元，同比上漲74.26%。翻看過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年-2024年這一指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為988萬元、2413萬元、2727.69萬元，短短幾年，費(fèi)用翻倍增長，而同期的營收卻從增長轉(zhuǎn)為下跌。

圖片來源：酒訊制圖

“這項(xiàng)費(fèi)用高，說明頻繁拜訪經(jīng)銷商等大客戶。”程萬松表示，這是一種比較傳統(tǒng)的營銷手法，包括口子窖近年來各類高空廣告、大商鋪貨等，這些營銷的重點(diǎn)是渠道，但如今更多酒企的營銷都是面向消費(fèi)者，離消費(fèi)者更近一步。

以渠道為主的營銷，是口子窖的舒適區(qū)。早在1998年，口子窖首創(chuàng)“盤中盤”營銷理念，迅速在合肥等省內(nèi)市場(chǎng)打開局面，隨后2000年，口子窖推出口子10年，并將省內(nèi)盤中盤模式復(fù)制到西安、武漢等市場(chǎng)。但隨著時(shí)間推移，省內(nèi)競(jìng)爭加劇，消費(fèi)需求變化，這種“先進(jìn)”的打法開始后退，新的手段占了上風(fēng)。

2008年，古井貢酒推出了“年份原漿”，提出了“三通工程”,隨后一舉甩開了口子窖，2015年，迎駕貢酒推出了洞藏系列，打造“生態(tài)文化迎駕”，很快又一次超越了口子窖。

在程萬松看來，迎駕貢酒反復(fù)講述“生態(tài)洞藏”，品質(zhì)故事一目了然；古井貢酒從“桃花春曲”到“輕度微醺”，不斷激發(fā)情緒價(jià)值。反觀口子窖，目前的消費(fèi)者營銷工作在品質(zhì)觸達(dá)點(diǎn)和情緒觸達(dá)點(diǎn)上，都顯得差了一口氣。

口子窖并非沒有補(bǔ)課。在渠道營銷之外，它也嘗試了各類品牌曝光：與京東超市聯(lián)合打造的“中秋超市品牌日”，在安徽衛(wèi)視冠名了《點(diǎn)亮歷史的燈火》《閃耀安徽》等節(jié)目，在安徽經(jīng)視定制播出了“二十四節(jié)氣”為主題的主題短片，舉辦“口子酒業(yè)建廠75周年暨口子窖‘兼香之夜’群星演唱會(huì)”，并推出“買酒贈(zèng)票”活動(dòng)，贊助市級(jí)越野賽事、馬拉松活動(dòng)，冠名中歐籃球?qū)官?、中國企業(yè)家高爾夫決賽等。

圖片來源：安徽衛(wèi)視公眾號(hào)

但這些動(dòng)作相對(duì)普遍。冠名電視節(jié)目各家酒企基本都在做，酒企近年也紛紛抓住演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)，比如洋河冠名劉德華演唱會(huì)、仰韶冠名張學(xué)友演唱會(huì)等?？谧咏训难a(bǔ)課，目前看來還停留在常規(guī)動(dòng)作上，尚未形成獨(dú)特的品牌穿透力。

酒訊就業(yè)績表現(xiàn)、營銷策略等致函口子窖，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

03

回歸自身

同樣令人費(fèi)解的，還有一筆1億元的咨詢費(fèi)。

自2022年定下“百億目標(biāo)”以來，口子窖便重金請(qǐng)來了國際咨詢巨頭麥肯錫。為此，公司的咨詢服務(wù)費(fèi)連年飆升。2022年至2024年，該項(xiàng)支出分別達(dá)到1288.87萬、3826.91萬和3007.46萬元。即便在業(yè)績迅速下滑的2025年，口子窖依然硬生生摳出了2333.61萬元支付咨詢費(fèi)。四年時(shí)間，累計(jì)砸下超過1個(gè)億。

圖片來源：酒訊制圖

這高達(dá)億元的咨詢費(fèi)，究竟買來了什么？當(dāng)年，雙方合作制定“未來5年力爭徽酒頭部”“沖擊百億”等目標(biāo)，然而如今口子窖業(yè)績卻半道熄火。2022-2024年，口子窖營收水平還呈上升態(tài)勢(shì)，但2025年卻出現(xiàn)大幅下滑，而凈利潤則在2024年開始回落，去年全年凈利潤更是一夜回到十年前。

對(duì)于高額咨詢費(fèi)用，口子此前曾公開表示這是公司戰(zhàn)略發(fā)展問題，投入目的在于追求長期價(jià)值回報(bào)，但能否兌現(xiàn)仍存在不確定性。

簡單來說，錢是花了，吆喝也喊了，但消費(fèi)者并不買賬。

沈萌認(rèn)為，營銷是企業(yè)競(jìng)爭策略中的一環(huán)，但絕不是決定性的一環(huán)，不可能在缺少競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，單憑營銷扭轉(zhuǎn)乾坤。

面對(duì)困境，口子窖也在努力尋求突圍。2025年12月，公司在淮北開設(shè)首家“口子酒坊”，以直營模式主打純糧散酒與社區(qū)體驗(yàn)，試圖切入大眾日常消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，公司開始將大商制改為“1+N”小商模式，大量啟用團(tuán)購型、特約型經(jīng)銷商。

圖片來源：口子窖公眾號(hào)

肖竹青認(rèn)為，口子窖仍有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)窗口正在收窄?？梢约匈Y源打造1-2款次高端超級(jí)大單品，強(qiáng)化真藏實(shí)窖的品質(zhì)敘事，對(duì)抗古井的年份原漿和迎駕的生態(tài)洞藏概念。對(duì)于口子窖而言，2025年要么徹底變革，要么淪為區(qū)域市場(chǎng)的邊緣品牌。

程萬松則指出，口子窖應(yīng)將品牌價(jià)值主張和社區(qū)公眾活動(dòng)緊密相連。過去參與各類活動(dòng)大多是傳統(tǒng)的贊助和產(chǎn)品陳列，現(xiàn)在應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路。例如，濉溪古城文旅項(xiàng)目中有很多明清時(shí)期的商鋪旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，口子窖可以深度參與進(jìn)來，打造酒城融合的沉浸式體驗(yàn)。做好樣板之后，再將這種模式復(fù)制推廣至其他地方，真正從渠道推銷向消費(fèi)者培育邁進(jìn)一步。

猶記得多年前，“口子窖10年”產(chǎn)品的廣告語是“十年成·勝當(dāng)年”。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年，口子窖的勝年還未到來。

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WangqiHuigu

酒 訊

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