營銷紅黑榜

紅榜 一張小票讓茉莉奶白再次出圈

近日，茉莉奶白聯合寵物食品品牌“金故”推出的貓咪主題小票，在社交平臺掀起曬單熱潮。小票上印有網紅小貓“方小小”的卡通形象以及一系列以貓咪視角寫下的治愈文案，迅速引發網友關注與討論。

這些小票上的如“人，你的世界也圍著你自己轉嗎？”等溫暖語句，是品牌借助“方小小”的軟萌形象，以貓咪獨有的松弛感重新解讀人類日常的內容創意表現。沒有空洞的雞湯和生硬的說教，品牌精準切中了當代消費者“渴望精神撫慰卻反感被教育”的心理需求。同時，小票可折疊成立體“方小小”的設計巧思，進一步將萌寵創意從視覺延伸為交互體驗。網友紛紛動手折疊、曬圖配文進行二次創作，讓品牌的治愈感從線下傳送回線上，形成完整的情感閉環，有效沉淀了用戶對品牌的好感與記憶。

這并非茉莉奶白小票首次出圈。從七夕“霸總文學”、萬圣節解密游戲，到線條小狗日記，再到此次的貓咪主題，茉莉奶白以小票為載體，洞察社會情緒并持續創新內容形式，成功地將消費者對單次活動的新鮮感，轉化為對下一張小票會是什么樣的長期期待。這種持續輸出，使茉莉奶白的小票逐漸演進為具有較高辨識度的品牌符號，超越了其作為購物憑證的原始功能，積累了獨特的社交貨幣價值。可見，當創意注入日常，即便是一張小票，也能成為連接品牌與消費者的生動媒介，為品牌傳播打開新的可能。

——楊瑤

紅榜 伊利“馬上行動”：“雙馬”代言背后的營銷巧思

隨著馬年春節臨近，一個由網友發起的對品牌方的趣味猜測，在社交網絡上悄然發酵：馬年即將到來，伊利是否會請一位馬姓的代言人，搶占馬年營銷的先機？這個自帶民眾智趣的期待，很快就迎來了官方的回應——伊利正式宣布演員馬伊琍、馬思純為品牌的馬年代言人。

這場始于網友、成于官方的聯動，迅速破圈。它的成功，在于完成了一次從“用戶共創”到“品牌共鳴”的對話：一方面，伊利緊貼民意動向，敏銳地接住消費者已有的美好聯想，積極回應消費者對品牌馬年營銷的期待，將網友腦洞轉化為官方行動，滿足了公眾的參與感與認同感，成功拉近了品牌與大眾的情感距離。另一方面，在營銷創意上，伊利挖掘自身品牌符號與馬年生肖文化的關聯空間，巧妙地將“伊利”與“馬伊琍”、“純牛奶”與“馬思純”聯系在一起，打造出“伊馬當先”“純真相伴”的諧音創意。伊利將名字關聯的巧思嵌入傳播核心，讓中規中矩的商業代言瞬間變得生動形象，最終讓一次簡單的代言升級為一場具有文化趣味與討論價值的營銷事件。

當品牌的行動與消費者的期待同頻共振，營銷便超越了純粹的信息傳遞，成為一場雙向奔赴的情感體驗。此次營銷事件中，伊利品牌以“擁抱用戶共創”為傳播內核，最終在與消費者的互動中賦予了品牌人格化的溫度。伊利的這一思路也值得許多品牌借鑒。

——劉佳煜

紅榜 復刻“雪龍2”號，波司登的硬核破圈

2025年12月7日，波司登聯合博主江尋千（九月），在哈爾濱打造了一座以中國首艘自主建造的極地科考破冰船“雪龍2”號為原型的巨型雪雕，并同步發布品牌第六代“極地極寒系列”羽絨服。品牌結合非遺雪雕技藝與極地科考精神，精準地嫁接了國家敘事和消費情感，獲得行業與市場的好評。

具體分析波司登本次營銷策略：首先，在品牌聯名對象的選擇上。“雪龍2”號41次南極、15次北極科考的“勞模”實踐，使其成為一個彰顯國家科技硬實力的獨特價值符號。波司登將品牌與“雪龍2”號綁定，同步將“突破極限”“科技守護”等關鍵詞與品牌形象關聯。同時，波司登結合極地科考專家汪海浪對新品羽絨服“抗零下60℃極寒”的防護效果的專業認證，再度強化了產品的功能特性，鞏固消費者對功能賣點的信任。波司登數據顯示，此次聯名系列定價較常規款高25%，但復購率提升22%，印證了國家符號對品牌資產的賦能。

其次，在品牌營銷互動的打造上。波司登通過巨型雪雕這一線下活動場域，完成線上線下的營銷破圈。波司登以哈爾濱天然冰雪景觀為營銷空間，以“雪龍2”號雪雕為營銷載體，讓極地防護從抽象概念轉化為消費者可感知的體驗。游客雪雕打卡的自發傳播，疊加非遺博主的流量優勢，使品牌活動從商業發布會升級為一次文旅營銷，波司登借助哈爾濱的旅游熱度進一步實現品牌影響力的圈層突破。

此次波司登以國家科考精神為錨點，以場景化體驗為傳播載體，將消費行為與國家科技成就關聯，既能彰顯出品牌的專業性，又實現了商業價值與社會價值的統一，為品牌傳播提供了一個范本。——章詩雯

紅榜 地鐵拉環：方寸之間，打響品牌創意戰

曾幾何時，地鐵廣告還只是車廂內整齊劃一的海報墻，如今品牌營銷已深入通勤場景細節，乘客每日抓握的拉環悄然成為創意交鋒的“新戰場”。從溫情提醒到城市文創，從產品造型到趣味互動，這個小小的拉環，已然成為品牌與千萬“打工人”每日邂逅對話的微型秀場。

對品牌而言，地鐵拉環廣告實現了高性價比的精準觸達與情感共鳴，精準捕捉通勤者必經的封閉場景。如小紅書“抓緊”系列，將安全提醒與“逛夜市”休閑提議巧妙結合，一語雙關呼應用戶狀態，實現品牌信息軟性植入與用戶自發傳播。對消費者來說，創意拉環讓枯燥的通勤變為發現驚喜的旅程，如昆明地鐵的祝福拉環承載吉祥話語，中國香港迪士尼的米奇造型滿含童話感等，都在短暫旅途中提供了輕松時刻或情感慰藉，讓廣告不再是侵擾，反而融入城市生活。

這波創意風潮為營銷行業帶來深刻啟發。其一，極致場景化是溝通關鍵。成功的拉環廣告均深度綁定“抓握”動作與“通勤”心態：BOSS直聘“抓緊刷刷”直擊求職焦慮，成都熊貓造型借地域文化喚起歸屬感，這些都印證了廣告唯有融入場景語義方能引發共鳴。其二，輕巧互動勝過強硬灌輸。廣告邏輯正從單向傳聲轉向互動體驗設計，無論是云南酸角糕讓乘客化身“大猩猩”的幽默設計，還是歌詞拉環觸發的情感聯想，都讓用戶從被動觀看轉為主動參與，大幅提升其記憶度與分享欲。

地鐵拉環廣告走紅，本質是品牌對消費者的尊重與理解。信息過載的當下，唯有在生活細節中巧賦趣味與價值的品牌，才能走進人心。

——廖雨婷

紅榜 淘寶金桃之夜：一場“公仔狂歡”背后的營銷新思維

當品牌營銷陷入流量內卷與審美疲勞時，2025淘寶金桃之夜以一場全公仔陣容的狂歡實現破圈，成為年末營銷場上的現象級案例。這場被網友戲稱為“公仔春晚”的活動，沒有真人明星撐場，沒有長篇品牌宣講，卻憑借密集的笑點、鮮活的互動和真誠的價值傳遞，讓脆升升、旺仔、大寶等品牌集體“出圈”，更讓金桃之夜成為年輕人期待的年度互聯網儀式。

活動以表彰平臺年銷100萬單的優質國貨品牌為初衷，邀請了品牌的 IP公仔參與競技賽。從腰部拔河時的可愛較勁、立定跳遠時的意外掉鞋，到活動解說詞的融梗幽默，笑料百出的公仔競賽，讓本是嚴肅的品牌競選活動變成了一場全民圍觀的歡樂派對。這種低門檻、高趣味的互動形式，天然契合年輕人的話語體系。網友們自發剪輯并傳播競賽現場的搞笑視頻與趣味段子，讓本次營銷活動實現了“潤物細無聲”的效果。

這場公仔狂歡，本質上是平臺的一次營銷思維的革新。淘寶金桃之夜表明，品牌營銷的高階形態，不在于聲量大小，而在于能否用用戶喜歡的方式建立情感聯結；品牌破圈的關鍵，不在于盲目追逐潮流，而在于找到品牌個性與大眾情緒的共鳴點。當公仔們的每一次“整活”都轉化為用戶自發傳播的推力時，當營銷活動變成年輕人期待的年度儀式時，這場“不按常理出牌”的狂歡，已然為行業提供了一套品牌營銷的新范本——營銷不應只是促銷工具，更應是連接情緒、傳遞溫度、凝聚文化認同的紐帶。

——楊雅惠

黑榜 周大福“牛馬”吊墜翻車：品牌玩梗的邊界在何處？

近日，周大福推出了一款馬年生肖吊墜。該吊墜正面鐫刻“”，背面鐫刻 “Jiá”，并配上“牛馬專屬”的營銷文案，在網上引發熱議。周大福這一本意貼近年輕人語境的玩梗式營銷策劃，最終淪為一場輿論危機。

從營銷策略來看，周大福試圖借助“牛馬”切入 Z世代的自嘲文化，尋求與年輕消費者的情緒共鳴，可其卻并未厘清消費者現實自嘲與內在抵抗之間的邊界。“牛馬”這個詞是打工人在苦笑里消解壓力的暗語，暗含了 Z世代對現實環境的不滿情緒與反抗態度；而品牌將這個詞單獨提取刻于金屬吊墜之上，將人們對辛勞的自嘲包裝為一件還需付費的商品，不僅打破了自嘲的微妙平衡，更拉遠了消費者與品牌的距離。

在追逐流量的時代，一些品牌將玩梗營銷視為擁抱年輕人的捷徑，試圖通過快速貼標簽的方式，證明與受眾的同頻共振。然而，這種急于求成的“偽”共情，往往只看到了詞語表面的流量熱度，卻無法理解其背后復雜甚至矛盾的社會情緒。結果，品牌營銷由此變成了一場符號“空投”，精準地投送了詞語，卻砸在了用戶的情感雷區。

真正的共情，需要的是品牌對“牛馬”背后那些熬夜加班的燈火、通勤路上的疲憊，以及苦中作樂的態度有所體認。品牌應該放下對熱梗的饑渴追逐，真正置身于目標群體的生活語境中去理解“躺平”背后的不甘、“擺爛”之下的無奈以及“牛馬”自嘲里蘊含的堅韌。真正的對話，不應是熱詞的堆砌，而是基于理解的共鳴。

——危亞晗

黑榜 “冪級恐懼”？三只小山羊商場陳展遭質疑

近日，高端羊絨大衣品牌三只小山羊在某商場中庭的展陳布置引發網絡熱議。現場懸掛著數十件長大衣，高低錯落，分布在整個空間，中央配有品牌代言人楊冪的巨幅海報。這一奇特的視覺構造，讓不少網友直呼“驚悚”，網友調侃其為“冪級恐懼”。隨著爭議在社交媒體上發酵，商場工作人員回應，該展覽是品牌為新店開業布置的宣傳活動，在接到多位顧客的反饋后，現已對展覽懸空展示部分進行拆除，僅保留地面展臺銷售商品。

觀察近期引發類似爭議的品牌活動，不難發現一個共同點，即它們都試圖追求與眾不同的宣傳方式來實現出圈，但最終呈現的效果卻偏離預期。三只小山羊本想打造獨特的產品展示形式，其懸掛式布置卻被網友形容為“無頭幽靈”；徠芬科技也曾因發布會現場的怪異場景設計，引起消費者不適。這些宣傳雖然獲得了一時關注，但隨之而來的大量負面評價，不僅損害了品牌形象，更與品牌提升公眾好感度的初衷相背離。

此外，也不乏通過視覺奇觀與詭異風格成功吸引受眾的營銷案例。比如檸季與伊藤潤二筆下的富江 IP聯名，借角色的詭異形象強化了產品的冰爽感，吸引了眾多年輕消費者；肯德基曾采用恐怖片手法拍攝廣告，將驚悚元素與新品推廣結合，同樣收獲不少關注。反觀三只小山羊此次營銷翻車，問題或許出在品牌形象、受眾定位與所選風格之間的錯位。當詭異的視覺表達未能與品牌本身的氣質和消費者的品牌印象形成有效銜接，最終將引發宣傳爭議而非品牌共鳴。

——劉之瑜

黑榜 山楂樹下山東限售，引發“地域歧視”危機

2025年12月中旬，天津品牌山楂樹下因線上渠道對山東部分地區限制發貨，由此陷入了一場前所未有的輿論風暴。事件起初只是消費者反饋山東多地無法下單，然而客服的含糊其詞、帶貨主播 “買不起別來噴” 的爭議言論，再加上一份被質疑為 AI生成的致歉聲明，進一步將事態推向失控。“山楂樹下地域歧視”的標簽隨即在全網發酵，山東多地更出現線下抵制、傾倒飲料等激烈抗議行為，品牌形象嚴重受損。

類似的風波事件并非個例。同期，特侖蘇、王小鹵等品牌也因對山東地區的限制發貨而陷入爭議。盡管各家的解釋多為“系統異常”或“風控策略”，但消費者情緒已從單一服務投訴升級為對“地域消費不公平”的集體抗議。這類事件也暴露出快消品品牌在渠道管理中的共性短板：在電商規則與區域運營的復雜博弈中，一旦缺乏透明的溝通渠道和快速的響應機制，局部的發貨問題極易演化為席卷全網的信任危機。如此，品牌受損的不僅是短期銷量，更是長期積累的地域情感資產。當危機來臨，回避、狡辯或程式化的道歉，只會加速消費者的信任背離。

值得深思的是，央廣網記者線下走訪得知，山楂樹下在山東多數商超的鋪貨與銷售正常。這說明，實質性的“地域歧視”或許是誤會，但對品牌已然造成了負面影響。此次事件無疑啟示所有企業，在多元渠道并行的時代，技術性失誤或許難免，但對消費者情緒的關注、對品牌失誤的坦誠、對輿情危機的響應，才是品牌市場運作的基礎。

——張樂婷

黑榜 小米“米黑”合作風波：一場信任的速朽

近日，一起頗具爭議的品牌合作邀約在科技圈掀起波瀾：據網絡消息，小米市場團隊計劃與一位在數碼圈內以頻繁批評小米產品著稱的博主開展商業合作。消息傳出后，迅速引發“米粉”們的強烈不滿與廣泛抗議。

對小米而言，這一風波直接挑戰了其與核心用戶群多年構建的情感紐帶與信任基礎。粉絲經濟模式下，核心用戶的價值不僅在于消費，更在于情感認同與自發傳播。小米合作品牌“批評者”的決策，會被品牌粉絲解讀為品牌方對歷來堅守的價值觀的動搖，部分資深米粉也公開表達了其失望甚至宣布“退圈”。

本次小米風波事件，為那些尤其是倚重用戶社群的品牌敲響了多重警鐘：第一，品牌選擇的合作伙伴須經過全面背調與多重評估。在數字營銷時代，品牌對 KOL（關鍵意見領袖）或博主的選擇不能僅看流量數據，而必須深入評估其過往言論立場以及與品牌核心價值觀的契合度，警惕“黑紅”流量背后的潛在風險。第二，品牌必須權衡用戶市場拓展與核心用戶維護的關系。開拓新用戶群是品牌增長所需，但核心用戶群的認同更是品牌珍貴的資產；以傷害忠誠用戶情感為代價的品牌決策，其反噬力量遠超一次普通營銷活動的收益。

品牌與用戶的關系，絕非簡單的買賣，而是一場基于共同價值觀的漫長對話。商業的本質是創造并留住顧客，而尊重與珍惜那些最早選擇你、并與你一路同行的人，則是留住顧客的前提。

——熊俊康

黑榜 快手遭圍攻，流量優先下的安全失守

2025年12月22日晚，快手遭遇大規模黑灰產攻擊，大量違規賬號短時間內集中開播色情、低俗等違法內容。攻擊者批量注冊僵尸號，并通過 IP輪換、設備指紋偽造、行為模擬等技術繞過風控系統，在統一指令下發起協同直播攻擊，部分直播間觀看人數一度突破10萬。

面對突發攻擊，快手的應急響應機制暴露出多重漏洞：一方面是響應方案的滯后性。快手在近2個小時后才啟動一級應急響應，強制關閉全平臺直播入口，錯失了突發網絡攻擊的最佳處置時點。另一方面是防御技術的落后性。快手依賴傳統人工防御模式，未構建 AI驅動的動態防御體系，進而黑客借助自動化工具批量注冊、操控僵尸號發布與擴散的違規內容完全超出平臺人工審核的應對極限。

進一步思考，快手失守的背后，實則是其長期“流量優先”的商業策略導向。正是因為低俗內容在快手的多次試探未被有效糾偏，才為黑灰產的入侵提供了可乘之機。

快手用戶中包含許多未成年人，他們的心智尚未成熟，分辨能力較弱；此次平臺失控所傳播的色情、低俗等違規內容，極易扭曲其價值觀，對其身心健康造成負面影響。這不僅觸及法律與監管紅線，也直接損害了快手最重要的信任基礎。

南方日報對此表示：此次事故，也給更多平臺敲響警鐘。萬物互聯時代，網絡黑灰產不斷迭代升級，風險無處不在，網絡安全任重道遠。因此，平臺不僅要同步更新技術防御體系，更要摒棄“流量至上”的思維，筑牢技術防御與內容治理的雙重防線。——項語桐?

主持：本刊編輯部協作：孫豐國 李喻（湘潭大學文學與新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然