東方甄選的轉型陣痛：“去頭部化”后，為何丟了特色?

主播和機構的“分家”故事，依然在持續上演。

近日，因為多位老主播在同一天官宣離職，東方甄選陷入了輿論漩渦。而主播們發長文表示，離職原因不為別的，只是因為不適應公司的新管理模式。

表面上看，這場離職潮只是主播和新管理層相處不合，但背后真正的原因，是東方甄選一心想要甩掉主播個人IP、全力推進“去頭部化”轉型。

一邊是自營模式穩步發展，一邊是丟了初心和特色留不住人，如今的東方甄選，終究卡在了轉型的兩難路口。

東方甄選主播“離職潮”

剛剛過去的周末，因為多位主播同一天官宣離職，東方甄選成為了全網焦點。

4月24日晚間，東方甄選人力資源部門對外發布公告，官宣旗下人氣核心主播明明、天權即將離職；4月25日，明明、天權、中燦、林林四位陪伴東方甄選一路成長的元老級主播，陸續在個人社交賬號發長文告別。

短短兩天時間，多位核心主播集體離開，掀起了東方甄選成立以來規模最大的主播離職風波。

和普通職場跳槽不一樣，這次主播集體離職的原因高度統一，直指公司管理問題：新管理層上任后，公司管理模式、發展理念、直播間風格和職場氛圍全變了，長期相處下來理念不合、內心內耗嚴重，實在難以繼續堅守。

明明坦言，新管理團隊接手后，公司直播運營邏輯、日常管理方式和企業文化徹底換了模樣，他還感受到了新任管理層對他的“不友好”，陷入了嚴重的焦慮和內耗。

天權在長文中寫道，過去四個月公司管理層全面換新，隨之而來的是發展理念、直播間風格、辦公氛圍全方位改變，自己越來越找不到留下來的意義，慢慢失去了留下來的價值認同感，最終下定決心離開奮斗多年的地方。

面對愈演愈烈的輿論，俞敏洪親自出面回應，坦誠道歉并表示管理層調整之后，新團隊的管理方式出現了明顯偏差，講究制度管控，卻忽略了主播的個人感受和人文關懷，直接導致團隊凝聚力變差、職場氛圍壓抑。

受主播離職潮影響，4月27日，港股東方甄選開盤大跌，一度跌超6%，收盤后跌幅縮窄至2.26%。

為了穩住市場和普通用戶的情緒，俞敏洪承諾，核心主播離職不會影響東方甄選日常直播、自營產品供應鏈和售后客服工作，所有直播業務都會正常開展，后續公司會好好復盤管理漏洞，調整管理方式。

而這一切內部變革的導火索，要追溯去年2025年12月24日東方甄選的高層大換血。

當時官宣新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進，出任東方甄選執行總裁，全盤接手平臺日常經營、戰略落地和人事管理等核心工作。

這也成為了東方甄選戰略轉型、內部管理大換血的轉折點。

將“去頭部化”進行到底？

主播離職潮刷屏全網，究其根本原因，是一家頭部直播電商公司選擇“去IP、去頭部化”轉型戰略，而這和主播的個人追求產生了錯位。

國研新經濟研究院創始院長、智能經濟首席專家朱克力分析，主播集體離職并不是偶然事件，而是東方甄選戰略轉型與初代主播價值訴求錯位的集中爆發。

2023年底的董宇輝“小作文”事件，是東方甄選下定決心加速去IP化、重塑管理模式的最大轉折點。當年那場輿論風波，讓東方甄選看清了高度綁定超級頭部主播的致命隱患。

在平臺決策層看來，MCN模式太不穩定，把平臺命運綁在單個主播身上，一旦主播出事、離職或者口碑下滑，平臺經營就會陷入被動。董宇輝離職后單日市值蒸發近30億港元的慘痛教訓，讓管理層更加篤定靠主播續命的模式根本撐不起長期發展和資本市場估值。

東方甄選不能接受再出現第二個董宇輝。

所以，東方甄選擇不走傳統直播MCN的老路，所以轉型做深耕產品研發、供應鏈搭建、自營品牌銷售的線上零售企業。

為了落地這個核心轉型計劃，東方甄選重點做了兩件事。

一邊做強自家產品和供應鏈底氣。

根據東方甄選2026財年中期官方財報（截至2025年11月30日）核心數據顯示，平臺自營產品及直播電商業務總GMV達41億元，其中自營產品GMV占比已達到52.8%，首次在整體營收中過半，正式超越代銷業務，穩穩成為平臺第一增長引擎；截至報告期末，公司累計上線自營產品SKU達801款，較上年同期大幅增長33.5%，自營供應鏈體系搭建日趨完善。

與此同時，平臺持續加碼自有App運營，弱化抖音主播流量依賴，自有App GMV占比已提升至18.5%，進一步擺脫外部流量和主播個人IP束縛。

第二，大力培養新人主播矩陣，削弱單一主播的話語權。

新管理模式下，東方甄選不再刻意打造頭部主播、塑造個人IP，把所有主播都當成標準化崗位員工，弱化個人特色和粉絲專屬羈絆。

為了快速完成新老主播交替，平臺不僅長期招聘、系統化培訓新人，還專門做了主播選拔直播綜藝，批量孵化新面孔。

今年4月11日，東方甄選推出主播面試綜藝《甄選的offer新主播》第二期，俞敏洪攜手陳行甲、朱時茂當評委，7名新人經過才藝展示、模擬帶貨、即興演講三輪比拼，最終屈采薇、陳宇軒拿到實習主播offer。平臺替換老主播、批量造新人的心思十分明顯。

但將 “去頭部化”進行到底的東方甄選，成為自己想要的樣子了嗎？

急于轉型，丟了特色？

對于此次主播離職潮，行業內看法不一。

有直播電商行業資深從業者指出，這其實是一場“雙贏”，也是行業發展的必然。

“對于東方甄選而言，去頭部化勢在必行。過去一年多的時間，東方甄選推自有 APP、自營產品，還布局線下，能看出來戰略方向是要做線上的山姆/胖東來，供應鏈建設才是真正的戰略重心；而對主播來說，東方甄選當下的發展方向已經跟他們想要的不一致了，離開了反而能夠海闊天空。”該從業者如是表示。

然而，也有行業資深觀察者認為，直播電商的核心是人，而東方甄選的特色更是離不開這些大眾所熟悉的老主播。“急于轉型逼走了老主播們，反而會讓東方甄選丟了自己的特色。”

曾幾何時，東方甄選靠著“一邊講詩和遠方，一邊帶貨柴米油鹽”的獨特風格，在直播電商賽道強勢出圈。

沒有喧鬧叫賣，只有知識分享與溫情陪伴，一眾初代主播憑著學識與真誠圈粉無數，讓東方甄選跳出“123上鏈接”的帶貨套路，成為直播行業里獨一份的“文化帶貨清流”。

但風光光景猶在眼前，如今隨著明明、天權、中燦、林林四位元老主播官宣離職，加上此前董宇輝、頓頓等核心骨干相繼出走，撐起東方甄選底色的初代主播班子幾乎全員離場。

東方甄選有多獨特，早期的粉絲粘性就有多高。這從離職潮發生后，大量粉絲用戶的反應可以窺見一斑：

自四位元老主播集體官宣離職后，退費輿情瞬間發酵，社交平臺涌現大量老粉聯名退費訴求：“喜歡的主播都走了，續費會員沒有任何意義”。

據藍鯨新聞實地實測與第三方數據統計，主播離職風波發酵期間，東方甄選客服退費咨詢排隊人數長期超百人，退費通道持續擁堵，用戶退費訴求集中爆發。

而在主播集中離職短短4天內，東方甄選主賬號全網累計掉粉超4.5萬，單日最高掉粉2.8萬，粉絲流失速度持續加快。

畢竟，大量忠實核心會員當初充值續費，根本不是單純為了低價買產品，而是沖著初代主播的文化風格、直播間溫情氛圍和長期情感羈絆。

更深層的問題是，東方甄選搞制度化、去IP轉型，偏偏弄丟了自己最獨一無二的核心優勢。

當初東方甄選能在直播賽道殺出重圍，靠的從來不是低價內卷，而是董宇輝、頓頓、明明、天權這些初代主播帶來的文化底蘊、知識講解和溫情互動，靠著“知識帶貨、走心共情”的特色，筑起了自己的護城河。

而現在，不重視主播個人IP、不講人文情感，只拼制度管控和產品價格的東方甄選，已經慢慢褪去文化光環，變得和普通直播電商平臺沒什么兩樣。

當直播間只剩產品推銷和價格比拼，沒有了文化溫度和情感共鳴，東方甄選也就沒了專屬競爭力。

這是東方甄選選擇轉型必然需要經歷的陣痛。

只是，直播電商永遠離不開“人貨場”三樣核心，供應鏈是基礎，運營是輔助，而主播帶來的情感聯結和IP溫度，才是長久發展的靈魂。

東方甄選一心追求經營穩定和商業化規模，卻弄丟了初心和人文底色，割裂了平臺和主播、粉絲的情感羈絆，最終深陷轉型陣痛。

如何平衡好商業化賺錢和人文 IP留存，兼顧制度管理和個人價值尊重，是東方甄選眼下必須破解的難題，也決定著品牌能不能走出當下困境、重回發展正軌。