世界杯營(yíng)銷七十年，誰在定義世界杯？| Morketing2026體育營(yíng)銷特輯①

文 | 嚴(yán)真 saltiesoda

1950年巴西，馬拉卡納球場(chǎng)。決賽日，里約熱內(nèi)盧全城幾乎停擺，人們涌向收音機(jī)和剛剛興起的黑白電視機(jī)，等待烏拉圭與東道主的終極對(duì)決。

就在那片被全世界注視的草皮邊上，一塊寫著“Coca-Cola”的廣告牌安靜地立著，這是世界杯歷史上第一次加入了品牌贊助，盡管彼時(shí)并未這一舉動(dòng)并未受到廣泛的關(guān)注，但它標(biāo)志著有關(guān)世界杯營(yíng)銷的漫長(zhǎng)故事的開端——品牌第一次意識(shí)到，世界杯可以不只是足球，還可以是一門生意。

70多年后的今天，2026年美加墨世界杯即將打響。FIFA贊助收入預(yù)計(jì)突破18億美元，16個(gè)全球贊助席位悉數(shù)售罄，全球觀眾預(yù)計(jì)達(dá)60億人次。無論是線上還是線下，品牌們?cè)谏缃幻襟w上爭(zhēng)分奪秒地蹭熱點(diǎn)。

一切看起來如此理所當(dāng)然——巨額贊助、鋪天蓋地的廣告、品牌集體狂歡。

但今天這種“理所當(dāng)然”的商業(yè)繁榮，其實(shí)是一點(diǎn)點(diǎn)被建構(gòu)出來的。回溯世界杯營(yíng)銷的歷史，體育并不是一開始就屬于品牌的。

第一階段：

電視霸權(quán)時(shí)代，曝光即正義

1930年首屆世界杯在烏拉圭舉辦時(shí)，足球還不是一門生意。

東道主政府將賽事視為改善國(guó)家形象的籌碼，投入大量資源興建球場(chǎng)、為參賽球隊(duì)報(bào)銷費(fèi)用，但賽事的財(cái)務(wù)狀況難言健康。彼時(shí)的國(guó)際足聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)層仍更看重“通過體育促進(jìn)跨文化理解”的奧林匹克理想，賽事作為商業(yè)權(quán)利持有人的概念根本不存在。

早期世界杯中，所謂的“贊助活動(dòng)”僅限于少數(shù)嗅覺靈敏的商人在日益增長(zhǎng)的觀眾面前自發(fā)擺放產(chǎn)品，他們從未為此向國(guó)際足聯(lián)支付過任何費(fèi)用。

然而，暗流已經(jīng)涌動(dòng)。阿迪達(dá)斯在世界杯上的崛起始于1954年，這一年品牌的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒發(fā)明了鞋上的可旋入式鞋釘，使德國(guó)隊(duì)在一場(chǎng)大雨中贏得了世界杯。這也讓阿迪達(dá)斯很快成為了全世界消費(fèi)者家喻戶曉的名字。也就是從那時(shí)起，阿迪達(dá)斯成為了足球的代名詞。

而在70年代，時(shí)任阿迪達(dá)斯的總裁霍斯特·達(dá)斯勒甚至在國(guó)際足聯(lián)的商業(yè)化中發(fā)揮了重要的作用。1974年，來自足球王國(guó)巴西的若昂·阿維蘭熱當(dāng)選國(guó)際足聯(lián)主席，隨即展開大刀闊斧的改革：將參賽隊(duì)伍從16支增至24支，引入電視轉(zhuǎn)播制度，并大力推動(dòng)亞洲、非洲等新興市場(chǎng)的足球發(fā)展。而在這一進(jìn)程中，阿迪達(dá)斯通過推動(dòng)與國(guó)際足聯(lián)的合作，首度推出了“將品牌與體育賽事打包、出售獨(dú)家贊助權(quán)”的概念，而這種緊密的鏈接，不僅讓國(guó)際足聯(lián)從一個(gè)艱難維系的非官方機(jī)構(gòu)，成長(zhǎng)為年?duì)I收數(shù)十億美元的體育印鈔機(jī)，也讓阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域確立了絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

同時(shí)，這一改革也基本上確立了電視時(shí)代世界杯營(yíng)銷的基本格局。1978年，可口可樂正式成為世界杯官方贊助商，此后46年間從未缺席——截至2026年，它已成為世界杯歷史上最悠久的連續(xù)合作伙伴。從1982年西班牙世界杯起，阿維蘭熱不斷擴(kuò)大贊助商數(shù)量，富士膠片、吉列、萬事達(dá)卡、麥當(dāng)勞等全球品牌相繼入局，贊助體系逐漸從零散走向制度化。

在那個(gè)電視仍然是唯一入口的年代，世界杯更像是一種被集體共享的觀看儀式，誰能出現(xiàn)在屏幕上，誰就掌握了用戶注意力，誰就擁有了話語權(quán)。可口可樂、阿迪達(dá)斯甚至不需要講太多故事。場(chǎng)邊的一塊廣告牌，或者在轉(zhuǎn)播間隙播一條TVC，就能觸達(dá)數(shù)億人。沒有人質(zhì)疑這種模式的效率，因?yàn)閹缀鯖]有替代方案。

第二階段：

品牌逐漸掌握敘事權(quán)的主動(dòng)

1994年美國(guó)世界杯前后，耐克在足球領(lǐng)域幾乎為零，24支參賽隊(duì)伍中沒有一支由耐克贊助。其全球足球產(chǎn)品的銷售額將將突破4000萬美元。而正是這次在美國(guó)本土舉行的世界杯賽事，讓耐克看到了足球運(yùn)動(dòng)的巨大潛力，那一年的總決賽，巴西隊(duì)在玫瑰碗體育場(chǎng)創(chuàng)紀(jì)錄的觀眾面前捧得大力神杯，這種跨越族群的狂歡讓耐克意識(shí)到，想要真正成為全球化的世界體育品牌，足球領(lǐng)域絕對(duì)是耐克不能錯(cuò)過的重要版圖，這也讓耐克下決心在足球賽道上發(fā)起進(jìn)攻。

1996年，耐克以10年兩億美元的天價(jià)簽約巴西國(guó)家隊(duì)。到了1998年法國(guó)世界杯前，耐克推出了由吳宇森執(zhí)導(dǎo)、巴西全隊(duì)出演的“Airport 98”廣告。廣告影片中，他們將乘飛機(jī)前往法國(guó)爭(zhēng)奪冠軍。不巧的是，航班延誤了，而候機(jī)時(shí)間又總是單調(diào)乏味的，于是世界冠軍們想出了一個(gè)打發(fā)時(shí)間的好辦法——即興的花式足球，機(jī)場(chǎng)成了他們表演的舞臺(tái)。這支充滿桑巴即興風(fēng)格的廣告播出后轟動(dòng)全球，僅僅花費(fèi)2400萬英鎊進(jìn)行伏擊式營(yíng)銷，就獲得了32%的球迷支持率，甚至有球迷認(rèn)為耐克才是世界杯的主贊助商。而真正的主贊助商阿迪達(dá)斯卻在投入了大把金錢后只換來35%球迷的支持，耐克此輪伏擊式營(yíng)銷大獲全勝，從足球世界的局外人一躍成為能與阿迪達(dá)斯正面抗衡的挑戰(zhàn)者。

2002年世界杯，耐克推出“Secret Tournament”廣告，將旗下24位球星聚集在一艘廢棄油輪上進(jìn)行三人制足球比賽，配合全球13國(guó)52座城市的線下活動(dòng)，將品牌敘事推向了新的高度。而在2010年南非世界杯期間，耐克打造的“Write the Future”廣告——匯集C羅、魯尼、卡卡等球星，用3分鐘的敘事短片呈現(xiàn)“一個(gè)動(dòng)作改變一生”的戲劇性場(chǎng)景——在YouTube上創(chuàng)下當(dāng)時(shí)體育廣告的播放紀(jì)錄，徹底打破了體育營(yíng)銷對(duì)“比賽期間曝光”的路徑依賴。

而當(dāng)這種以創(chuàng)意為中心，強(qiáng)調(diào)品牌主體性和審美氣質(zhì)的敘事邏輯被證明有效之后，世界杯的營(yíng)銷迅速進(jìn)入一個(gè)高度工業(yè)化的階段。某體育品牌營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人表示，時(shí)至今日，世界杯贊助已經(jīng)成為可以被高度量化的體系，而這一點(diǎn)在體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)中更加突出，因?yàn)殒i定了世界排名靠前，或是在歐洲、美洲地區(qū)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的球隊(duì)成為合作伙伴，就意味著鎖定了一個(gè)龐大的球迷基本盤，同時(shí)，品牌也有機(jī)會(huì)通過更刁鉆的眼光找到更好的贊助對(duì)象，實(shí)現(xiàn)彎道超車。在2022年的卡塔爾世界杯上，彪馬贊助的摩洛哥國(guó)家隊(duì)就是典型例子。盡管它并不如法國(guó)、德國(guó)、意大利這樣的球隊(duì)一樣，擁有世界范圍內(nèi)龐大體量的粉絲群體，但摩洛哥在西亞和非洲地區(qū)的人氣實(shí)際上非常驚人。這讓彪馬也成為了卡塔爾世界杯上的潛在大贏家。

另一方面，也正是在這樣真刀真槍的比拼中，品牌的創(chuàng)意能力可以說在很短的時(shí)間里快速的進(jìn)化，甚至，得益于體育營(yíng)銷這種充滿情緒也因此成為了各大品牌比拼創(chuàng)意的秀場(chǎng)。

第三階段：社交媒體興起，

世界杯營(yíng)銷的閃速時(shí)代

而社交媒體的出現(xiàn)，再次改變了體育營(yíng)銷的格局。

2014年的巴西世界杯，伴隨著社交媒體平臺(tái)的急速崛起，世界杯第一次被大規(guī)模地“實(shí)時(shí)討論”。比賽不再是需要被完整觀看的過程，而是被拆解成一個(gè)個(gè)可以即時(shí)傳播的瞬間。進(jìn)球、失誤、爭(zhēng)議判罰，在發(fā)生的同時(shí)就被轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，進(jìn)入Twitter、Facebook、微博等平臺(tái)流動(dòng)。品牌迅速適應(yīng)了這種節(jié)奏，開始強(qiáng)調(diào)“反應(yīng)速度”，試圖在第一時(shí)間跟進(jìn)熱點(diǎn)。

如果說社交媒體讓世界杯變快，那么平臺(tái)算法則徹底改變了它的形態(tài)。在YouTube、TikTok這樣的分發(fā)體系中，比賽被切割成無數(shù)可以被算法推流的短視頻片段。球場(chǎng)上的關(guān)鍵進(jìn)球也因此有了傳播意義上的新價(jià)值和新形態(tài)。而當(dāng)內(nèi)容開始脫離原本的時(shí)間結(jié)構(gòu)，進(jìn)入一種由算法主導(dǎo)的再分發(fā)邏輯，品牌也就逐漸失去了對(duì)傳播路徑的控制權(quán)，換句話說，在人人靠短視頻云看球的今天，是否擁有贊助身份，已經(jīng)無法決定內(nèi)容是否被看到。

到了2022年卡塔爾世界杯期間，超過5億人通過電視、社交和數(shù)字平臺(tái)與賽事產(chǎn)生互動(dòng)。數(shù)字觸點(diǎn)的爆發(fā)性增長(zhǎng)重新定義了“觀看”的含義。

進(jìn)入2026年，這一趨勢(shì)達(dá)到了前所未有的高度。FIFA與TikTok達(dá)成具有里程碑意義的合作，指定其為2026年世界杯“首選平臺(tái)”，允許版權(quán)持有人在社交平臺(tái)上直播比賽的前10分鐘，并首次向創(chuàng)作者開放FIFA的珍貴數(shù)字檔案。據(jù)IAB UK與Footballco聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研，94%的球迷使用第二屏觀看比賽，61%的體育迷以短視頻和集錦形式消費(fèi)比賽內(nèi)容。一個(gè)新時(shí)代已經(jīng)到來：世界杯不再是一個(gè)單一事件，而是遍布在TikTok、YouTube、Instagram和WhatsApp上的數(shù)百萬個(gè)碎片化時(shí)刻。

用戶不再只是觀看者，而是成為真正的內(nèi)容生產(chǎn)者：剪輯、解說、二次創(chuàng)作、甚至重新編排比賽的意義。

所謂“球迷”的邊界被極大地?cái)U(kuò)展，參與方式也變得高度多樣化。與此同時(shí)，商業(yè)體系本身也在發(fā)生調(diào)整，從表面上看，這催生了二級(jí)平臺(tái)冠名的價(jià)值，許多無法購(gòu)入FIFA官方權(quán)益席位的品牌，開始圍繞著賽事轉(zhuǎn)播的流媒體發(fā)力，通過冠名專欄等方式主導(dǎo)敘事，但實(shí)際上的效果卻并沒有想象的那么理想，但對(duì)于品牌來說，這仍然是把握賽事流量的關(guān)鍵機(jī)遇。

總而言之，正如某品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)Morketing表示的：“在社交媒體時(shí)代，體育營(yíng)銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從觸達(dá)了多少人轉(zhuǎn)向在每個(gè)碎片化場(chǎng)景中保持品牌的相關(guān)性。”

2026：

技術(shù)主導(dǎo)下的世界杯營(yíng)銷新時(shí)代

毫無疑問，世界杯營(yíng)銷正在不斷失去一個(gè)清晰的話語中心，而這也解釋了為什么今天的世界杯看起來比以往任何時(shí)候都更熱鬧，卻更難留下真正持久的品牌記憶。

也正是在這樣的趨勢(shì)下，2026年的美加墨世界杯或?qū)Ⅲw育營(yíng)銷推向一個(gè)新的方向。不久前，聯(lián)想官宣成為FIFA歷史上首位官方技術(shù)合作伙伴，為世界杯提供端到端的全棧AI解決方案——Football AI Pro為所有參賽隊(duì)伍提供戰(zhàn)術(shù)數(shù)據(jù)分析，3D數(shù)字人可視化方案輔助判罰，AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容系統(tǒng)為球迷提供個(gè)性化觀賽體驗(yàn)。

海信連續(xù)第三次成為官方贊助商，其自研的RGB三維控色液晶顯示技術(shù)成為VAR顯示技術(shù)的官方合作伙伴。這些技術(shù)品牌不再滿足于場(chǎng)邊廣告牌，而是試圖將自己嵌入賽事的核心運(yùn)營(yíng)，即AI判罰輔助、VAR顯示技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)分析系統(tǒng)。它們想成為“賽事合伙人”而非贊助商，試圖在技術(shù)層面重建一個(gè)中心。

但這會(huì)不會(huì)只是另一種昂貴的幻覺？品牌在賽事期間的存在感，真的能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的情感認(rèn)同嗎？答案并不確定。

當(dāng)世界杯既是一個(gè)全球同步的直播事件，又是一個(gè)被無限拆解的內(nèi)容池；既有嚴(yán)格的商業(yè)控制體系，又允許無數(shù)個(gè)體自由再創(chuàng)造，體育營(yíng)銷面對(duì)的，已經(jīng)不再是一個(gè)單一的機(jī)會(huì)窗口，而是一套復(fù)雜的、不斷變化的分發(fā)系統(tǒng)。

問題因此變得更具體，也更現(xiàn)實(shí)：品牌不再只是思考“如何利用世界杯”，而是必須回答：在這樣一個(gè)沒有穩(wěn)定中心的結(jié)構(gòu)里，自己究竟還能以什么方式存在。

但這并不意味著品牌只能被動(dòng)接受這種失序。恰恰相反，一個(gè)更古老、也更本質(zhì)的概念正在重新回到舞臺(tái)中央：體驗(yàn)。

在注意力被無限切割的時(shí)代，能夠被真切“感受到”的瞬間，反而變得稀缺。一場(chǎng)球迷節(jié)的狂歡、一次與球星面對(duì)面的擊掌、一件印有主隊(duì)徽章的球衣被親手遞上的那一刻，這些無法被算法壓縮、無法被二次編輯、無法被TikTok加速的原始體驗(yàn)，正在成為品牌與球迷之間最堅(jiān)固的紐帶。

在今年的世界杯營(yíng)銷中，我們也可以看到這樣一批品牌開始朝著體驗(yàn)發(fā)力，American Airlines將會(huì)員里程兌換為現(xiàn)場(chǎng)門票，Total Wireless把免費(fèi)球票藏在街頭的傳單里，Valvoline將營(yíng)銷重心從賽場(chǎng)轉(zhuǎn)移到球迷跨越三國(guó)的旅途之中。這些案例的共同邏輯是，品牌不再試圖觸達(dá)球迷，而是試圖陪伴球迷。它不再爭(zhēng)奪注意力，而是創(chuàng)造值得記憶的瞬間。

當(dāng)中心彌散、當(dāng)流量碎片化、當(dāng)AI生成的內(nèi)容充斥屏幕，體驗(yàn)成為了少數(shù)無法被復(fù)制、無法被算法推薦的品牌資產(chǎn)。它不是技術(shù)的對(duì)立面，而是技術(shù)的目的地——AI可以讓體驗(yàn)更個(gè)性化、更可衡量，但它永遠(yuǎn)無法替代那個(gè)真實(shí)的、與萬人同呼吸的瞬間。