東方甄選闖入保健品紅海的背后，俞敏洪或許已無退路

出品丨鰲頭財經

東方甄選正迎來激烈變局和轉折。

4月15日，東方甄選在北京舉辦一場保健食品發布會，一次性推出6款獲國家市場監管總局“藍帽子”認證的自營保健食品，正式全面切入千億保健品賽道。

同時，公司還披露了年內7款跨境保健品上線規劃，完成從農產品直播電商向大健康自營品牌的關鍵跨界。

幾乎同期，管理層方面也迎來終局調整，4月10日，前CEO孫東旭徹底卸任東方甄選核心主體全部職務完全離場。

伴隨著孫東旭的徹底離場，俞敏洪為東方甄選敲定了新的接班人，新東方教育科技集團副總裁孫進出任東方甄選執行總裁一職。

似乎，俞敏洪憋著勁，要進行一場顛覆式變革。

然而，談何容易

東方甄選的 “藍帽子” 算盤怎么打

4月15日，東方甄選保健食品發布會上，正式官宣旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，包括輔酶Q10軟膠囊、DHA藻油、氨糖軟骨素鈣片、液體鈣以及兩款多種維生素礦物質片。

“藍帽子”是中國保健食品的法定專用標識，因外觀呈天藍色帽形而得名，俗稱“小藍帽”。

獲得“藍帽子”的產品意味著通過了國家市場監督管理總局（或原國家食品藥品監督管理總局）的審批，它是根據《中華人民共和國食品安全法》設立的法定身份標識，保健食品的外包裝上必須標注““藍帽子””標志及批準文號，是產品合法上市和功能聲稱的官方通行證。

據了解，這6款產品整體籌備周期約兩年，核心研發階段歷時1年，全部定價在百元以內，例如輔酶Q10日服成本不到7毛錢，多種維生素礦物質片日服成本不到5毛錢。

同時，東方甄選還宣布年內將陸續推出7款跨境自營保健食品，并給出原產地生產、境外包裝、保稅倉發貨、符合當地法規等硬標準。

要知道，之前東方甄選是通過直播“助農”被大眾熟知，從賣大米、賣水果，到跨界做保健品，這一步伐邁得不小。

從入局根源來看，品類大跨界的本質或許是利潤結構自救。

東方甄選起家的農產品、食品品類具備高頻復購優勢，但非標屬性強、物流成本高、行業壁壘低、毛利空間天花板顯著。

從最新的財務數據看，2025財年，東方甄選持續經營業務營收約44億元，同比大降32.7%，全年凈利潤僅約620萬元，幾近盈虧平衡。

而東方甄選日前公布了2026財年中期業績。2025年6月1日至11月30日，東方甄選營收23億元，同比增長5.7%。

剔除2025財年上半年分拆前產生的部分收入，東方甄選報告期內的總營收同比增加17%，凈利潤2.39億元，同比大增347.7%，較2025財年上半年凈虧損9650萬元的業績，成功實現扭虧為盈。

可以說，今年中期業績稍微維穩，似乎東方甄選從最艱難的時刻扛過來了。

雖然業績回暖，但公司的主賬號流量持續下滑、整體GMV同比收縮，原有品類增長動能明顯乏力。

2025年6月到11月，東方甄選在抖音的GMV為41億元，較上年同期的48億元下降14.6%；抖音訂單數4210萬單，也低于去年的5010萬單。

保健品市場的紅海廝殺成為“夾縫”

反觀保健食品賽道，國內市場規模已突破3500億元，預計2027年攀升至4000億元，高毛利、高標準化、高用戶復購的屬性，恰好填補原有業務盈利短板。

同時，國民健康意識覺醒、銀發經濟擴容，線上渠道滲透率持續走高，疊加行業存在的夸大宣傳、資質缺失、品控混亂、假洋品牌泛濫的信任痛點，東方甄選長期積累的用戶信任、嚴格品控體系具備天然切入優勢。

不過，保健品行業經過多年發展，已經是出了名的紅海市場。據統計，國內持證保健食品企業超2000家，藍帽子注冊備案產品超3.8萬個，疊加海外跨境品牌、直播雜牌、醫藥跨界、食品大廠跨界、流量新玩家持續進場，產能、SKU嚴重溢出。

湯臣倍健、健安喜等老牌品牌占據線下渠道與用戶心智，海外跨境品牌憑借知名度盤踞線上流量，一些新興的網紅品牌通過營銷炒作收割流量，迅速擴大規模。

東方甄選已經積累了不少私域用戶信任、直播直營渠道，加上自營品牌一體化運營，無需依賴線下渠道分銷，有一定的優勢。

但短板同樣突出，東方甄選主打平價普惠、砍掉溢價，日服成本對標傳統品牌大幅降價。向上，東方甄選“打”不過湯臣倍健等老牌的線下全渠道、專業品牌心智、多年用戶積淀；向下“打”不過白牌、小直播間無資質雜牌的極致低價。

如果長期處于中端平價夾縫，東方甄選就會既無高端溢價空間，也無底層絕對價格優勢。

同時，作為新入局者，東方甄選保健品專業研發能力積淀不足，跨境供應鏈管理、長期規?；房鼐炞C，再加上消費者品牌心智遷移周期漫長，短期內難以撼動頭部品牌基本盤。

東方甄選的困局遠未結束

另外，東方甄選的困局不是進入保健品市場就能夠解決的。

2024年7月，東方甄選最重要的主播董宇輝正式離職單飛，成立與輝同行，帶走品牌初期核心流量與用戶心智，東方甄選賴以起家的知識直播IP根基受損。此后頭部主播頓頓合約期滿離職，核心直播團隊人才持續流失，直播間逐步從個人IP帶貨轉向產品本位運營。

近期，有消息稱明明、天權、中燦、林林4位人氣主播也相繼離職，這表示公司早期核心主播團隊幾乎全部離場。

4月10日，隨著孫東旭卸任東方優選全部法定代表人、管理職務，2023年風波核心人物徹底離場，持續兩年的管理層動蕩正式落幕。

新任執行總裁孫進全面接管經營，戰略全面轉向自營擴張、多品類延伸、全域布局，但團隊內部戰略銜接、業務統籌、主播體系重建仍處于磨合階段，過往內部管理遺留問題需要長期梳理。

顯然，俞敏洪和新管理層所要面對的，是一場全方位的轉型持久戰。

當下東方甄選已開啟全方位跨界：農產品、日用百貨、大健康保健品、線下實體零售、文旅IP多線并行，戰略目標是脫離純直播帶貨，轉型綜合自營品牌。

分散式打法好處是品類分散后，單一品類下滑、平臺流量波動、大促淡季，都不會讓整體營收大幅崩塌，抗周期、抗風險能力變強。同時還能降低對單一主播、單一平臺的依賴。

但每一個賽道都需要資金、運營、品控等各方面的精心投入，容易陷入樣樣都做，樣樣都不精。并且，每個賽道的供應鏈邏輯都不相同，多方位跨界容易增加品控難度，質量問題直接破壞消費者信任。

毫無疑問，東方甄選正面臨著持久戰，戰局難定。