百榮市場兩個不起眼的案例，已經領先了白酒年輕化三個版本

近期，筆者在走訪河南百榮市場時，注意到兩類值得關注的產品：一類是國產小酒版調酒套裝，另一類是由店鋪經營者自行組合的“微醺包”。

客觀而言，這兩種產品形態本身并不算全新概念，但在各大白酒企業竭力探索年輕化路徑的當下，它們從消費場景的角度，為“白酒年輕化”這一命題提供了風味、度數與規格之外的補充解答。

在與一位專營非白酒類酒飲產品的店主交流中獲悉，一套包含40瓶酒、售價150元的小酒版調酒套裝（當然我們也看到了更多不同規格、定價的產品），是該店目前主推的產品。據該店主反映，此類套裝動銷較快，利潤空間可觀，因此在面向前來選品的終端門店商時，店主有較強的推薦意愿。

從外觀上看，這些國產小酒版與絕對伏特加、百利甜酒、哥頓金等國際知名烈酒的小酒版頗為相似。但據透露，其拿貨價僅為同類進口小酒版的三分之一左右。若在終端門店以單瓶8元的價格售出，門店毛利率可接近50%。

據市場工作人員介紹，進口小酒版供貨場景多局限于連鎖零食店、便利店，而國產小酒版調酒套裝則錯位滲透至酒吧、調酒地攤、社區小店等更下沉、更多元的消費終端。

利潤空間是理解這套產品渠道表現的核心變量。一方面，社區商店、零食店等渠道的消費者對價格更為敏感，國產套裝更低的終端定價與這類客群的支付意愿更匹配；另一方面，酒吧、調酒地攤等即飲場景中，消費者對產品包裝差異化的關注度和酒本身味道差異性的敏感度相對較低，對門店而言，這意味著可以在不明顯影響消費體驗的前提下，用成本更低、毛利更高的產品替代進口產品——這是店家主動主推的核心商業動機。

與此同時，這套產品在包裝設計上確實具備一定的場景適配能力。套裝涵蓋雞尾酒五大基酒及多種風味利口酒，共40瓶，基本可覆蓋消費者DIY調飲的常見需求。相較于進口小酒版通常按單一品種成盒銷售、消費者需多次采購才能滿足調飲需要，國產套裝從包裝形態上實現了一站式集中采購，降低了消費者的選擇與組合門檻。

但知酒君也注意到，40瓶的豐富度對普通消費者也可能構成一定的選擇負擔，不過對于攤販、調飲愛好者等目標客群而言，這一產品設計的適配性相對明確。

綜合來看，這套產品的場景拓展能力，更大程度上是高毛利驅動渠道主推、價格優勢契合下游客群需求的結果，而非產品本身具備某種主動的場景設計優勢。在被更廣泛地推向多元渠道的過程中，其包裝上的一站式采購設計恰好契合了部分場景的實際需要，這一步更多是“店鋪的主動推銷”與“產品形態的被動契合”共同作用下的結果。

同樣在百榮市場，另一位店主向筆者展示了其門店推出的“微醺包”。這類產品通常由一瓶小規格洋酒、一瓶果汁或乳飲，再加一只杯子組合而成，整套售價約18元。據店主介紹，每個微醺包搭配的酒與飲料均有所差異，正是為了便于消費者在購買時進行多樣化挑選。

客觀而言，“酒加飲料”的飲用方式，以及將酒與飲料打包組合的銷售模式，都算不上新鮮事物。但值得注意的是，這類場景化組合產品，并非批發市場的常規流通貨品，而是批發商專門為終端零售打造的定制化組合。

在這一現象知酒君看到，即便是處于流通鏈條中間環節、不直接面對消費者的批發商，也已清晰認識到“場”對銷售的重要驅動作用。他們向下游零售終端輸出的，已不僅是產品本身，更是一套可落地、可復制的消費場景。

據該老板介紹，部分門店商愿意選擇賣他們的微醺包，一個主要的原因就是它客觀上降低了終端門店搭建消費場景的難度，使得“微醺”這一消費概念能以更低的組織成本在更廣泛的零售終端落地。

近年來，白酒企業在探索年輕化的道路上腳步明顯加快，但大部分企業的做法高度趨同，要么把酒精度降到38度、28度甚至更低，要么把包裝縮小到100ml、50ml，仿佛年輕化就只能從規格與度數上找答案。

不能完全否認這些嘗試的價值，但事實上，多數低度白酒和小酒版產品依然停留在傳統的流通邏輯里：產品到了經銷商手里就算完成了使命，至于消費者在什么場景下喝、和誰喝、怎么喝，這些問題的回答依舊模糊。

不少白酒企業也曾嘗試“酒+飲料”的融合，但這類嘗試往往只存在于品牌發布會、快閃活動或展會現場調酒師的花式表演中，并未走進真實的消費場景，到目前為止，真正走進年輕人消費場景并實現國民級別破圈影響力的只有桂花汾酒。

回到小酒版調酒套裝和微醺包，它們的啟發意義恰恰不在于產品本身有多新奇，而在于做對了兩件更本質的事：第一，理順了渠道的利益鏈；第二，為終端和消費者同時降低了決策與行動的難度。

沿著這個邏輯，關于白酒年輕化命題下的幾個核心問題也就浮出水面——誰在喝？誰來賣？一瓶酒怎么被喝掉？

? ?誰在喝？

傳統白酒的營銷敘事習慣于先設定一個宏大的目標人群，諸如“新中產”“Z世代”“都市白領”往往喜歡……然后試圖用一種產品去覆蓋。

小酒版套裝和微醺包的邏輯是，它們承認了年輕消費者的碎片、即興、非剛性的生活習慣，然后把產品做成一個低門檻的解決方案，誰恰好需要，誰就是消費者。需求常常不是被創造出來的，而是被某個不經意間的方案喚醒的。

所以，誰喝，誰就在喝。

? ?讓誰來賣？

從這兩個案例身上，知酒君看到了酒水消費人貨場的第一性原理——誰在賣你的產品，本身就定義了這個產品將以何種面貌出現在何種場合，進而決定了它會被怎樣消費。普通的小規格烈酒，因為被裝進微醺包里，就長成了更適合被年輕人消費的樣子。而年輕人常常踏足的便利店，也就成了最適合微醺包的銷售場所。

對比來看，許多白酒企業即便推出了低度產品和小規格裝，走的仍然是傳統的餐飲終端和煙酒專賣店，渠道結構和產品形態并未與消費場景同步更新——當一款產品在錯誤的終端里等待正確的消費者，等待本身就是最大的成本。

所以，讓產品以年輕人熟悉的方式出現在年輕人更多的消費場所。

? ?一瓶酒怎么被喝掉？

近年來，低度化、小規格化成為白酒企業年輕化探索的主軸，它們指向的本質是白酒飲料化趨勢。除了讓酒變得更好入口外，白酒開始向飲料的消費邏輯靠攏，利口性大幅提升，身體負擔顯著降低，飲用門檻被有意識地削平。

不知道你有沒有發現，當看到調酒套裝或者微醺包時，腦海里已經形成了“邊走路邊喝酒”的聯想。這說明新酒飲正在把“喝掉一瓶酒”這件事從需要經驗、儀式和特定場合的行為，還原成一種隨時可能發生的日常沖動。

在知酒君看來，白酒飲料化，并非對白酒飲用價值的矮化，而是在于讓它有機會進入飲料才能觸達的那些生活縫隙。當一瓶白酒不再需要飯局作為理由、不再依賴酒杯作為容器，才算真正進入了年輕人的生活。

? ?小結

有效的年輕化，不需要太多自上而下的戰略部署，而是從終端土壤里自下而上生長出來的解決方案。那些方案之所以有效，是因為它們離錢近（讓渠道賺錢），離手近（讓消費者伸手可得），離嘴近（打開就能喝）。

少一些宏大敘事，多一些“貨架思維”。與其追問年輕人為什么不喝白酒，不如問一問：在那些年輕人隨時可能坐下來放松一下的地方，我們的產品是否已經安靜地等在那里。

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