八大部門圍獵金融網(wǎng)銷亂象：持牌持證營(yíng)銷，杜絕保險(xiǎn)存款比收益

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營(yíng)銷的重要渠道，這不僅可以降低金融服務(wù)成本，還可以提高金融服務(wù)的效率與普惠。

這一過(guò)程中，一些亂象也隨之滋生，虛假和誤導(dǎo)宣傳、營(yíng)銷行為涉嫌壟斷、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷宣傳內(nèi)容違背社會(huì)公序良俗等問(wèn)題接連出現(xiàn)。基于此，加強(qiáng)對(duì)金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售行為勢(shì)在必行。

4月24日，央行、工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國(guó)證監(jiān)會(huì)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家外匯局等八大部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），對(duì)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接受金融機(jī)構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)的行為進(jìn)行全面規(guī)范。該《辦法》將于2026年9月30日起正式實(shí)施。

作為金融業(yè)最復(fù)雜的產(chǎn)品之一，保險(xiǎn)也在規(guī)范范圍之內(nèi)。眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上營(yíng)銷成為險(xiǎn)企銷售產(chǎn)品的重要途徑之一，但由于信息不對(duì)稱、產(chǎn)品復(fù)雜化、條款專業(yè)性等特點(diǎn)，讓保險(xiǎn)網(wǎng)銷出現(xiàn)很多問(wèn)題。

夸張的話語(yǔ)、非專業(yè)的表述，加之借助新聞熱點(diǎn)推升保險(xiǎn)熱度，甚至借炒停或限時(shí)銷售來(lái)刺激消費(fèi)，令網(wǎng)絡(luò)上的保險(xiǎn)宣傳時(shí)有“跑偏”，從而產(chǎn)生合同糾紛等問(wèn)題。《辦法》出臺(tái)后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的規(guī)范有了進(jìn)一步明確。

嚴(yán)把“營(yíng)銷資質(zhì)”關(guān)

第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不得介入銷售環(huán)節(jié)

從內(nèi)容看，《辦法》對(duì)金融機(jī)構(gòu)及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行了明確。其中，金融機(jī)構(gòu)是指經(jīng)國(guó)務(wù)院或金融管理部門批準(zhǔn)設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，而第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是指非金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)的，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)的網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等。

《辦法》要求，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)接受金融機(jī)構(gòu)依法委托，符合金融管理部門相關(guān)監(jiān)管要求，不得超出金融機(jī)構(gòu)委托范圍。

例如，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融消費(fèi)者和投資者購(gòu)買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)，不得跳轉(zhuǎn)至其他開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；在金融消費(fèi)者和投資者即將進(jìn)入金融產(chǎn)品購(gòu)買、金融服務(wù)使用環(huán)節(jié)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行顯著提醒并設(shè)置強(qiáng)制閱讀時(shí)間。

回到保險(xiǎn)業(yè)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為保險(xiǎn)銷售的重要途徑之一。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將保險(xiǎn)業(yè)的“人人交互”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藱C(jī)交互”模式，既方便了公司，也方便了連接保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者的保險(xiǎn)從業(yè)人員，更方便了消費(fèi)者。

不過(guò)，這也帶來(lái)了一些隱患，尤其是在與不具備營(yíng)銷資質(zhì)的第三方平臺(tái)合作，潛在的風(fēng)險(xiǎn)不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，還對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)造成一定影響。例如，一些不法第三方平臺(tái)借助金融產(chǎn)品銷售非法集資，或者利用虛假的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行騙保等，這些對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者而言，也造成了利益的損害。

為此，為避免這樣的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，《辦法》規(guī)定金融機(jī)構(gòu)及委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行，不得為非法集資、非法證券期貨活動(dòng)、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發(fā)行交易、非法外匯保證金交易、境外機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可面向境內(nèi)居民提供金融產(chǎn)品服務(wù)等非法金融活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)或便利。

最重要的是，《辦法》還嚴(yán)格規(guī)范了第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷行為，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、適當(dāng)性測(cè)評(píng)、貸款額度測(cè)評(píng)等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)；第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不得就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢。

營(yíng)銷人員資質(zhì)須“認(rèn)證”

金融機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷行為負(fù)責(zé)

抖音、快手、小紅書(shū)等軟件的普及，讓生活變得越來(lái)越豐富。同時(shí)，越來(lái)越多的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員也會(huì)通過(guò)微信朋友圈、公眾號(hào)、微信群、微博、短視頻、直播等方式參與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳。

然而，隨著這些宣傳方式變得越來(lái)越活躍，直播成為當(dāng)下老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的銷售模式，但同時(shí)，直播中“胡說(shuō)八道”的辨識(shí)成本很高，造成了現(xiàn)實(shí)中很多的誤導(dǎo)銷售。尤其是一些不具備保險(xiǎn)銷售資質(zhì)的人員，也會(huì)加入到保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍中，造成了保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷魚(yú)龍混雜。

在這些“快餐式”的信息中，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)有偏離正常的軌道，隱藏重要內(nèi)容、夸大保險(xiǎn)責(zé)任或保險(xiǎn)收益等不合規(guī)問(wèn)題時(shí)常出現(xiàn)。此次《辦法》也提出了相應(yīng)規(guī)定。

例如，《辦法》要求，通過(guò)公眾號(hào)、直播、短視頻營(yíng)銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)在金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合法開(kāi)設(shè)的賬號(hào)進(jìn)行，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機(jī)構(gòu)授權(quán)同意。

同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)對(duì)其從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的管理責(zé)任，要求其不通過(guò)金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合法開(kāi)設(shè)的賬號(hào)之外的渠道開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；加強(qiáng)合規(guī)審查，及時(shí)審看公眾號(hào)、直播、短視頻等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬號(hào)，保障營(yíng)銷宣傳內(nèi)容符合法律法規(guī)要求等，并加強(qiáng)營(yíng)銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗(yàn)。

金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立由總部統(tǒng)籌管理、審批備案及合規(guī)審查的審核機(jī)制。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)使用經(jīng)金融機(jī)構(gòu)審核確定的內(nèi)容，不得擅自變更。

其實(shí)，早在2020年，原銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中也對(duì)此提出了規(guī)范，如“按照相關(guān)監(jiān)管規(guī)定對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行執(zhí)業(yè)登記和管理，標(biāo)識(shí)其從事互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的資質(zhì)”“從業(yè)人員進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，要在保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)授權(quán)范圍內(nèi)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳”“發(fā)布的營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)由所屬保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一制作”等。

《辦法》下發(fā)后，險(xiǎn)企也將進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)端的宣傳和銷售資質(zhì)與行為。

打造金融機(jī)構(gòu)與第三方平臺(tái)相互制約機(jī)制

違規(guī)者將嚴(yán)懲

機(jī)構(gòu)持牌，人員持證，是金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要條件。作為與消費(fèi)者最接近的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也需要加強(qiáng)對(duì)從事金融產(chǎn)品營(yíng)銷及相關(guān)信息內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)主體的資質(zhì)、資格核驗(yàn)，并在金融產(chǎn)品營(yíng)銷類賬號(hào)主頁(yè)展示其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或職業(yè)資格等認(rèn)證材料名稱。

保險(xiǎn)，一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，其保險(xiǎn)條款的復(fù)雜性，往往令消費(fèi)者望而卻步。但為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，很多宣傳都會(huì)將最具有吸引力的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)。然而，從現(xiàn)實(shí)中來(lái)看，也有一些保險(xiǎn)人員為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，采用夸大保障、隱藏關(guān)鍵信息、混淆視聽(tīng)的內(nèi)容來(lái)宣傳。例如，夸大保險(xiǎn)責(zé)任或保險(xiǎn)產(chǎn)品收益，將保險(xiǎn)產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡(jiǎn)單類比。

對(duì)于此類現(xiàn)象，《辦法》要求，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)巡查、監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳內(nèi)容違反本辦法規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)立即停止信息發(fā)布服務(wù)，并向有關(guān)監(jiān)管部門報(bào)告。為了避免壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，《辦法》還要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)遵循平等自愿、公平合理、誠(chéng)實(shí)守信原則，不得實(shí)施壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

此外，《辦法》還要求金融機(jī)構(gòu)不得因委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)而免除自身對(duì)金融產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)未按照規(guī)定開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，損害金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益或者造成其他不良影響的，依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)督促第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，保障業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全、數(shù)據(jù)和個(gè)人信息安全。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)恪守技術(shù)服務(wù)本位，不得變相開(kāi)展金融業(yè)務(wù)活動(dòng)，不得借助技術(shù)手段幫助合作金融機(jī)構(gòu)規(guī)避監(jiān)管。

相應(yīng)地，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接受金融機(jī)構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)事先核實(shí)其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)，并建立經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)測(cè)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)非法金融活動(dòng)或者違規(guī)金融業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)立即采取措施予以制止，并將線索移交金融管理部門。

金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的相互制約，將成為改善金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亂象的重要突破口。