從50%增速暴跌到 12.6%：即時(shí)零售不是涼了，是醒了！

最近，看了老張的文章《崩了！即時(shí)零售增速從50% 暴跌到 12.6%，“興奮劑” 失效了？》，感觸頗深。

縱觀行業(yè)趨勢，老張的研判視角通透、觀點(diǎn)深刻，我也完全認(rèn)同其這篇文章的核心判斷：

2025 年 24% 的行業(yè)增速，是補(bǔ)貼催生的階段性泡沫；過往數(shù)年 50% 的高速狂飆，是疫情紅利與資本加持疊加下的特殊結(jié)果；而未來五年 12.6% 的年均增速，才是行業(yè)擠盡水分、回歸常態(tài)的真實(shí)底色。

我寫這篇文章，并不是要反駁老張，而是在老張的基礎(chǔ)上做一層補(bǔ)充解讀：

即時(shí)零售當(dāng)下并非簡單的沖高回落，而是正式告別野蠻生長的粗放時(shí)代，全面邁入以質(zhì)量為先、效益為本的全新發(fā)展周期。

增速放緩，從來不是行業(yè)衰退，而是賽道走向成熟的必然蛻變。

01

看清增速放緩的本質(zhì)

談及這一發(fā)展規(guī)律，電商行業(yè)的發(fā)展歷程極具參考價(jià)值，老張文中已有提及，我再做一些延伸。

2018 年國內(nèi)網(wǎng)上零售增速尚達(dá) 25%，至 2024 年回落至 7.2%。表面看增速持續(xù)走低，但不可否認(rèn)，電商行業(yè)這些年完成了質(zhì)的跨越，發(fā)展質(zhì)量早已今非昔比。

早期電商的爆發(fā)式增長，核心邏輯是跑馬圈地：

依靠大額補(bǔ)貼拉新、低價(jià)策略引流、無邊界擴(kuò)張品類，這套打法，與即時(shí)零售前幾年的泡沫化發(fā)展高度相似。而如今電商增速降溫，卻實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性升級與價(jià)值重塑。

以2025 年 1—10 月數(shù)據(jù)為例，全國網(wǎng)上零售額同比增長 9.6%，增速看似平緩，內(nèi)里卻暗藏產(chǎn)業(yè)升級：智能穿戴設(shè)備線上零售額上漲 23.1%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售同比增長 9.5%。

依托數(shù)商興農(nóng)戰(zhàn)略，偏遠(yuǎn)地區(qū)優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)直達(dá)全國消費(fèi)者，行業(yè)徹底告別單純的規(guī)模競賽，轉(zhuǎn)向運(yùn)營效率與消費(fèi)價(jià)值的雙向提升。

拼多多與京東便是典型縮影。

拼多多早年依靠低價(jià)補(bǔ)貼快速崛起，如今早已跳出低價(jià)內(nèi)卷，重倉農(nóng)業(yè)科技，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化升級，助力農(nóng)戶從原料售賣轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營。

京東長期深耕全域供應(yīng)鏈，持續(xù)優(yōu)化履約配送體系，以正品保障、極速履約構(gòu)筑核心壁壘，盈利結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

電商行業(yè)早已告別“比拼燒錢速度” 的粗放競爭，轉(zhuǎn)向 “比拼深耕能力” 的高質(zhì)量角逐，這正是行業(yè)提質(zhì)發(fā)展的核心印證。

這一發(fā)展邏輯，與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型方向高度同頻。

2025 年我國經(jīng)濟(jì)增速穩(wěn)定在 5.0%，經(jīng)濟(jì)總量突破 140 萬億元大關(guān)。相較于早年高速增長階段，增速雖有所放緩，但高質(zhì)量發(fā)展根基持續(xù)夯實(shí)。

全社會(huì)研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入達(dá)39262億元，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度達(dá)2.8%，超越歐盟平均水平。

智能車載設(shè)備、新能源汽車等高端制造產(chǎn)品保持較快增長，2025 年新能源汽車產(chǎn)量同比增長 25.1%，智能車載設(shè)備制造行業(yè)增加值同比增長 26.2%，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

民生保障穩(wěn)步落地，2025 年全國城鎮(zhèn)新增就業(yè) 1267 萬人，至此 2022-2025 年城鎮(zhèn)新增就業(yè)連續(xù)四年穩(wěn)定在 1200 萬人以上，就業(yè)形勢保持總體穩(wěn)定 。

很多人容易陷入一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：只看增長的絕對數(shù)字，卻忽略了基數(shù)帶來的本質(zhì)差異。

從1 到 2，增量只有 1，卻是 翻倍增長 ；從2 到 3，同樣增量 1，增速只剩 50%；再從 3 到 4，依舊增加 1，增長率就只剩約 33.3%。

道理很直白： 基數(shù)越小，增長杠桿越強(qiáng)，增速天然更快；體量越大，每一步增長的難度都會(huì)指數(shù)級上升。

這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是商業(yè)世界、實(shí)體經(jīng)濟(jì)里通用的底層規(guī)律。

任何企業(yè)、行業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)體，在起步階段都能實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，可一旦跨過規(guī)模臨界點(diǎn)，粗放式的高增長就會(huì)慢慢退場。

增速放緩會(huì)成為必然，穩(wěn)健經(jīng)營、精細(xì)化增長，才是大體量階段的長期答案。

事實(shí)證明，褪去高速擴(kuò)張的浮躁，穩(wěn)中提質(zhì)的增長模式，更具韌性與長期可持續(xù)性。

02

泡沫出清，是提質(zhì)的起點(diǎn)

回歸即時(shí)零售賽道，老張?zhí)峒暗呐菽銮濉㈤W電倉批量退場等現(xiàn)象，本質(zhì)也是行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能、回歸理性經(jīng)營的必經(jīng)過程。

我與老張觀點(diǎn)一致：短期陣痛絕非行業(yè)危機(jī)，而是擠除泡沫、聚焦長期價(jià)值的必經(jīng)階段。

諸多單量倒掛、賣一單虧一單的閃電倉，表面上在于盲目擴(kuò)張、缺乏精細(xì)化運(yùn)營能力，實(shí)際上則是閃電倉這種模式本來就即時(shí)零售的履約的一種過渡形式，倉店模式最終還要回歸零售本質(zhì)。

而那些已經(jīng)意識到這一點(diǎn)的頭部玩家，早已在增速放緩的環(huán)境中，完成運(yùn)營質(zhì)量與盈利水平的雙重升級。

老張文章里提到的縣域市場的崛起，正是即時(shí)零售提質(zhì)增效的最佳佐證。

更重要的是，縣域市場的增長不靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)，完全依托真實(shí)消費(fèi)需求支撐：

返鄉(xiāng)人群帶動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣下沉、縣域消費(fèi)群體對即時(shí)履約服務(wù)的需求升級、中老年用戶持續(xù)滲透，共同構(gòu)筑起扎實(shí)且可持續(xù)的增長底盤。

不少深耕縣域的本地門店與前置倉，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)定制SKU，剔除無效偽需求、聚焦民生剛需商品，穩(wěn)穩(wěn)實(shí)現(xiàn)正向盈利，充分印證了精細(xì)化運(yùn)營的核心價(jià)值。

03

對未來的不同看法

不過對于文中老張?zhí)岢龅牧闶邸安豢赡苋恰薄?快、便宜、品類全，我持不同意見，這 “不可能三角” 本質(zhì)對應(yīng)零售行業(yè)終極目標(biāo)“多、快、好、省”。

當(dāng)下階段，多重優(yōu)勢暫時(shí)難以兼顧是客觀事實(shí)，但放眼長期，隨著全域履約基建持續(xù)完善、供應(yīng)鏈體系不斷成熟，即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)多維度平衡并非遙不可及。

正如數(shù)十年前，低價(jià)高效的全民快遞服務(wù)，也曾是難以想象的行業(yè)突破。

即時(shí)零售的核心底色是“時(shí)效優(yōu)勢”，但若僅依賴 “快” 單一賣點(diǎn)，只能作為線下實(shí)體與傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，難以打開長期增長空間。

唯有持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系、打磨精細(xì)化運(yùn)營、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全行業(yè)協(xié)同發(fā)力補(bǔ)齊品質(zhì)、品類、性價(jià)比短板，向“多、好、省” 全面進(jìn)階，賽道才能擁有更廣闊的發(fā)展想象空間。

我同樣不認(rèn)為12.6% 的增速會(huì)是即時(shí)零售的增長底部，更愿意將這一節(jié)點(diǎn)，定義為行業(yè)全面提質(zhì)增效的全新起點(diǎn)。

就像電商完成從高速擴(kuò)張到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)從高速增長到穩(wěn)中提質(zhì)的跨越，即時(shí)零售的增速回落，不是賽道降溫，而是褪去行業(yè)浮躁、沉淀商業(yè)價(jià)值的全新開端。

即時(shí)零售本質(zhì)上，即是新零售，更是新電商。作為近場電商，即時(shí)零售未來必須沖破“多快好省”，其市才能沖破2萬億的市場規(guī)模預(yù)期，開啟10萬億的長期增長空間。

等即時(shí)零售的泡沫消散，模式跑通，商家盈利，用戶受益。這樣理性、健康、可持續(xù)的增長，哪怕節(jié)奏慢一點(diǎn)，也遠(yuǎn)比虛高膨脹的泡沫更有長久價(jià)值。

以上，致敬老張的深度洞察！

更致敬每一位扎根賽道、默默推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)步前行的從業(yè)者！

撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對：十 三