直播電商激活情緒消費：抖音電商香氛產業帶商品年銷超1億單

從傳統香文化的日常回歸，到臥室、車內、辦公與禮贈等多元場景的拓展，香氛消費正從“小眾悅己”走向更廣泛的情緒消費需求。

4月29日，抖音電商發布《2026抖音電商香氛消費趨勢報告》（下稱“報告”），呈現過去一年平臺上產業帶香氛商品的銷售情況、用戶消費偏好與內容生態變化等趨勢。

報告顯示，過去一年，抖音電商產業帶香氛商品累計售出超1億單，開啟店播的香氛商家數同比增長115%，商家店播銷售額同比增長超86%，短視頻體裁銷售額同比增長超70%。在內容驅動下，香氛這一原本依賴線下體驗的品類，被轉化為更直觀的場景展示和消費體驗，也為商家帶來持續的生意新增量。

圖說：直播電商激活情緒消費，抖音電商香氛產業帶商品年銷超1億單

直播間正在成為香氛消費增長的重要陣地。數據顯示，抖音電商香氛品類直播場次同比增長140%，直播銷售額破千萬、破百萬的香氛商家數量分別同比增長177%、193%。其中，展示非遺文化、戶外場景、新中式風格、香課堂的直播間更受用戶歡迎，讓更多消費者在購買產品的同時，了解香料來源、用香方式與背后的文化內涵。

傳統線香相關品類表現突出。報告顯示，中式線香成為平臺最暢銷的香氛品類，香薰精油、車載香氛、蠟燭/藤條等持續熱銷。同時，沉香、檀香、梔子花、柚子葉、桂花香、艾草香等香型持續走熱，反映出消費者對傳統香型、自然植物香氣與中式審美的興趣提升。

圖說：香氛消費增長反映了消費者更細膩的生活需求

香氛消費的擴展，背后是消費者更細膩的生活需求。報告顯示，車內空間、臥室睡眠、辦公空間和禮贈消費，正在成為香氛融入日常的四大典型場景。從通勤放松到睡前助眠，從工作提神到節日贈禮，香氛正逐步成為承載情緒調節與生活儀式感的重要載體。

更多香氛新品也在直播電商中打開增長空間。報告顯示，多功能、智能化的新趨勢產品，成為用戶熱衷購買的香氛“新搭子”，例如溫控香薰燈、智能擴香器、藝術造型香插等趨勢品迎來熱銷。

不同消費人群也呈現出差異化偏好。報告顯示，資深中產偏愛線香、盤香，銀發族偏好傳統熏香，新銳白領和小鎮青年更關注車載香薰，精致媽媽則更青睞香薰蠟燭。

圖說：不同消費人群的香氛消費偏好

在直播電商的驅動下，國內香氛細分產業帶迎來高速擴張。浙江無火香薰、福建古法線香、廣東車載香氛等地域特色品類，借助內容電商新模式，實現精準破圈。平臺數據顯示，2025 年福建香氛產業帶線上銷售額同比增幅達 92%，當地有商家一年時間就從0開始到銷售額突破千萬。直播電商不僅為中小商家打通銷路，更能長效帶動產業集群發展，完善地方產業鏈，釋放就業潛力，為區域經濟發展注入持久動力。

根據國家市場監督管理總局發展研究中心等發布的《2025直播電商行業發展白皮書》，2019-2024年間，直播電商市場規模迎來爆發式增長，規模增長超12倍，2024年，直播電商貢獻電子商務增量的80%。2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業用戶規模約為6.6億。越來越多中小商家、新趨勢品類借助直播電商迎來新發展機遇。

隨著香氛等新消費場景和需求的涌現，平臺也不斷優化營商環境，助力商家獲得更多生意增長。據了解，2026年抖音電商升級商家扶持政策，圍繞商家成本、流量、轉化、履約、技術與治理等方面加速落地各項舉措，第一季度累計已為商家降低經營成本超85億元，商家端的經營成本減免總額同比增長了57%。