直觀茅臺(tái)一季報(bào)：“情理之中”的精彩和“意料之外”的驚喜

4月24日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2026年一季報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入547.03億元，同比增長6.34%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。從去年年報(bào)體現(xiàn)的主動(dòng)出清，到今年一季報(bào)的全面企穩(wěn)，數(shù)據(jù)正在驗(yàn)證一件事：最壞的時(shí)候已經(jīng)過去了。

從數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)正處于市場化改革從嘗試向深化推進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，已成功從前期庫存出清、渠道調(diào)整階段，平穩(wěn)過渡到業(yè)績企穩(wěn)、改革見效的新階段，每一組數(shù)據(jù)的背后，既有符合行業(yè)規(guī)律與戰(zhàn)略預(yù)期的“情理之中”，也有打破固有認(rèn)知、彰顯改革力度的“意料之外”。

縱觀一季度數(shù)據(jù)，核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)均在市場預(yù)期之內(nèi)，既體現(xiàn)了茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭的穩(wěn)固根基，也印證了其市場化改革的正確方向，每一點(diǎn)都彰顯著企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯與必然趨勢。

首先，總營收同比增長，改革激活了真實(shí)需求。今年一季度，茅臺(tái)大力推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型，一步到C、直接觸達(dá)消費(fèi)者的策略開始兌現(xiàn)。547億的總營收、6.34%的增速，放在白酒行業(yè)仍在筑底的背景下，是一份“弱復(fù)蘇”的成績單。但比增速本身更重要的，是增長的驅(qū)動(dòng)力正在切換——不是靠壓貨，而是通過平價(jià)放量、直達(dá)C端等方式，充分激活了終端真實(shí)消費(fèi)需求，讓營收增長回歸理性、扎根市場，這既是行業(yè)龍頭在弱周期下的穩(wěn)健選擇，也是市場化改革落地見效的直接體現(xiàn)。一季報(bào)用數(shù)據(jù)回答了這個(gè)問題：當(dāng)增長回歸真實(shí)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，增速或許不會(huì)像過去那樣猛，但底盤更扎實(shí)。其次，茅臺(tái)酒營收穩(wěn)步增長，核心需求基本面堅(jiān)實(shí)。作為茅臺(tái)的核心壓艙石，一季度茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營收460.05億元，同比增長5.62%，穩(wěn)步增長的背后，是其不可撼動(dòng)的市場需求基本面。今年1月1日，53%vol500ml飛天茅臺(tái)正式登陸i茅臺(tái)平臺(tái)常態(tài)化發(fā)售，上線首日即實(shí)現(xiàn)“秒空”，截至一季度末已連續(xù)100多天售罄，i茅臺(tái)新增用戶近1400萬，成功購酒用戶超400萬，這一火爆場景充分證明，茅臺(tái)酒的商務(wù)、禮贈(zèng)、日常消費(fèi)剛需依然旺盛，無論渠道如何變革，其核心產(chǎn)品的市場號(hào)召力從未減弱，這也是茅臺(tái)酒始終能夠穩(wěn)住基本盤的關(guān)鍵所在。值得一提的是，1月份飛天茅臺(tái)全面上線i茅臺(tái)后，巨大的直銷投放量迅速被市場消化，價(jià)格體系并未出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。這說明茅臺(tái)酒的市場需求基本盤遠(yuǎn)比外界想象的要深厚。其三，系列酒營收顯著增長，戰(zhàn)略調(diào)整迎來修復(fù)性反彈。系列酒營收78.81億元，同比增長12.22%。這一增長看似亮眼，實(shí)則是茅臺(tái)系列酒經(jīng)過長期調(diào)整后的必然結(jié)果，與去年系列酒營收下滑形成鮮明對比。去年同期，受行業(yè)調(diào)整和經(jīng)銷商去庫存的雙重壓力，系列酒一度出現(xiàn)下滑。但經(jīng)過一輪完整的周期調(diào)整后，渠道庫存出清、終端動(dòng)銷回暖，系列酒進(jìn)入了修復(fù)性增長的通道。同樣值得關(guān)注的是在市場端的價(jià)格表現(xiàn)，茅臺(tái)酒終端價(jià)格穩(wěn)中有升，隨行就市策略凸顯成效。今年春節(jié)過后，茅臺(tái)酒終端價(jià)格沒有隨市場需求變化而出現(xiàn)大幅波動(dòng)，目前仍然穩(wěn)定在1600元以上。在行業(yè)價(jià)格倒掛此起彼伏的當(dāng)下，茅臺(tái)酒價(jià)格的穩(wěn)定性本身就是一道護(hù)城河。這背后是茅臺(tái)“隨行就市”策略的成效——通過i茅臺(tái)這個(gè)“總閥門”靈活調(diào)節(jié)投放節(jié)奏，既保證了真實(shí)消費(fèi)者能以合理價(jià)格買到酒，又避免了批發(fā)渠道的非理性炒作。

相較于情理之中的穩(wěn)健表現(xiàn)，一季度財(cái)報(bào)中還有3大數(shù)據(jù)超出市場普遍預(yù)期，打破了茅臺(tái)多年來的發(fā)展常態(tài)，既凸顯了其渠道變革的決心與力度，也揭示了企業(yè)未來發(fā)展的新邏輯、新趨勢，成為本次財(cái)報(bào)最具看點(diǎn)的亮點(diǎn)。

一是i茅臺(tái)銷售收入同比暴漲267.16%，渠道變革實(shí)現(xiàn)“切換式”突破。行業(yè)內(nèi)一直看好i茅臺(tái)的數(shù)字化直銷價(jià)值，但一季度其215.53億元的銷售收入、267.16%的同比增幅，仍遠(yuǎn)超所有機(jī)構(gòu)與行業(yè)觀察者的預(yù)期。對比往年數(shù)據(jù)，2025年一季度i茅臺(tái)酒類不含稅收入僅為58.7億元，全年?duì)I收也僅130.31億元，而今年一季度單季就實(shí)現(xiàn)215.53億元，占茅臺(tái)總營收的近40%，貢獻(xiàn)了直銷渠道73%的營收。這一爆發(fā)式增長背后，核心是飛天茅臺(tái)全面上線i茅臺(tái)常態(tài)化發(fā)售，讓數(shù)字化直銷渠道從過去的輔助渠道，一躍成為茅臺(tái)的核心增長極，徹底打破了傳統(tǒng)渠道依賴。這種增長速度表明，茅臺(tái)對渠道的改造并非“漸進(jìn)式”的緩慢調(diào)整，而是“切換式”的徹底重構(gòu)，C端直達(dá)戰(zhàn)略的落地速度與變現(xiàn)能力，遠(yuǎn)超所有人的前期判斷，也標(biāo)志著茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入全面爆發(fā)期。二是現(xiàn)金流暴增40%，“現(xiàn)金虹吸效應(yīng)”凸顯核心競爭力。3月末，茅臺(tái)現(xiàn)金余額達(dá)1779.68億元，較年初增長40.77%，一個(gè)季度凈增超過500億現(xiàn)金。值得注意的是，茅臺(tái)同期的歸母凈利潤約272億，多出來的那200多億現(xiàn)金，顯然不能用利潤增收來簡單解釋。答案只能是直銷帶來的回款速度極快，幾乎無賬期。這種強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備能力，比利潤本身更能反映茅臺(tái)的競爭優(yōu)勢，不僅為后續(xù)改革提供了充足彈藥，也進(jìn)一步鞏固了其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的“安全墊”。三是取消分銷后系列酒增速超茅臺(tái)酒，增長結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)歷史性改變。今年一季度，茅臺(tái)正式取消自營體系原分銷模式，原本市場普遍擔(dān)憂系列酒會(huì)受渠道調(diào)整影響，出現(xiàn)增速放緩，但實(shí)際情況是，系列酒12.22%的增速，大幅超過茅臺(tái)酒5.62%的增速，具備標(biāo)志性意義。這一反轉(zhuǎn)并非偶然，而是多重因素共同作用的結(jié)果：首先，今年一季度宏觀消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)局部回暖，三四線城市和縣域市場消費(fèi)復(fù)蘇，為系列酒提供了增長空間；其次，取消分銷后，系列酒渠道生態(tài)更加健康，經(jīng)銷商從過去的“差價(jià)商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，不再依賴壓貨盈利，而是主動(dòng)深耕市場、提升動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)了增長從“壓貨驅(qū)動(dòng)”向“動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)”的良性過渡；更關(guān)鍵的是核心單品茅臺(tái)1935經(jīng)過三年市場培育，疊加今年1月份的價(jià)格調(diào)整，性價(jià)比與品牌力雙重優(yōu)勢凸顯，成為更多消費(fèi)者的優(yōu)選，進(jìn)一步拉動(dòng)了系列酒整體增長。三重因素疊加，共同催生了系列酒的爆發(fā)。增長的結(jié)構(gòu)，比增長的速度本身更值得關(guān)注。

小結(jié)：

總體來看，2026年茅臺(tái)一季報(bào)的主旋律，是“滿足真實(shí)需求、主動(dòng)承擔(dān)改革成本、搶占行業(yè)調(diào)整期市場份額”。情理之中的穩(wěn)健表現(xiàn)，彰顯了茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭的韌性與根基，印證了市場化改革的正確方向；意料之外的突破，體現(xiàn)了茅臺(tái)渠道變革的決心與力度，揭示了企業(yè)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“用戶與品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的清晰路徑。

量的增長已經(jīng)足夠證明，茅臺(tái)的市場化改革并非“紙上談兵”，而是真正落地見效、深入人心。短期來看，渠道切換、成本上升帶來的利潤承壓，是改革必要的經(jīng)歷；但長期來看，直銷渠道的全面崛起、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化、系列酒第二增長曲線的夯實(shí)，以及近1800億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，都將成為茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的核心支撐。還是那句話，看茅臺(tái)不要用顯微鏡，而要用望遠(yuǎn)鏡。