為什么又有一家特特特大零食店爆火了？

零食王國提供了奇觀和娛樂體驗(yàn)，還有不分年齡段的購零食店的童年快樂，這種零食帶來的快樂，是零食王國與顧客的情感鏈接。

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作者 | 王曉玲 羅立璇

一個(gè)零食店，成為了最近長沙旅游的頂流目的地。

就在最近，鳴鳴很忙旗下的“沉浸式零食體驗(yàn)空間”零食王國，在長沙市中心芙蓉廣場開業(yè)。

就算由于人流量超級(jí)大、門店付款跟不上，零食王國緊急轉(zhuǎn)為僅免費(fèi)參觀、不銷售，在開業(yè)三天內(nèi)，都累計(jì)接待了超過13萬人次。（現(xiàn)已恢復(fù)正常銷售）

這家門店，或者說這個(gè)商場的“王國”之名可以說名副其實(shí)。它被吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)定為“世界最大零食店”，占地相當(dāng)于30個(gè)籃球場。里面零食種類達(dá)到3.5萬款，如果每天吃一款，全部吃一遍，就需要96年。

此外，他們還在尺度上下了大功夫。有零食很“大”，被單那么大的辣條，啤酒桶大小的旺仔牛奶；有零食很“小”，巴掌大的奧利奧和可樂掛件（不能吃），作為紀(jì)念品出售。

而且，產(chǎn)地越豐富越好，比如單是牛奶，就有來自全國不同產(chǎn)區(qū)的牛奶放在一起銷售。還有更多進(jìn)口零食，則來自全世界不同的產(chǎn)地，是平時(shí)零食很忙和趙一鳴零食難得見到的產(chǎn)品。

那么，為什么鳴鳴很忙會(huì)開設(shè)這么一家“巨無霸”零食店呢？

人造奇觀來到新高度

說起來確實(shí)也有點(diǎn)好笑，平時(shí)在店里擺著的平平無奇、很難讓人多看幾眼的零食，當(dāng)它們以一種驚人的方式組織起來的時(shí)候，居然就讓人產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的想要打卡的欲望。

一進(jìn)門，就是一條非常長的零食長廊，里面放滿了來自世界各地的薯片。這些花花綠綠的包裝令人眼花繚亂，又讓你忍不住在其中尋找自己熟悉的包裝合影打卡，也是為了整個(gè)零食王國和長沙新零售行業(yè)如出一轍的“極繁主義”風(fēng)格定調(diào)。

幾乎所有的墻面，都在用零食以各種方式來填滿。比如三層樓高的零食墻；兩個(gè)人高的汽水瓶、方便面；還有34根透明管道裝50萬顆真實(shí)糖果的巨型裝置，放了3500多種泡面的“泡面之城”等等。

此外，還有巨型購物車、巨型飲料瓶、巨型辣條、巨型薯片袋等等，讓日常物品以一種超出認(rèn)知的尺度集中出現(xiàn)在你面前。

在會(huì)場正中間，還有舞臺(tái)區(qū)域，以供不同的品牌舉辦快閃活動(dòng)、演出，和消費(fèi)者互動(dòng)。這對于在場的零食品牌，也是一個(gè)難得的展示機(jī)會(huì)。

唯一體現(xiàn)了一點(diǎn)創(chuàng)始人趣味的，可能是那面超大的、使用了7萬多根棒棒糖拼成的周杰倫的《依然范特西》專輯封面。據(jù)說，集團(tuán)董事長、88年生人晏周，最喜歡的歌手就是周杰倫。

不過，每一個(gè)“置景”，都讓人有拍照的理由，讓每一個(gè)到里面的消費(fèi)者，都能產(chǎn)出朋友圈九宮格以上數(shù)量的素材，也是零食王國能夠取得爆炸性流量的最核心理由。

另外就是，零食已經(jīng)越來越成為一種沒有負(fù)擔(dān)的、情緒價(jià)值向的快樂消費(fèi)，進(jìn)去以后既能拍照，又能買點(diǎn)讓自己可以持續(xù)快樂半個(gè)月的零食，何樂而不為呢？

這個(gè)城市所誕生的文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等一系列新品牌，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：極強(qiáng)的視覺侵略性。具體的消費(fèi)體驗(yàn)可能有好有壞，但一定不會(huì)讓你注意不到他們。

“看不完，根本看不完”，資深消費(fèi)投資人劉源雖然已經(jīng)看過很多不同的零售門店了，但他依然被零食王國的奇觀震撼了一下。這種極繁主義的宏大場面，也不是天天都能看見的。

唯一讓他覺得可能有點(diǎn)問題的是，“（商品）實(shí)在是太多了，人走在里面會(huì)迷路，消費(fèi)者找不到自己想要的東西，動(dòng)線指示還需要更清晰一點(diǎn)。”

當(dāng)然，作為一個(gè)零食主題的“游樂園”，當(dāng)然也少不了對于零食歷史和文化的追溯和紀(jì)念。在場地里，還有“中國零食代表團(tuán)”區(qū)域，把中國超過80個(gè)零食品牌的IP都做成了小雕塑，讓游客可以合影留念。

還有零食博物館，就是通過展陳，來呈現(xiàn)零食品類在中國的演進(jìn)歷程，讓消費(fèi)者能夠直觀地了解中國食品工業(yè)的發(fā)展成果。

這樣的主題，其實(shí)在國外已經(jīng)有很多成功的先例。有很多是品牌發(fā)起的，比如日本的日清方便面博物館，瑞士的瑞士蓮巧克力工坊，還有美國好時(shí)的巧克力小鎮(zhèn)等等，更像是從品牌自己發(fā)散，盡量豐富消費(fèi)者體驗(yàn)的地方。

也有類似的以零食為主題，開在杭州和上海的零食實(shí)驗(yàn)室、零食博物館等，但都沒有實(shí)現(xiàn)這樣的熱度和規(guī)模。

可以說，零食王國是一個(gè)非常獨(dú)特的存在，和它所在的點(diǎn)位、城市，以及內(nèi)容，還有鳴鳴很忙非常卓越的零食供應(yīng)鏈，都有深刻的聯(lián)系，不是隨便復(fù)制就能夠出現(xiàn)的結(jié)果。

又一個(gè)大店

不過，無法否認(rèn)的是，很多網(wǎng)紅店的流量，都是出道即巔峰。

開業(yè)前幾天，零食王國的人流量堪稱戲劇化高峰。社交平臺(tái)上很多人吐槽，進(jìn)店要排隊(duì)半小時(shí)，結(jié)賬還要再排半小時(shí)。

開業(yè)兩天后，4月19日，“零食王國”發(fā)布公告稱，由于“零食王國”現(xiàn)場激增的客流遠(yuǎn)超預(yù)期，沒法給消費(fèi)者最好的現(xiàn)場體驗(yàn)，決定先“閉店”3天。其實(shí)說“閉店”不準(zhǔn)確，店并沒有關(guān)，顧客還是可以進(jìn)店打卜，但是暫停店內(nèi)所有商品的銷售。

一位接近零食王國供應(yīng)商的人士稱，開店的頭兩天確實(shí)銷售非常火，第二天晚上就接到補(bǔ)貨通知，說架上的貨已經(jīng)全部賣光了。

這家供應(yīng)商是一個(gè)新的膨化零食品牌，剛剛開始鋪市場，之前還沒有進(jìn)入鳴鳴很忙的常規(guī)店。

門店選品確實(shí)非常重要。很多網(wǎng)紅店最終失敗的原因，就是因?yàn)樯唐坊蚴鞘称凡恍校Y(jié)果是很多顧客只把這里當(dāng)成一個(gè)打卡點(diǎn)，拍完就走，完全不消費(fèi)。

零食王國的選品最大的特點(diǎn)，當(dāng)然是多。需要足夠多的商品，才能把這個(gè)超級(jí)大店鋪滿。

開業(yè)前的招商公告顯示，零食王國并沒有直接使用鳴鳴很忙常規(guī)門店的供應(yīng)鏈，而是面向全球招募入駐品牌，并且指明歡迎新品牌。

不過，從這兩天社交媒體的反饋來看，零食王國和市面上的商品，沒有太大的差異化，“里面85%都是日常能在零食有鳴或者趙一鳴買到”。

至于一些新奇口味的零食，如“辣條酸奶”，“把子肉酸奶”等，為什么在日常渠道看不到，那理由還用說嗎？

中國市場零食量販總門店數(shù)已經(jīng)超過6.5萬家（也有數(shù)據(jù)稱8萬），鳴鳴很忙自己就有兩萬多家。這么成熟的線下渠道，再加上電商渠道，想在商品上打差異化確實(shí)很難。

目前新零售平臺(tái)都在大舉做自營品牌，來形成差異化。但零食王國看起來不想走這個(gè)路。

招商公告稱，打造“零食王國”，不只是想做一個(gè)大店，更是希望搭建一個(gè)開放的全球零食產(chǎn)品展示平臺(tái)……區(qū)別于鳴鳴很忙集團(tuán)的常規(guī)門店（零食很忙&趙一鳴零食），選品標(biāo)準(zhǔn)“精品類、高品質(zhì)、優(yōu)選擇”。

零食王國會(huì)是下一個(gè)文和友嗎？

劉源認(rèn)為，鳴鳴很忙開一個(gè)超級(jí)大店，主要的目標(biāo)肯定不是為了賺錢，而是打品牌，“世界最大的零食品牌，做這個(gè)事非常合理”。

最近幾年，線下大店越開越多。此前我們也曾寫過始祖鳥、名創(chuàng)優(yōu)品和蜜雪冰城等案例。

大店和常規(guī)店的邏輯不同，常規(guī)店是銷售渠道。大店則是品牌打造的“目的地消費(fèi)”，值得專程前往，花時(shí)間體驗(yàn)，從而與品牌建立情感鏈接，完成情感綁定。

不得不說，大多數(shù)網(wǎng)紅店過氣，大多是因?yàn)榍楦薪壎ㄊА?/p>

零食王國的模式，很容易讓人想起長沙的上一個(gè)網(wǎng)紅餐飲社區(qū)文和友，主打的就是80年代回憶，用20000平米來復(fù)刻老長沙，成為 “城市記憶博物館”。

后來文和友為什么不火了？一方面，餐飲本身很容易失去新鮮感，另一方面，就是情感綁定失效。

首先說，并不是所有人都吃80年代回憶這一套，當(dāng)下的主力消費(fèi)人群90后、00后本來也沒有這段回憶，更多是被奇觀所吸引，這種新奇感很容易就會(huì)褪色。

零食王國同樣也提供了奇觀和娛樂體驗(yàn)，同時(shí)還有不分年齡段的購零食店的童年快樂，這種零食帶來的快樂，是零食王國與顧客的情感鏈接。

但是，大多數(shù)成年人，不會(huì)一直癡迷這種零食帶來的童年快樂回憶。

如果我們扮演一下零食王國的一種可能性：剛開業(yè)，所有人都來打卡，話題熱度最高；未來幾個(gè)月，話題開始飽和，人流會(huì)逐漸減少，也會(huì)有負(fù)面評價(jià)出現(xiàn)（其實(shí)現(xiàn)就有）；半年后，變成失去新鮮感的“老店”。

當(dāng)然，零食王國比其他網(wǎng)紅店有更強(qiáng)的情感綁定。

劉源認(rèn)為，在所有顧客里，兒童與零食的情感鏈接最真實(shí)、強(qiáng)烈，因?yàn)殚L期來看，家長一直會(huì)有帶孩子來逛零食王國的需求，“可能買的沒那么多，但是一定會(huì)帶孩子來玩。”

對于兒童來說，一個(gè)全球最大的零食店，設(shè)計(jì)精致的零食博物館，就不能用打卡來形容了，而是一種“朝圣”。

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