“首發(fā)上海”不斷進(jìn)階！國際品牌開始“造境”，創(chuàng)造更持久回響

還記得“首發(fā)上海”4.0版的展演樣本“馭春風(fēng)”游園會(huì)嗎？打造文商旅體展深度融合的新型消費(fèi)場景，做強(qiáng)全球新品首發(fā)地功能，成為“首發(fā)上?！毕盗胁粩噙M(jìn)階的一大趨勢。

首發(fā)首秀

“五五購物節(jié)”開幕前，上海進(jìn)入首發(fā)首秀的高頻期。近期一批國際品牌不約而同地交出了一份頗為相似的答卷：新品本身不再是唯一的主角，那些精心搭建的限時(shí)場景、沉浸式空間成了新亮點(diǎn)，品牌開始“造境“，以更耐心、更長線的敘事方式，把“首發(fā)上?！痹诳臻g與時(shí)間維度無限拉長。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)看上“非標(biāo)空間”

“首發(fā)上海”期間，50場高能級(jí)首發(fā)首秀為上海帶來了無限活力。不過，首發(fā)的場景正在悄悄改變。傳統(tǒng)的品牌首發(fā)往往發(fā)生在高星級(jí)酒店或品牌旗艦店內(nèi)——一個(gè)絢麗舞臺(tái)、一塊科技感大幕，加上新品體驗(yàn)，構(gòu)成了活動(dòng)的全部。但今年春天，首發(fā)活動(dòng)的物理空間發(fā)生了位移，美術(shù)館外廣場、學(xué)校、碼頭都變成了首發(fā)地。

在浦東美術(shù)館，阿迪達(dá)斯做了一件看似“違和”的事：將一條42.195公里的全程馬拉松賽道，完整置入美術(shù)館的三層空間內(nèi)。十位跑者以接力形式完成挑戰(zhàn)，熱成像系統(tǒng)實(shí)時(shí)捕捉體溫變化，讓CLIMACOOL清風(fēng)科技的降溫效果變得可感可及。作為“首發(fā)上?！毕盗谢顒?dòng)的重點(diǎn)活動(dòng)之一，阿迪達(dá)斯在此全球首發(fā)“CLIMACOOL清風(fēng)透氣科技平臺(tái)”，記者在現(xiàn)場看到，新品風(fēng)巢鞋款被陳列于鏡廳，3D打印的晶格結(jié)構(gòu)在光影中近乎透明，科技變成了被凝視的藝術(shù)品。

在黃浦江的另一端，瑞士著名鐘表制造商浪琴表將發(fā)布會(huì)搬到西岸的船塢碼頭，并創(chuàng)意性地將其“爆改”為“造浪時(shí)刻”限時(shí)體驗(yàn)空間，八個(gè)主題展區(qū)以西班牙特內(nèi)里費(fèi)島的海浪影像、模擬海風(fēng)的香氛、可親手串制的手鏈等，構(gòu)建起一整套完整的海濱度假敘事。在體驗(yàn)空間內(nèi)，首發(fā)新品康卡斯?jié)撍盗型蟊盱o靜陳列其中。

在楊浦濱江，亞洲首家沙宣美業(yè)近日在上海迎來首批學(xué)員，以此釋放“行業(yè)賦能能力”。漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部專業(yè)渠道總經(jīng)理潘蕓告訴記者，倫敦沙宣美發(fā)學(xué)院是全球美業(yè)人才培養(yǎng)的標(biāo)桿殿堂，而此次亞洲首家沙宣美業(yè)有著里程碑的意義：“我們的目標(biāo)不是培養(yǎng)一批模仿者，而是孵化一批能夠與全球?qū)υ挼膭?chuàng)作者?！泵佬g(shù)館、船塢碼頭、教室……三個(gè)品牌，三個(gè)完全不同的空間，它們都跳出了傳統(tǒng)零售或發(fā)布場域的框架，試圖讓消費(fèi)者“走進(jìn)一個(gè)世界”，而不是“看一件商品”。專家表示，離開星級(jí)酒店等“標(biāo)準(zhǔn)配置”，意味著品牌需要投入更多的資源、展現(xiàn)更大的創(chuàng)造力，并且有更強(qiáng)的把控能力，這對(duì)品牌而言是更大的挑戰(zhàn)。而當(dāng)首發(fā)的競爭從產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)向場景想象力，上海作為全球消費(fèi)前沿陣地的優(yōu)勢便凸顯出來——這座城市本身擁有足夠多元的空間載體，以及成熟的配套體系，足以支撐品牌進(jìn)行任何天馬行空的場景實(shí)驗(yàn)。

限時(shí)體驗(yàn)如何制造持久回響

在這幾年“首發(fā)上?！毕盗谢顒?dòng)中，“快閃”一詞變得高頻，張園、西岸夢中心等商業(yè)地標(biāo)的以天為計(jì)刷新“界面”?！笆装l(fā)+快閃體驗(yàn)”的新趨勢，為首發(fā)經(jīng)濟(jì)注入更具持久性的內(nèi)核。

阿迪達(dá)斯在浦東美術(shù)館的活動(dòng)限時(shí)三天，卻吸引了無數(shù)“跑友”現(xiàn)場打卡，在浦美鏡廳，眾多未發(fā)布的創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品與先鋒科技同步首次展出，也首次讓消費(fèi)者看見CLIMACOOL“科技平臺(tái)”對(duì)透氣性的系統(tǒng)解法。2024年，品牌發(fā)布了CLIMACOOL 3D打印鞋，成為首個(gè)能夠規(guī)?；a(chǎn)、價(jià)格相對(duì)親民的3D打印鞋產(chǎn)品，通過增材制造3D打印工藝讓鞋子可適配個(gè)性化運(yùn)動(dòng)需求。阿迪達(dá)斯全球創(chuàng)意部門高級(jí)副總裁Nic Galway表示，“創(chuàng)新始終是阿迪達(dá)斯的核心價(jià)值，正是由于持續(xù)不斷的創(chuàng)新，品牌才與文化及體育領(lǐng)域建立了獨(dú)特的聯(lián)系。”

而沙宣美業(yè)的“首發(fā)”，在時(shí)間維度上走了一條截然相反的路。它不像一場快閃，更像一個(gè)起點(diǎn)——亞洲首家沙宣美業(yè)的開學(xué)，意味著未來數(shù)年、數(shù)十年的持續(xù)運(yùn)營。但它的底層邏輯與快閃并無二致：都是在有限的時(shí)間窗口內(nèi)，集中釋放品牌的核心價(jià)值。

與此同時(shí)，更具“內(nèi)容厚度”的快閃首發(fā)也在上海逐漸流行。4月25日，中國首家MONOCLE限時(shí)快閃店及咖啡落地靜安嘉里中心，為期兩個(gè)月的快閃之旅還原了這一全球生活方式媒體品牌標(biāo)志性的街道零售氛圍。記者在現(xiàn)場看到，快閃店的中央是咖啡吧，四周則是零售空間，從雜志到筆記本，從服飾到香氛，MONOCLE帶來了超200種甄選貨品，還帶來帆布袋、單子、鑰匙扣等一批上海限定產(chǎn)品。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，全球首場MONOCLE企業(yè)家論壇也將在上海舉辦。一場快閃，同時(shí)完成了零售、社交、論壇三個(gè)維度的首發(fā)，體現(xiàn)了品牌將全球?qū)徝荔w系集中投放到上海的信心。

在長寧來福士的戶外大草坪上，全球首個(gè)“熊店長”IP主題快閃活動(dòng)——“星巴克熊店長小鎮(zhèn)”也將于“五一”前亮相，打造一個(gè)限時(shí)17天的城市潮流街區(qū)。熊店長脫下綠圍裙變身潮玩公仔，全國最大的星巴克商品店亮相，寵物也有自己的專屬“爪爪營地”……品牌希望用“咖啡×潮玩×生活方式”的沉浸式街區(qū)實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者走進(jìn)去、坐下來、玩起來。

這些“快閃首發(fā)”背后，藏著對(duì)“上海速度”的新領(lǐng)悟。上海擁有全國最成熟的消費(fèi)市場和最敏銳的潮流嗅覺，一個(gè)首發(fā)活動(dòng)能否在短時(shí)間內(nèi)引爆話題、形成口碑，往往決定了它后續(xù)的市場勢能。如何在有限的時(shí)間里，在消費(fèi)者心中留下無限的回響，越來越多的品牌選擇從“賣貨”轉(zhuǎn)向“造境”，從“一次性發(fā)布”轉(zhuǎn)向“可延續(xù)體驗(yàn)”，讓時(shí)間意義上的“快閃”邏輯，制造更持久的回響。

來源：上觀新聞