俞敏洪當(dāng)然不想再留超級個體

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看到明明、天權(quán)、中燦、林林四大頭部主播兩天內(nèi)集體辭職，我第一反應(yīng)不是東方甄選又出事故了。而是，董宇輝之后，這一天遲早會來。

因為這不是四個人的情緒問題。這是平臺和超級個體之間，無法調(diào)和的一種矛盾。誰創(chuàng)造流量，誰就會覺得自己被虧待。誰搭了舞臺，誰就會覺得演員不能太紅。

東方甄選這幾位頭部主播，撐起過直播間的大部分GMV。從烤腸到中式茶飲，從農(nóng)產(chǎn)品到大部頭歷史書，很多爆款看起來賣的是貨，實(shí)際上賣的是人。賣的是他們的知識感、表達(dá)欲、反應(yīng)力，和那種“我愿意再聽你講三分鐘”的人格魅力。

所以他們離職時，在微博、在抖音，說的那些話，碼的那些字，其實(shí)很好懂。林林說，“電影落幕，身心俱損，分岔路口終有一別。”明明說，不認(rèn)同新領(lǐng)導(dǎo)帶來的直播模式和運(yùn)營風(fēng)格。天權(quán)說得更直白：管理層變了，理念變了，風(fēng)格變了，辦公氛圍也變了。

翻譯一下就是：以前覺得自己在做內(nèi)容。后來發(fā)現(xiàn)自己只是在被管理。

俞敏洪隨后回應(yīng)，說公司管理方式確實(shí)出了偏差，過度強(qiáng)調(diào)制度管控，忽視了團(tuán)隊的人文關(guān)懷。這話當(dāng)然沒錯。但俞老師是體面人，也不便全說透。

真正的問題是，東方甄選可能從一開始，或者從董宇輝帶著與輝同行開始，就沒想再留住第二批董宇輝。

平臺吃過一次超級IP失控的苦，就不會愿意再養(yǎng)出第二個。至此，東方甄選除了俞敏洪自己，已經(jīng)沒有真正意義上的超級明星。對公司來說，這也許是一場平庸但安全的轉(zhuǎn)型。

對俞敏洪個人來說，這反而像是他晚年最想要的東西：安靜一點(diǎn)。可控一點(diǎn)。別再有人，紅到能反過來定義平臺。

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俞敏洪不是今天才開始警惕超級個體。

他三十多年前，就被這件事教育過了，只是那會兒，角色是倒過來的。只有做過超級個體，才知道個中滋味。

1990年前后，俞老師還是北大外語系教師，有編制。為了攢出國的學(xué)費(fèi)，偷偷辦補(bǔ)習(xí)班，結(jié)果被學(xué)校處分、通報、批評，鬧得很大，也被深深傷了自尊。

那一下，他大概就已經(jīng)明白了：組織會給你身份。也會隨時提醒你，身份是誰給的。所以后來他做新東方，表面上是教育公司，骨子里一直有一種很深的秩序焦慮。

他當(dāng)然需要明星老師。羅永浩、李笑來這種人，誰不想要。一個能把課堂講成單口喜劇。一個能把背單詞講出宗教感。這種老師，是會自己帶流量的。也是會自己長出野心的。

俞老師對付這類人的辦法，其實(shí)很穩(wěn)定：先重用，再標(biāo)準(zhǔn)化，最后把個人魅力折算成組織資產(chǎn)。你紅，可以。但不能紅到公司離不開你。你值錢，可以。但不能值錢到開始跟平臺討價還價。

所以新東方后來那套東西，大家都很熟，評分制度，試講淘汰，流程標(biāo)準(zhǔn)化，講義沉淀，方法論復(fù)制。明星老師的光，當(dāng)然要借。但借完以后，最好把燈泡拆下來，裝到公司的天花板上。

人可以走。方法要留下。影響力也得留下。

每當(dāng)核心員工離開，俞敏洪總是很會說話。兄弟，孩子，深度挽留，由衷祝福。這未必是虛偽。更像是一種典型的大家長式管理。一邊給你情感。一邊收走權(quán)力。讓你不好意思只談錢。也讓你很難真的成為合伙人。

說到底，俞老師不是不懂超級個體的價值。他是太懂了。所以更想把這種極度不穩(wěn)定的人才價值，裝進(jìn)制度里，鎖進(jìn)流程里，變成可復(fù)制、可交接、可考核的組織資產(chǎn)。

這就是俞老師管理術(shù)最核心的地方：利用流量，稀釋光環(huán)，最后實(shí)現(xiàn)平臺可控。

3

問題在于，教培那套辦法，放到直播電商里，未必還靈。

學(xué)校里，老師走了，講義還在，教法還在，下一批老師還能頂上來。直播間不一樣。

直播間最值錢的東西，恰恰不能完全沉淀。不是腳本。不是話術(shù)。不是KPI表格。而是那個具體的人。

誰能把一根烤腸講出故事。誰能把一本歷史書講成熱搜。誰能讓用戶覺得，我不是來買東西的，我是來聽你說兩句的。這個東西，非常不工業(yè)化，也非常難被skill化。他們自然也非常不服管。

可偏偏資本最怕的，就是不服管。

所以東方甄選這兩年的路數(shù)，明眼人都看得出來，就是去IP化、矩陣化、去風(fēng)險化。寧可要一個年賺10億但穩(wěn)定的工廠。也不要一個年賺50億但天天靠頭牌情緒和輿論過日子的戲班子。

這套想法，很老板。也很合理。問題是，合理，不等于有效。

董宇輝單飛之后，“與輝同行”飛速增長。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年全年GMV預(yù)計在210億到315億元之間，不但遠(yuǎn)超2024年，還實(shí)現(xiàn)了大幅翻倍。這說明什么？說明“超級IP+個人號”，到今天依然是直播電商最猛的一種組合。

而東方甄選這邊呢？財報披露，2025財年自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV為87億元，相比2024財年的143億元明顯下滑。最近四位明星主播再一出走，公司股價單日大跌。

你會發(fā)現(xiàn)，秩序是有了。但觀眾散了，票子不好賺了。

更麻煩的是，今天的頭部主播，比當(dāng)年的頭部老師更難馴服。因為他們不只活在組織架構(gòu)里。他們還活在粉絲關(guān)系里，活在短視頻算法里，活在社交媒體這個巨大的擴(kuò)音器里。

一個頂級主播，一場直播帶來的GMV，可能抵得上一個分公司。可在公司財務(wù)架構(gòu)里，他依然只是一個高級員工。

這就是所有平臺型公司的死結(jié)：貢獻(xiàn)是平臺級的，身份卻還是雇員級的。只要這種落差足夠大，出走就只是時間問題。

更何況，直播電商越飯圈化，管理層越想馴服，就越容易被解讀成“打壓功臣”。老板的每一次管理動作，經(jīng)過網(wǎng)紅們直播后，都會被網(wǎng)友同仇敵愾成一次情感背叛。

這也是為什么，2026年這場離職潮里，粉絲退費(fèi)和輿論反噬會來得這么猛。社交媒體時代，老板看起來權(quán)力很大，但其實(shí)很脆弱。

4

很多人會問，俞老師是不是不懂內(nèi)容，不懂新媒體，不懂超級IP？

不是。他太懂了。他知道超級個體能帶來什么。也知道超級個體最后會要什么。錢是一部分，尊嚴(yán)是另一部分。真正最難給出去的，是平起平坐的權(quán)力。而這，恰恰是俞敏洪最不愿意輕易交出去的東西。

他不是不明白，合伙人制可能更能留住人。他只是對這件事，有舊傷。新東方上市前后，他和徐小平、王強(qiáng)等元老之間的利益拉扯、權(quán)力纏斗，不是沒經(jīng)歷過。被這種事咬過的人，后來都會變得很像。

寧可用執(zhí)行者，不肯再養(yǎng)合伙人。寧可損失想象力，也要保住最終控制權(quán)。所以你看，今天東方甄選這場風(fēng)波，表面上是四個主播離職。本質(zhì)上還是那個老問題：

平臺到底要增長，還是要秩序？老板到底要人才，還是要可控的人才？

大多數(shù)時候，這兩個答案可以重合。可一旦碰上超級個體，就必須二選一。俞敏洪其實(shí)已經(jīng)選過很多次了。這一次，他還是選了后者。也許對公司來說，這是一場平庸但安全的轉(zhuǎn)型。

也許對俞老師個人來說，這甚至是一種解脫。畢竟人過六十，很多時候最想要的，已經(jīng)不是再造一個神話，而是不要再被神話反噬。他只是不想再讓任何超級個體，長到自己控制不了。

是不舍。也是不能。

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