文旅進入“拼體系”時代，祥源文旅何以成為領跑者？

“我們現(xiàn)在要去哪里”，“當然是莽山五指峰啦”。最近，火爆全網(wǎng)的馬來西亞華人女生張安琪與祥源文旅旗下莽山五指峰景區(qū)聯(lián)動，在網(wǎng)絡上又引發(fā)了一場游客奔赴莽山五指峰的熱潮。

莽山五指峰

2025年，莽山五指峰在抖音、小紅書等視頻平臺總曝光量10億次，70%的游客是先在網(wǎng)上看了視頻被吸引來的。在潑天流量的帶動下，2025年莽山五指峰景區(qū)總營收1.9億元，同比增長64.9%，純利潤8440萬元，堪稱文旅界的印鈔機。

短短幾年時間，莽山五指峰從一片無人荒山晉級為一線文旅景區(qū)，并為中國山岳景區(qū)的發(fā)展開辟了一條新道路。這是祥源文旅（600576.SH）2025年發(fā)展成果的一個縮影。

4月24日晚，祥源文旅發(fā)布2025年財報，全年營收11.73億元，同比增長35.71%，歸母凈利潤1.14億元。歸母凈利潤同比有所下滑，下滑幅度21.98%，下滑主要原因是多項資產(chǎn)減值計提7935萬元。懂財務的人都知道，凈利潤的干擾因素太多，不能準確反映公司業(yè)務的實際經(jīng)營情況。在業(yè)務層面，更有參考性的指標是全年經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額，祥源文旅全年經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額4.32億元，同比增長62.79%。應該說，2025年祥源文旅的這個成績，在文旅上市公司中屬于最拔尖的一批。

2025年旅游市場出現(xiàn)兩極分化持續(xù)加速的現(xiàn)象。游客的需求變了，正在用腳投票，淘汰一些轉(zhuǎn)型遲緩、產(chǎn)品體驗老化、玩法跟不上時代的文旅景區(qū)。據(jù)知酷文旅統(tǒng)計，目前（4月24日）已經(jīng)披露2025年財報的27家文旅上市公司中，整體業(yè)績情況并不算好，其中有12家營收負增長，有8家營收個位數(shù)增長，只有7家營收增長超過10%。可以說，當前是文旅周期的低谷，如何穿越周期，許多文旅企業(yè)還在迷茫。

莽山五指峰

而祥源文旅的營收增速34.71%，全年經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額同比增長62.79%，這在文旅上市公司中堪稱一枝獨秀。

祥源文旅的高增長從何而來？祥源文旅的發(fā)展模式、戰(zhàn)略布局、運營策略和產(chǎn)品打造，有哪些可供行業(yè)借鑒之處？祥源文旅的增長態(tài)勢能否持續(xù)？本期，知酷文旅將詳細解析。

祥源文旅何以領跑？

首先，應該注意到，祥源文旅2025年的增長動力既有收購新景區(qū)、新項目的橫向擴張，又有存量項目的內(nèi)生性增長。這是最健康的增長模式。

對于上市企業(yè)來說，如果不橫向擴張，說明其缺乏投資能力，缺乏發(fā)展戰(zhàn)略和布局方向，也意味著沒有增長前景。如果上市公司只橫向擴張，存量項目不增長，說明其“虛胖”，缺乏激活新項目和存量資產(chǎn)的能力，沒有運營效率的提升和資產(chǎn)的優(yōu)化增值，橫向擴張注定難以持續(xù)。

2025年，祥源文旅陸續(xù)完成了對四川臥龍神樹坪基地、廣西金秀大瑤山盤王界景區(qū)等項目的收購。新項目的擴展，夯實了祥源文旅的布局。四川臥龍神樹坪基地，使祥源文旅的大熊貓“含量”進一步提升，與原有的雅安碧峰峽熊貓基地、野生動物世界形成聯(lián)動。大熊貓IP、動物主題文旅，成為祥源文旅在川渝游客心中閃亮的標簽。

臥龍神樹坪基地

在華南，大瑤山盤王界景區(qū)的加入，使祥源文旅構(gòu)建了“大瑤山-丹霞山-莽山”的華南文旅黃金三角，并以打破傳統(tǒng)觀光模式的創(chuàng)新玩法，刷新華南客群對山岳景區(qū)的認知。

大瑤山盤王界景區(qū)天梯

內(nèi)生性增長方面，2025年祥源文旅旗下各大景區(qū)、項目均有新變化、新玩法。例如，在丹霞山，祥源文旅上新沉浸式演藝《萬古丹霞》，以丹霞山的?赤壁丹崖、錦江秀水?為天然舞臺，運用?全息投影、智能光影、AI交互、AR/VR?等前沿數(shù)字科技，打造移步換景的視聽盛宴?。《萬古丹霞》被廣東省文化和旅游廳評為2025年廣東省智慧旅游優(yōu)質(zhì)項目。

沉浸式演藝《萬古丹霞》

祥源文旅的齊云山，每年都有重大升級和玩法創(chuàng)新，每月都有常態(tài)化迭代。2025年，齊云山全面升級“復古游齊云”“白岳夜逍遙”雙IP，植入非遺產(chǎn)品，升級愛萌樂、推出橫江舞金龍產(chǎn)品，新建“自由谷”水上樂園，配備梅花樁、網(wǎng)紅橋、蘑菇棚等游樂設施10余種，強化了齊云山夏日親水旅游一站式度假目的屬性。

白岳橫江舞金龍

在張家界黃龍洞，祥源文旅推出了沉浸式光影秀“黃龍洞天·一眼千年”，依托黃龍洞億年溶洞地質(zhì)景觀，通過裸眼3D、聲光電技術(shù)，將鐘乳石幻化為巨龍宮殿、時光長河等奇幻場景。在黃龍洞景區(qū)，祥源文旅還上新了萌寵樂園等限時?主題活動，引進企鵝、海獅及水豚等萌寵，給游客創(chuàng)造意外的驚喜和歡樂。

沉浸式光影秀“黃龍洞天·一眼千年”

2025年，莽山五指峰景區(qū)客流量增長67.1%，百龍?zhí)焯荨⒈谭鍗{景區(qū)也同樣亮眼，營收分別為2.5億元、1.3億元，成為祥源文旅業(yè)績增長的基石。值得注意的是，祥源文旅重大資產(chǎn)重組收購標的2022年至2025年期間業(yè)績承諾金額共計4.11億元，實際完成5.02億元，實際完成率121.98%，超額完成業(yè)績承諾。這也側(cè)面反映出祥源文旅強勁的內(nèi)生性增長，旗下文旅項目既有數(shù)量的擴張，又有質(zhì)量的增長，這是當前文旅行業(yè)最健康的增長模式。

文旅進入“拼體系”的時代

文旅行業(yè)有不少吃資源紅利的傳統(tǒng)景區(qū)，也有不少營銷推手，借助新媒體時代的流量紅利，短時間內(nèi)引爆一個項目。然而，無數(shù)案例已經(jīng)證明，文旅行業(yè)拼資源的時代已經(jīng)過去了，單純拼營銷的時代也過去了。只靠營銷能力，只會打造出速生速滅短暫“網(wǎng)紅”，難以實現(xiàn)客流長紅。

文旅行業(yè)現(xiàn)在真正拼的是什么？祥源文旅的案例證明了，只有體系化的能力，才是文旅高質(zhì)量發(fā)展的唯一解。

體系化能力，涵蓋文旅“投研建運”各個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)相互咬合，每個環(huán)節(jié)都有一套方法論，且能夠持續(xù)進化和完善。

例如，外界看到莽山五指峰的成功，認為其火爆的原因簡單歸于“營銷做得好”“網(wǎng)紅請得多”。這是不全面的看法，祥源文旅有一套完整的營銷方法論。旗下景區(qū)均建立了“新媒體+達人+全員營銷”的傳播矩陣。自建直播團隊和新媒體賬號運營團隊，平時內(nèi)容策劃和剪輯由自己團隊把控，并鼓勵全員參與短視頻拍攝，根據(jù)員工的短視頻播放量給予獎勵。達人、博主合作方面，祥源文旅不找外包，而是自己團隊把控，在實戰(zhàn)中訓練和進化，逐漸學習和掌握短視頻時代的熱點規(guī)律和流量密碼。

莽山五指峰飛拉達

簡單說，祥源文旅在系統(tǒng)性地培育和積淀自身的營銷能力，而不是簡單的追蹤熱點。2025年，祥源文旅旗下景區(qū)累計直播209萬小時，比2024年同比增長1755%，直播間總成交金額1.2億元，同比增長70%。祥源文旅許多景區(qū)和新玩法都刷屏抖音、小紅書，2025年在抖音熱門話題共計257個，累計播放量153億。例如，話題標簽“莽山太空天梯”播放量1.1億，“探秘新丹霞玩轉(zhuǎn)水陸空”1.3億，“大瑤山瑤族王子”2.7億，“碧峰峽春日森友會”9002萬。2025年，祥源文旅旗下景區(qū)全年23次登陸央視，品牌影響力輻射全國。

廣東韶關丹霞山

祥源文旅的營銷體系化優(yōu)勢，還體現(xiàn)在其跨界合作和資源調(diào)動的能力。2025年5月祥源文旅與無憂傳媒開展合作，雙方圍繞內(nèi)容創(chuàng)作、作者孵化、短視頻制作、品牌商業(yè)化運營、創(chuàng)意營銷等，為文旅行業(yè)創(chuàng)造全新的流量玩法和營銷模式。雙方還成立祥源無憂創(chuàng)想學院，深度攻堅文旅內(nèi)容共創(chuàng)、數(shù)字營銷升級、城市品牌賦能等三大方向。祥源文旅撬動頂級的娛樂內(nèi)容機構(gòu)一起鉆研文旅營銷，這是絕大多數(shù)文旅公司不具備的能力。

國際大牌美妝品牌巴黎歐萊雅也與祥源文旅開展跨界合作，在祥源文旅旗下張家界百龍?zhí)焯菖e行新品發(fā)布會，凸顯了百龍?zhí)焯葑鳛樽匀黄嬗^與時尚潮流交匯的跨界價值。

巴黎歐萊雅在百龍?zhí)焯菖e辦發(fā)布會

2025年7月，祥源文旅還與京東旅行合作，雙方圍繞文旅產(chǎn)品創(chuàng)新、服務體驗升級、產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建、會員資源聯(lián)動等維度展開深度合作。

祥源文旅為整個營銷體系搭框架、定方法、注資源，不斷優(yōu)化這套體系的能力和效率，提高營銷獲客的轉(zhuǎn)化率。這個體系猶如飛輪，剛開始啟動很難，但一旦啟動并達到一定速度，飛輪自發(fā)維持高速旋轉(zhuǎn)，使祥源文旅在營銷上越來越運轉(zhuǎn)自如。

祥源文旅的體系化能力，還體現(xiàn)在文旅景區(qū)的內(nèi)容迭代、主題節(jié)慶活動的花樣翻新。例如，2025年引起游客追捧的莽山五指峰太空電梯，引爆小紅書打卡潮的碧峰峽懸空透視橋，丹霞山“萬古丹霞”夜游項目，齊云山的“復古齊云游”“白岳夜逍遙”雙IP升級以及夏日水樂園“自由谷”等。祥源文旅旗下景區(qū)誕生一個又一個的爆款產(chǎn)品，這不是偶然，而是祥源文旅有龐大的產(chǎn)品儲備庫和研發(fā)團隊，覆蓋各種新鮮好玩的文旅業(yè)態(tài)，有極豐富的主題節(jié)慶活動經(jīng)驗，這些支撐了祥源文旅景區(qū)的常態(tài)化內(nèi)容迭代，并從實戰(zhàn)中不斷得到反饋和優(yōu)化。

碧峰峽懸空透視橋

景區(qū)的餐飲、文創(chuàng)、可選收費項目等二消產(chǎn)品，某種程度上也是一種體系化能力。當前，游客越來越重視情緒價值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，景區(qū)二消也面臨革新升級。祥源文旅一方面提升二消的便利化、智能化，在景區(qū)推廣智慧零售，包括智能售貨機，手機一鍵下單二消項目等；另一方面，祥源文旅深挖二消的情緒價值和品質(zhì)升級，基于當?shù)氐奶厣幕虸P開發(fā)IP文創(chuàng)、主題餐飲、茶飲品牌等，2025年自研上線了20余款文創(chuàng)產(chǎn)品。

例如2025年祥源推出文創(chuàng)空間“祥源旅物”，祥源旅物深度融合各地IP資源和人文底蘊，并對接全國精選有大眾喜愛基礎的知名IP文創(chuàng)，形成既有標準又有特色、可復制的IP文創(chuàng)新模式，構(gòu)建可逛、可拍、有溫度的情緒型文創(chuàng)消費體驗。2025年，祥源文旅的商業(yè)營收突破億元大關，同比大增61.24%，反映出其文旅商業(yè)板塊體系化能力的進步。

祥源旅物文創(chuàng)

祥源文旅的體系化能力，還體現(xiàn)在文旅前沿科技的探索和應用上。2025年1月，祥源文旅的低空旅游航空器eVTOL在丹霞山首航，解鎖從空中游覽丹霞山的新體驗。

同時，祥源文旅圍繞低空旅游布局整個產(chǎn)業(yè)鏈，與億航智能、沃飛長空等頭部企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建“售訓修托”一體化業(yè)態(tài)探索，并在丹霞山建立飛行營地和培訓基地，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度切入，推動低空旅游在文旅行業(yè)的普及和落地。可以說，祥源文旅正在生長出“低空+文旅”的全套解決方案的能力，一旦這套方案進入產(chǎn)業(yè)應用階段，這將是千億級的巨大商業(yè)空間。

在智慧文旅方面，祥源文旅依托旗下數(shù)字化公司小島科技，搭建了數(shù)智化文旅中臺，推進景區(qū)數(shù)字化管理、數(shù)字化營銷獲客、用戶行為和畫像分析、智能導覽、無人化服務、會員管理以及最新的AI技術(shù)應用。祥源文旅搭建的統(tǒng)一數(shù)字化底座，是旗下各景區(qū)運營效率提升、數(shù)字化營銷能力飛躍的關鍵。

文旅行業(yè)進入拼體系的階段，“投研建運”一體化能力，存在明顯的飛輪效應。體系化能力越強，旗下項目經(jīng)營越好、項目越多，反過來又會促進投研建運能力的升級。目前，祥源文旅不僅有自己持有的重資產(chǎn)項目，還依托體系化能力對外管理輸出。以輕資產(chǎn)管理的方式，托管了合肥花世界、阜陽生態(tài)園等景區(qū)，將自身的營銷方法論、內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品迭代、數(shù)字化系統(tǒng)等全方位輸出。產(chǎn)業(yè)基金合作、F+EPCO、輕資產(chǎn)托管等多元化項目拓展路徑，使祥源文旅的資本運作效率與項目孵化能力顯著提升。

在社會責任方面，祥源文旅也為文旅行業(yè)做出表率。例如，莽山五指峰的全程無障礙設施、殘障人士專屬衛(wèi)生間，切實推動殘障人士旅游權(quán)益的保障。2025年11月，莽山五指峰發(fā)起了“無聲咖啡”公益活動，由聽障人士運營咖啡店，為聽障人士提供穩(wěn)定的就業(yè)崗位和發(fā)揮價值的舞臺，該活動還吸引了著名主持人汪涵先生親臨現(xiàn)場助陣。

莽山五指峰“無聲咖啡”公益活動

祥源文旅旗下丹霞旅游公司的“祥源丹霞助學基金”，已持續(xù)運作22年，資助當?shù)亟傥回毨W生圓了大學夢。這些公益事業(yè)，傳遞了文旅企業(yè)的大愛和社會責任感，彰顯了祥源文旅“健康地活著”的企業(yè)愿景和“文旅與科技助力美好生活”的企業(yè)使命。

整體來看，當前是文旅兩極加速分化的關口，祥源文旅用2025年亮眼的表現(xiàn)，為文旅高質(zhì)量發(fā)展提供了新的答案。祥源文旅跳出了單一的資源紅利、營銷驅(qū)動的傳統(tǒng)文旅發(fā)展模式，構(gòu)建了“投研建運”一體化的發(fā)展底座，用體系化的能力支撐可復制、可迭代、持續(xù)進化的文旅商業(yè)模型。從流量引爆到長效運營，從產(chǎn)品創(chuàng)新到科技賦能，再到輕重資產(chǎn)協(xié)同擴張，祥源文旅不僅跑出了自身增長加速度，更為行業(yè)破解轉(zhuǎn)型難題、穿越周期提供了鮮活樣本。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜相關企業(yè)官網(wǎng)、官微等