進(jìn)口白蘭地暴跌38.6%，張?jiān)H增2.6%，錯(cuò)失千億市場(chǎng)

2025年，對(duì)百年張?jiān)?lái)說(shuō)，是一個(gè)被業(yè)績(jī)“撕開(kāi)傷口”的年份。

張?jiān)０l(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I業(yè)收入29.89億元，同比下降8.81%；歸母凈利潤(rùn)僅7129.13萬(wàn)元，同比暴跌76.64%。這是張?jiān)Ｉ鲜?5年來(lái)，首次年度凈利不足1億元。

回溯2025年初，張?jiān)Ｔ鴮?dāng)年?duì)I收目標(biāo)下調(diào)至34億元，最終也只完成了約88%；而前一年，2024年47億元的目標(biāo)完成率更僅有70%。連續(xù)兩年失守后，公司對(duì)2026年的預(yù)期已全面收縮：營(yíng)收目標(biāo)再降至“不低于30億元”，同時(shí)明確將主營(yíng)業(yè)務(wù)成本及三項(xiàng)期間費(fèi)用控制在27億元以下。

不過(guò)，在這份全線飄紅的財(cái)報(bào)中，白蘭地成了唯一的“異類”。2025年，張?jiān)Ｆ咸丫茦I(yè)務(wù)收入21.40億元，同比下降12.25%；而白蘭地實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.59億元，同比增長(zhǎng)2.55%；銷量21816噸，同比增長(zhǎng)6.68%。在葡萄酒主業(yè)失速的背景下，白蘭地的逆勢(shì)微增格外引人注目。

但問(wèn)題是：葡萄酒一個(gè)板塊就跌掉了近3億元，而白蘭地只補(bǔ)回來(lái)不到2000萬(wàn)元。體量差距懸殊，白蘭地這條“第二曲線”遠(yuǎn)未到能扛起大梁的時(shí)候。

更值得追問(wèn)的是，在進(jìn)口白蘭地遭受反傾銷重創(chuàng)、國(guó)產(chǎn)替代聲勢(shì)浩大的背景下，張?jiān)５陌滋m地增速其實(shí)相當(dāng)有限——它是否在錯(cuò)過(guò)一個(gè)本該更大的“窗口期”？

進(jìn)口“退潮”，國(guó)產(chǎn)替代的敘事到底有多大？

要理解張?jiān)５陌滋m地故事，不能只盯著公司報(bào)表。

2025年，中國(guó)白蘭地市場(chǎng)發(fā)生了劇烈的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)。2025年7月，商務(wù)部對(duì)原產(chǎn)于歐盟的白蘭地正式征收為期五年的反傾銷稅，稅率27.7%至34.9%不等。

長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)口白蘭地長(zhǎng)期統(tǒng)治中國(guó)高端市場(chǎng)，以軒尼詩(shī)、馬爹利和人頭馬為代表的“三大洋”合計(jì)占據(jù)高端份額超80%。

反傾銷稅落地后，格局松動(dòng)迅即顯現(xiàn)。從上市公司層面來(lái)看，保樂(lè)力加旗下核心干邑品牌馬爹利全年凈銷售額下降17%，銷量下降8%；LVMH集團(tuán)旗下軒尼詩(shī)前三季度在華銷售額下滑11%；人頭馬君度核心干邑業(yè)務(wù)在第二財(cái)季（7—9月）在華銷售額更是暴跌25%。

更直觀的數(shù)據(jù)來(lái)自海關(guān)。2025年，中國(guó)白蘭地進(jìn)口量?jī)H2151.01萬(wàn)升，同比暴跌38.57%，近乎腰斬。尤其是反傾銷稅落地前夕，法國(guó)干邑對(duì)華出口反應(yīng)非常劇烈：2025年前四個(gè)月，法國(guó)干邑對(duì)華出口直接下降60%，2月單月跌幅甚至飆到了72%。

在政策與消費(fèi)邏輯的雙重夾擊下，進(jìn)口白蘭地遭遇了近年來(lái)最劇烈的市場(chǎng)收縮。

一位廣州的洋酒經(jīng)銷商向界面新聞透露，今年以來(lái)，白蘭地的銷售高峰是春節(jié)前。“最好賣的是兩三百元的酒，高端酒這兩年買的人明顯少了，中低端價(jià)位的占比越來(lái)越高。”另一位北京的經(jīng)銷商表示，進(jìn)口干邑的出貨節(jié)奏明顯放緩，但禮品市場(chǎng)仍有空間。“今年禮品的成交價(jià)，主要集中在七八百元一支的區(qū)間。”

這種“進(jìn)口退潮”為國(guó)產(chǎn)白蘭地釋放了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的替代窗口。張?jiān)Ｏ蛋滋m地占據(jù)國(guó)產(chǎn)白蘭地市場(chǎng)約90%的份額，煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)白蘭地更是占國(guó)產(chǎn)白蘭地總量的80%以上。國(guó)產(chǎn)品牌整體在白蘭地大盤(pán)中的占比不到15%，但進(jìn)口品牌的劇降意味著一個(gè)可觀的市場(chǎng)空間正在被重新分配。

這個(gè)窗口期遠(yuǎn)非高枕無(wú)憂。

“三大洋”并未束手就擒。通過(guò)“價(jià)格承諾”機(jī)制——即承諾以不低于某一水平的最低價(jià)格向中國(guó)出口產(chǎn)品，換取免于征收反傾銷稅——人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)等主要品牌均已成功獲得關(guān)稅豁免。法國(guó)干邑行業(yè)協(xié)會(huì)方面預(yù)計(jì)，豁免覆蓋了約90%的法國(guó)對(duì)華干邑出口量。這是一種典型的“以價(jià)換量”策略：?jiǎn)适Р糠謨r(jià)格彈性，但保住了市場(chǎng)準(zhǔn)入。

這意味著國(guó)產(chǎn)白蘭地的“政策紅利”比看上去要窄。進(jìn)口品牌可以繼續(xù)留在中國(guó)貨架上，只不過(guò)定價(jià)策略受到約束。對(duì)張?jiān)６裕翱谄谑钦鎸?shí)存在的，但它不是“進(jìn)口全面撤離”式的天賜良機(jī)，而是一場(chǎng)需要真刀真槍去搶的陣地戰(zhàn)。

為什么張?jiān)０滋m地只能“微增”？

窗口期客觀存在，但張?jiān)０滋m地2025年?duì)I收增速僅為2.55%。考慮到進(jìn)口品牌動(dòng)輒百分之二三十的下滑，國(guó)產(chǎn)替代的空間遠(yuǎn)未被充分轉(zhuǎn)化，為什么？

張?jiān)?025年?duì)I收表現(xiàn)相較于此前數(shù)年有所收縮。2023年，張?jiān)０滋m地收入11.53億元，同比增長(zhǎng)16.35%；2024年上半年，白蘭地營(yíng)收同比大幅下滑超33%，全年白蘭地營(yíng)收由2023年的逾10億元銳減至不足7.4億元。也就是說(shuō)，2025年白蘭地7.59億元的營(yíng)收，本質(zhì)上是2024年大幅下挫后的企穩(wěn)反彈，而非高速增長(zhǎng)。

當(dāng)進(jìn)口品牌在2025年下半年遭受反傾銷沖擊時(shí)，張?jiān)５陌滋m地增量并不夠顯著。一個(gè)深層原因在于消費(fèi)場(chǎng)景的重合困境：白蘭地長(zhǎng)期依賴高端商務(wù)宴請(qǐng)和禮品場(chǎng)景，與葡萄酒面臨同樣的結(jié)構(gòu)性收縮，同時(shí)還需與白酒、威士忌爭(zhēng)搶消費(fèi)者有限的“非剛需”飲酒場(chǎng)景。

價(jià)格帶的處境也略顯尷尬：國(guó)產(chǎn)品牌雖在300-600元區(qū)間建立了認(rèn)可度，但向上難享高端增長(zhǎng)紅利，向下又面臨進(jìn)口品牌降價(jià)滲透的壓力。張?jiān)０滋m地銷量增長(zhǎng)6.68%而營(yíng)收僅增2.55%，均價(jià)走低或是因?yàn)橹械投水a(chǎn)品占比上升或促銷拉低了價(jià)格。

尚普咨詢的一份報(bào)告描摹了一個(gè)重要的消費(fèi)斷層：低價(jià)段白蘭地中，62%的消費(fèi)者是26-35歲男性，年收入5-12萬(wàn)元。他們并非“消費(fèi)不起”，而是“怕踩雷”。生活在北京的29歲白領(lǐng)周知衡向界面新聞分享了他的感受：“我平時(shí)喝洋酒以威士忌為主，白蘭地，我不太懂，也不會(huì)選，打算先從不太貴的入手，慢慢試。”

更關(guān)鍵的是，高端產(chǎn)品尚未形成規(guī)模突破，張?jiān)５目裳烹m以國(guó)際金獎(jiǎng)完成品質(zhì)背書(shū)，但高端定價(jià)策略仍未轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)端的放量增長(zhǎng)。對(duì)比2023年11.53億元的白蘭地營(yíng)收高點(diǎn)，張?jiān)０滋m地歷經(jīng)2024年斷崖式下滑后，2025年仍處恢復(fù)通道，尚未真正接過(guò)葡萄酒的接力棒。

從“賣資產(chǎn)”到“押賽道”，張?jiān)５娜∩?/strong>

面對(duì)白蘭地這條線索，張?jiān)?025年做了幾件“決絕”的事。

最引人注目的是出售法國(guó)富郎多公司。2025年6月，張?jiān)Ｒ?80萬(wàn)歐元整體出售旗下法國(guó)富郎多公司100%股權(quán)及相關(guān)不動(dòng)產(chǎn)。而在2013年收購(gòu)這家公司時(shí)，張?jiān)Ｌ土?57.5萬(wàn)歐元。持有12年間，富郎多累計(jì)凈利潤(rùn)僅約16萬(wàn)歐元，一半年份在虧損。官方表示，轉(zhuǎn)讓是為了“更加專注于國(guó)內(nèi)高端白蘭地品牌‘可雅’的發(fā)展”。

同期，公司將萊州朱橋葡萄基地交由政府回購(gòu)，作價(jià)約2.21億元，實(shí)際可獲得約2.02億元補(bǔ)償。2023年，廊坊卡斯特、新疆天珠等資產(chǎn)也陸續(xù)被處置。

從買入海外酒莊到陸續(xù)賣出，張?jiān)５摹皣?guó)際化故事”正在翻篇。這輪資產(chǎn)“瘦身”的邏輯很清晰：把資源從虧損的、非核心的資產(chǎn)中抽出來(lái)，集中投向可雅白蘭地這條有希望的賽道。

更大的棋早在2024年就布下了。2024年7月，由張?jiān)Ｆ煜驴裳虐滋m地酒莊牽頭制定的新版中國(guó)白蘭地國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式施行。這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)首次提出了“酒莊白蘭地”的概念，核心條款是史無(wú)前例的“兩不加”，即不得添加甜味物質(zhì)（如白砂糖、液體糖、蜂蜜等），不得使用橡木提取物或橡木片。

在此之前，加糖和加橡木提取液是行業(yè)通行做法，而新國(guó)標(biāo)要求產(chǎn)品明確標(biāo)注含糖信息，對(duì)依賴傳統(tǒng)工藝的進(jìn)口品牌構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。新國(guó)標(biāo)的多項(xiàng)指標(biāo)高于歐盟，國(guó)產(chǎn)白蘭地開(kāi)始了講述自己故事的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品層面，可雅于2025年密集推出面向年輕消費(fèi)者的“格瑞山度”和“嶝峰爵”等新品牌，嘗試打破白蘭地“商務(wù)宴請(qǐng)專屬”的刻板印象。

可雅之外，張?jiān)Ｔ谀贻p化上的布局也不限于白蘭地：2025年3月推出的白葡萄酒品牌“長(zhǎng)尾貓”，在抖音直播間開(kāi)賣后4小時(shí)內(nèi)，銷售額破百萬(wàn)元，上市不足一年便多次拿下電商平臺(tái)暢銷榜第一。這個(gè)成績(jī)目前雖未對(duì)公司整體業(yè)績(jī)形成有力支撐，但驗(yàn)證了張?jiān)Ｍㄟ^(guò)場(chǎng)景化新品觸達(dá)年輕消費(fèi)者的方向是正確的。

方向沒(méi)有錯(cuò)，但時(shí)間站在哪一邊？

盡管白蘭地是張?jiān)Ｎㄒ坏恼鲩L(zhǎng)板塊，但當(dāng)下的結(jié)構(gòu)性矛盾不容忽視。

體量上，白蘭地7.59億元營(yíng)收僅為葡萄酒的約三分之一，2.55%的增速遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)葡萄酒12.25%的下滑，且銷量增長(zhǎng)6.68%而收入僅增2.55%，平均單價(jià)實(shí)際在走低。

競(jìng)爭(zhēng)格局同樣嚴(yán)峻，進(jìn)口退潮釋放的機(jī)會(huì)并非張?jiān)＊?dú)享：威龍推出歐葡樂(lè)、歐斐等高中低端產(chǎn)品線，長(zhǎng)城有“君雅”，王朝上市錦邑白蘭地，新疆漢諾佳池、博樂(lè)領(lǐng)億來(lái)等新興品牌也在涌入；可雅雖是目前全國(guó)唯一符合“酒莊白蘭地”新國(guó)標(biāo)的品牌，一旦其他企業(yè)跟進(jìn)達(dá)標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)格局將生變。

“三大洋”通過(guò)價(jià)格承諾機(jī)制豁免后并未退出，只是從“高定價(jià)高利潤(rùn)”轉(zhuǎn)為“控價(jià)穩(wěn)量”，一旦渠道信心恢復(fù)，進(jìn)口干邑的品牌勢(shì)能仍可能卷土重來(lái)，可雅在300-600元價(jià)格帶培育的消費(fèi)者忠誠(chéng)度能否守住并不確定。

消費(fèi)價(jià)位在700-1300元的白蘭地資深愛(ài)好者Calvin告訴界面新聞，“‘酒莊白蘭地’新國(guó)標(biāo)出來(lái)后，我還真去試了國(guó)產(chǎn)白蘭地，但可能是喝慣了進(jìn)口的，我還是更愿意選軒尼詩(shī)XO或者馬爹利藍(lán)帶。”

更深層的拖累來(lái)自葡萄酒主業(yè)，縱觀整個(gè)行業(yè)，2025年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量9.7萬(wàn)千升，同比下滑17.1%，創(chuàng)近六年新低，超700家企業(yè)倒閉。張?jiān)！凹业住弊儽。苯酉拗屏伺嘤滋m地新業(yè)務(wù)的資源投入空間。

方向沒(méi)有錯(cuò)。這是對(duì)張?jiān)０滋m地戰(zhàn)略最公允的評(píng)價(jià)。

進(jìn)口白蘭地的政策門檻為國(guó)產(chǎn)品牌騰出了空間，可雅牽頭制定的新國(guó)標(biāo)建立了一定的品質(zhì)壁壘，年輕化產(chǎn)品矩陣的搭建也在嘗試打破消費(fèi)場(chǎng)景的局限，白蘭地也正成為煙臺(tái)新名片。這條曲線在向上，方向明確。

不過(guò)，目前張?jiān)０滋m地的體量較小，撐不起彌補(bǔ)葡萄酒下滑的擔(dān)子；窗口期有限，“三大洋”不會(huì)永遠(yuǎn)被動(dòng)；賽道擁擠，國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑步入場(chǎng)。在2025年虧損1.16億元的第四季度業(yè)績(jī)面前，張?jiān)５馁Y源調(diào)度空間正在收窄。

2026年，張?jiān)Ｐ枰C明的不只是“白蘭地在增長(zhǎng)”，更緊迫的考驗(yàn)是：增速能有多快？它能不能在窗口期關(guān)閉之前，真正撐起一家百年企業(yè)從30億“保命線”走向復(fù)興的重任？