拆解泡泡瑪特的樂園賬本

作者 | 劉藝晨

編輯 | 松壑

在即將到來的五一假期，泡泡瑪特城市樂園將迎來新區域開放。

4月30日，圍繞THE MONSTERS與DIMOO兩大熱門IP，樂園將開放三大全新區域和五個大型游樂設施，原有經典區域同步保留。

自2023年9月開業以來，泡泡瑪特城市樂園走到第三個年頭。

對年營收已達數百億的泡泡瑪特而言，占地約4萬平方米的樂園，在財務上的貢獻或相當有限。

相較輕盈的IP與零售業務，重資產、重運營的樂園，更像一筆成本高昂的“非標投入”。但與此同時，它在互動體驗、情緒沉浸以及與用戶共創記憶上的價值，又是零售渠道難以替代的。

泡泡瑪特國際集團副總裁、城市樂園總經理胡健在與全天候科技等媒體交流時表示，中短期來看，樂園對集團的意義在于助力IP、賦能IP，讓越來越多的人喜歡上這些形象。

但長期來看，樂園作為集團化的重要項目，“未來希望為泡泡瑪特的持續發展提供更多業績支撐”。

這個與大型樂園路徑截然不同的項目，或許正在慢慢摸到運營的門道。

一

“永不完工”

造樂園并不是泡泡瑪特的臨時起意。

線下樂園很早就已被納入泡泡瑪特的整體規劃。只是最終落地的形態，比最初設想更早問世，也更“克制”。

項目選址北京朝陽公園，占地約4萬平方米。局促的空間和公園既有條件，從一開始就劃定了它的邊界：無法對標迪士尼、環球影城等大型目的地型樂園，既承載不了高強度游樂設備，也不具備大規模“目的地型消費”的物理基礎。

初期，樂園曾設想引入過山車等大型設備，但在實際論證中難以落地，最終不得不放棄。胡健后來復盤時表示，2023年亮相的一期項目，在可玩性和體驗完整度上確有遺憾。

正因為如此，內部的迭代從未真正停止。

2024年上半年，因為甜品受到消費者熱烈歡迎，樂園在城堡打造了甜品店，甚至把后面的空間也擴展成了跟甜品店配合的小花園。

一年后，樂園啟動了更大規模的工程：對約占園區三分之二的森林區整體封閉改造，其間僅保留街區與城堡維持運營。

由于大部分區域無法對外開放，團隊對增長的預期相當保守，2025年初設定的目標僅是客流與2024年持平。

但實際上，2025年上半年客流已超過2024年全年，全年客流同比增長約70%，非本地客群與非親子客群占比均過半。

這組數據或許可以表明，在空間受限的前提下，泡泡瑪特樂園的吸引力可以不依賴設備規模，而來自IP本身的驅動力。

尤其在LABUBU熱度最為集中的階段，大量游客的到訪動機并非單純“刷項目”，而是為了參與“大首領”互動。這種圍繞IP生成的引力，為樂園提供了另一套成立邏輯。

新一版樂園中，泡泡瑪特繼續讓設備服務于IP和體驗，在可玩性與差異化之間尋找平衡。

胡健向全天候科技介紹：“這里有森林，我們不能大動，就從IP里選跟森林最契合的。那就是LABUBU，繪本里它們就住在森林里。城堡天然適合MOLLY，湖濱留給夢幻的DIMOO。”

他形容，LABUBU海盜船遠看溫馨可愛，一旦擺蕩起來，游客會覺得“被騙了”，相當刺激，坐在兩側的人感受尤甚。

“我們專門為海盜船做了音樂，有LABUBU有節奏地喊號子，下面的工作人員也跟著起哄加油。那個畫面又奇怪又有趣，很難形容，但非常LABUBU，一種友善的調皮。以LABUBU的性格，完全干得出這種事。”胡健說。

現有的樂園仍不是完全體，城堡內部和泡泡街未來均有調整更新的計劃。

二期項目將在2027年正式啟動建設，后續將推出星星人的故事世界和SKULLPANDA的多維空間。

胡健透露：“我們為SKULLPANDA設計了一些非常藝術化的表達，很多手法甚至不是樂園的常用手法。”

二

“借事修人”的新算法

對已經滿世界開旗艦店的泡泡瑪特而言，它并不需要又一個放大版的零售空間。樂園最直接的意義不是收入，而是持續加固IP與用戶之間的情感連接。

即便在空間受限的2025年，樂園依然通過短視頻渠道實現了顯著的外溢影響力。

一個典型的例子是《LABUBU之歌》。這首歌最初只是為一座雕塑定制的音樂，后來卻成了LABUBU爆火短視頻中的高頻背景音。

胡健透露，推出近三年，這首歌每周播放量仍超過10萬，“到現在還在持續為LABUBU賦能”。

類似的路徑很快被復制，樂園為星星人打造了首支單曲《星星人之歌》，全網曝光量超1500萬，并首次嘗試以音樂劇形式推出“星星護夢隊”演出，發布同名音樂專輯。

而放在泡泡瑪特零售以外的業務體系來看，在影片和動畫類內容尚缺位時，偶裝表演率先實現了破圈。

2024年7月，LABUBU在曼谷亮相，被授予“神奇泰國體驗官”，為品牌在泰國持續升溫添了一把火；次年11月又現身紐約梅西感恩節巡游，泡泡瑪特由此成為近百年來首個以原創潮玩IP形象登上這一美國文化盛會花車的中國品牌。

2025年全年，LABUBU、MOLLY和星星人頻繁“出園”。這群“明星朋友”的外出特別活動達到40場，還陸續登上跨年晚會、綜藝節目等外部舞臺。

更深一層的變化，體現在運營能力重塑上。

過去，泡泡瑪特的核心能力集中在IP商品開發和渠道分銷。

樂園運營面對的是一整套全新的能力挑戰：從選址邏輯、交通可達性評估，到主題空間規劃、大型基建落地，再到餐飲管理、演藝制作和復雜客流調度。

胡健用“借事修人”總結這一過程：“一部分是內部團隊擴大和升級，一部分是攜手行業里優秀的合作伙伴共同進步。”

“原來商品運營已經很成熟，現在慢慢積累起來的是游客服務運營、餐飲運營、小型表演運營，包括動線管理和大客流管理。基礎能力我們已經有了，未來跟游樂設備、大型表演相關的能力還要繼續爬坡。”胡健說，“我們已經知道怎么做好樂園，短板要補，但方向清楚，也知道該找什么樣的人一起解決。”

這些能力的沉淀，為樂園撐起更大營收規模打開了想象空間。

盡管胡健一再強調盈利并非樂園內部的優先事項，但他也表示：“樂園是集團化非常重要的一環，長期來看，未來希望會在營收層面給集團更多助力。”

樂園改造區域正式開放之前，泡泡瑪特先更新了價格體系。

根據最新方案，4月30日至7月29日期間，標準樂園游平日148元、高峰日178元，基本恢復至2023年開園初期水平；疊加嘉年華三次體驗的套票分別為198元與228元；觀光票維持原有價格體系，平日88元、高峰日118元。

隨著一期剩余約30%區域在7月底開放，樂園將進入全面運營階段，票價也將再次上調：標準樂園游平日178元、高峰日208元、特定高峰日238元。

餐飲與零售端也表現出更強的商業開放性，引入了喜茶、皮爺咖啡等頭部品牌，以及北平機器、小紅帽三明治等本地消費品牌。

泡泡瑪特方面稱，餐飲與合作品牌將隨季節和時令持續更新，試圖讓游客每次到訪都能遇見新鮮體驗。

這個4萬平方米的“小樂園”，正在用自己的方式，創造一個不同于巨頭的線下故事。

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