2026長視頻廣告大遷徙：長劇失勢，綜藝稱王？

撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

今年開年以來，行業里經常聽到這樣一個問題：頭部品牌的廣告去哪了？

長劇收縮、綜藝集中、平臺分化，2026 年的長視頻廣告版圖，似乎正在完成結構性重組。隨著 AI 技術迭代帶來的 AIGC 創作浪潮，AI 短劇正在搶占用戶的注意力。預算周期、平臺政策、短劇分流三大因素，將品牌商轉離開長劇市場。

對于品牌商而言，2026年告別對長劇的爆款押注、轉向確定性的綜藝精準投放，才是營銷效率最優解。毫不夸張地說，這場廣告大遷徙沒有回頭路，順應趨勢核心位置，固守傳統者終將被市場淘汰。

AIGC迭代加速

真人內容進入稀缺期

2026年Q1，長視頻行業交出了一份令人警醒的成績單，也徹底揭開了真人長劇的增長困境。根據云合數據，一季度國產新劇上新63部，同比減少6%。Q1全網TOP20長劇正片有效播放合計137億，同比縮減15%。去年同期TOP20全部突破4億，而本季度有7部低于4億。

從供給端看，長劇產能同樣呈現降速趨勢。

2026年Q1真人長劇開機量約30部，較2025年同期小幅增長，但遠低于2024年Q1的55部。減量背后，是短劇爆發與AI技術迭代的雙重擠壓——AI短劇以低成本、快產出、強爽感搶占用戶時長，短視頻以碎片化、高互動分流日常娛樂，傳統長劇的內容壁壘快速瓦解。

文娛價值官觀察發現，對于長劇市場的變化，廣告商的反應更為直接。

基于云合、骨朵行業監測及平臺 2026 年 Q1 官方財報數據顯示，愛優騰芒長劇市場呈現明顯冷熱分化。一季度全網上新國產劇集 63 部，同比下滑 6%；整體完播率下降，長劇流量與商業承載力持續走弱。

頭部S+劇集仍是招商基本盤，《逐玉》《生命樹》《唐宮奇案之青霧風鳴》等重磅劇目，拿下品牌合作與廣告點位，商業表現亮眼。

但是，今年長視頻平臺的中腰部劇集商務表現卻不盡如意人。《月鱗綺紀》主演包括鞠婧祎、曾舜晞、陳都靈等流量藝人，開局4個廣告，后期每集1個廣告。備受期待的迪麗熱巴和陳飛宇主演的《白日提燈》，開局5個廣告，但后段只剩1個廣告。《八千里路云和月》前兩集有三個廣告主，后續有三天進入裸播狀態。

據德塔文不完全統計，《冰湖重生》播出期間，全程裸播；《家事法庭》僅四集有廣；《鋼鐵森林》只有九集有廣; 即使豆瓣評分7.9的《危險關系》最后七集也是裸播。由此可見，廣告主正在撤離長劇市場的趨勢盡顯。

今年四月，愛奇藝CEO龔宇在愛奇藝世界·大會上直言，真人長劇市場明顯減速，AI技術帶動短劇高速增長，未來長劇廣告投放將持續流向真人綜藝。這一判斷，正在成為全行業的共識。綜藝成為長視頻領域穩定的真人內容廣告池，在內容沖擊與預算收縮中守住了商業基本盤。當長劇產能與熱度雙降，廣告商的逃離不是選擇，而是生存本能。

廣告商轉場

綜藝成確定性廣告池

長劇的衰退，直接引發了廣告預算的“大遷徙”。乳制品、汽車、美妝這三大長視頻核心廣告客戶，集體開啟戰略轉向，綜藝正成為最大承接方，行業格局迎來了結構性的反轉。

乳制品行業率先打響了加碼綜藝市場的第一槍。

安慕希獨家冠名了愛奇藝的輕量化喜劇綜藝《今夜喜友秀》，放棄綜N代高溢價，聚焦年輕人群與低風險內容，長劇內容的投放同比銳減。文娛價值官發現，這檔喜劇衍生綜藝中，廣告商除了安慕希還包括：小紅書、極狐汽車、飛鶴奶粉。

此外，奶業品牌伊利金典也退出《乘風2026》總冠名合作，轉向《五哈6》的合作；而伊利巧樂茲冰品冠名了《超燃青春的合唱》等音綜、戶外綜藝，金領冠則聚焦親子垂類，整體長劇預算砍半。

蒙牛這邊也收縮劇集硬廣投放，重點押注在戶外綜藝，綁定體育節點做場景植入類商務合作。

汽車品牌緊隨其后，形成“新能源主攻綜藝，燃油車全面收縮”的格局。理想、蔚來、小米、比亞迪、極狐等新能源車企，投放策略高度集中在喜劇、科技、職場、戶外等匹配垂類綜藝中。理想冠名戶外向綜藝《躍升高能少年團》、蔚來深度聯動職場 IP《令人心動的 offer8》、小米汽車植入國民旅行綜藝《五哈 6》、極狐合作了《今夜喜友秀》。

美妝行業是以往長劇的“大客戶”，2026開始也選擇徹底轉向綜藝場景化植入。歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅、花西子等頭部品牌，放棄劇集深度植入，聚焦芒果TV《乘風2026》、《女子推理社》等女性向綜藝，通過口播、場景露出、嘉賓同款實現高效種草。

值得關注的是，在長視頻廣告投放份額日益收緊的情況下，品牌更看重輕量化綜藝植入。文娛價值官發現，歐萊雅、妮維雅、假日消消樂等多個品牌，悄然出現在了《papi熱烈歡迎》里。

《papi熱烈歡迎》類似真人采訪綜藝，時間短、內容輕松，品牌商的植入與節目毫不違和。比如備受歡迎的瞿穎這一期，嘉賓在分享自己天生膚色黑，但皮膚光澤感好時，自然地將“歐萊雅超水光精華”做了口播植入，這樣的廣告觀眾并不抗拒，帶貨效果加分。

另一個新趨勢也值得我們注意，傳統廣告“大戶”正在被新品牌商替代，度小滿冠名了《浪姐7》、千問AI冠名《妻子的浪漫旅行2026》、閑魚獨家贊助《不好笑就露宿街頭》、中國平安獨家定制《初入職場·金融季》、螞蟻保支持《無限超越班4》、支付寶入局《親愛的客棧2026》……新興行業的崛起，讓我們看到廣告位上的“新金主”。

另外， 《種地吧》這種綜藝里的商務“寵兒”，也值得同行學習和研究。 金 龍魚、天貓、豪士、綠源電動車等品牌對《種地吧》的連續多季贊助，持續為好內容“加雞腿”。反觀《種地吧》“受寵”的原因也很簡單，內容獲品牌目標受眾群體的忠實追隨和喜愛，好內容成就好業績。

高ROI回報

斬獲市場“錢力”

頭部乳業品牌一直是長視頻平臺的“大金主”，據尚普咨詢《2025年中國乳制品市場洞察報告》顯示，2025年前10月，乳制品行業電視長內容廣告投放量同比下滑19%，預算大規模向短視頻、社交平臺遷移。2025年上半年，乳制品行業僅有17.1%的廣告預算分配給長視頻平臺，而2024年同期這一比例為24.5%。

隨著伊利、蒙牛兩大龍頭縮減長劇投放的趨勢：保留極少數S+頭部劇集的零星合作，中腰部劇集投放基本清零，廣告商正在遷移出長劇市場。

品牌商預算遷徙的背后，也投射出長視頻平臺格局正在重構，以及行業未來三年的明確走向。綜藝不再是內容補充，而是平臺核心競爭壁壘，也是品牌真人內容合作的絕對核心。

一位4A公司資深業務員告訴文娛價值官，綜藝正在成為長視頻最穩健的廣告資產。通過對2026年Q1視頻平臺商務合作進行觀察，快消、汽車、美妝廣告基本集中在TOP20頭部綜藝，形成“品牌扎堆、平臺聚焦、內容精品化”的正循環。

某頭部快消品牌營銷總監也對媒體透露，2026年砍掉70%長劇預算全部轉投綜藝，綜藝ROI比長劇高3倍以上，未來不再將長劇作為核心投放陣地。

展望未來，長視頻廣告呈現出以下趨勢：

• 綜藝精品化、垂類化，綜N代迭代與創新垂類并行，品牌合作從單純冠名升級為內容共創、場景定制、全鏈路營銷；

• 平臺綜藝軍備競賽加劇，愛奇藝、芒果TV持續加碼自制，騰訊視頻、優酷補全綜藝短板，綜藝成為平臺核心競爭力；

• 廣告形式創新，AI實時植入、互動廣告、綜藝+直播帶貨、全域聯動落地，進一步提升綜藝廣告效率與價值。

2026年，真人長劇的廣告占比減少，不是因為內容失去價值，而是長劇的商業效率無法適配品牌降本增效需求。長視頻廣告行業完成了從“內容驅動”到“效率驅動”的底層迭代。當綜藝憑借季播確定性、場景化植入、社交裂變能力、高ROI回報獲得市場“錢力”，它勢必成為長視頻內容廣告的終極載體。